构建博览会的市场运作机制

二、构建博览会的市场运作机制

会展市场化，是现代会展业发展的根本出路。百年奥运正是始于1984年将市场机制引入其中，而使“这只失去了燃料的巨大而精巧的、完善的发动机”充满了活力，获得了巨大的成功。中国-东盟博览会引入市场机制，既是社会主义市场经济和现代会展业发展的必然需求，又是其年复一年持续发展壮大的根本出路。

（一）市场化运作是扩大经费来源，逐步实现“以会养会”的根本出路

一年一度举办中国-东盟博览会，需要巨大的经费投入。每年筹集足够的经费保障博览会的支出，是成功举办中国-东盟博览会，促进其持续健康发展的物质基础。

作为国家级政府主办的中国-东盟博览会，政府投入是必要的。但是，政府投入又是有限的，因为政府总不可能年复一年地只做“赔钱赚吆喝”的买卖。

在奥运会的发展史上，对于承办奥运会的城市来说，除了一种荣誉和“形象工程”之外，更多的是一项沉重的负担。举办奥运会的开支一直是连年增长。1972年慕尼黑奥运会花了10亿美元，1976年蒙特利尔奥运会花了20多亿美元，而1980年莫斯科奥运会竟花了90多亿美元。奥运会变成了侵吞巨额金钱的无底洞，以至于蒙特利尔为了奥运15天，负债20年。

面对奥运会“非商业化”的失败，西班牙人萨马兰奇1980年当选国际奥委会主席之后明确指出：“奥运会的财政问题已经成为一个急需解决的问题。”在国际奥委会的支持下，1984年洛杉矶奥运会突破了传统的“非商业化”运作模式，创造了“以奥运养奥运”的新路子。他们在政府不给补贴，不准发行彩票的情况下，以完全商业化的方式筹集资金，开创了民间承办奥运会的先河，取得了巨大成功。使这届奥运会不但不亏损，还净赚2.5亿美元，举世为之轰动。

从此，奥运会进入了一个崭新的发展时期。社会对奥运会经济投入的模式发生了根本性改变，由过去以政府投入为主，转变为主要以商业经营的方式为主，辅之以政府拨款和社会收益为目标的经济行为，而不再仅仅是一种社会福利行为。这种方式使奥林匹克运动从奥运会的经营销售中获得了大量而稳定的经济收入，经济的独立性大大提高。目前，市场开发与营销的收益已成为奥林匹克运动的最主要的收入来源。最近几届奥运会盈利情况如表3-1所示。

国内外其他重要展会发展的经验也表明，市场化运作是大型国际性博览会可持续发展的不竭动力。因此，适应会展经济发展的需要，中国-东盟博览会战略发展应当向市场化方向转轨，以筹集更多资金，奠定物质条件。

表3-1　奥运会赢利情况　　　单位：亿美元

(续表)

资料来源：根据《北京奥运经济研究》整理。

（二）市场化运作是提高博览会竞争力的重要手段

影响博览会竞争力的因素很多，其中的重要因素之一，就是博览会本身的市场化程度。据对2003年上海国际汽车工业展览会所做的一项调查，展览会最吸引参展商的三种因素是品牌知名度、观众促进方案和展会主题，排在其后的便是市场化程度。如图3-1所示。

图3-1　展览会的吸引力因素

资料来源：《会展市场营销》。

从图3-1可以看出，市场化程度对展览会吸引力的影响指数达到了87.5%。从理论上讲，无论是主办者还是参展商或专业观众，都希望展览会完全按照市场规律来运作，因为市场化程度越高，展览会中的信息交流就越畅通，各利益主体对每项事宜就能心中有数。换句话说，展览会的高度市场化能带来规范、畅通的运作，透明、合理的价格和完善、连续的服务，譬如清晰的参展说明，明确的展位或展览器材租赁价格，以及配套服务的提供等。

（三）市场化运作可以防范政府失灵之风险

政府直接主办会展，往往首先把其视为“政治任务”而非经济活动，从而对办展成本与效率考虑的不多，缺乏严格的投入产出分析。因而会直接影响会展活动的经济效益和社会效益，不利于会展业市场主体的培育，也不利于会展产业的健康成长。

在我国实行社会主义市场经济的宏观制度条件下，会展业作为第三产业的一种经济形态，应采取与我国社会主义市场经济发展相适应的市场运作模式。这是举办中国-东盟博览会、发展会展业所面对的一种制度约束和前提条件。会展作为一项经济活动，必须讲效益、讲卖点、讲投入产出，政府可以进行政策引导和其他方面的扶持，但应不包办，把承办权和经营权交给企业和市场。走向市场是会展和会展经济发展的根本出路。