在会展设计中的运用

第四节　CI在会展设计中的运用

把CI运用在会展设计中，尤其是大、中型会展，越来越被会展设计师门认可。CI在会展全程设计中的营造展示环境、烘托展示气氛、强化视觉效果、控制展示空间等方面能起到事半功倍的效果。

所谓CI或CIS，是英文Corporate Identity System的缩写，可译为企业识别系统或企业形象战略，由企业理念识别(MI)、行为识别(BI)和视觉识别(VI)三个系统构成。

企业理念识别(MI)是英文Mind Identity System的缩写形式。其含义是指企业在长期的经营实践活动中形成的与其他企业不同的存在价值、经营方式，以及生产经营的的战略、宗旨、精神、企业文化等。如日本著名的百货商店银座松屋店曾将“顾客第一”作为其理念。麦当劳的企业理念是“实践、质量、服务、清洁、价值”。企业理念识别的实质，在于确立企业的自我，以区别于其他企业。

行为识别(BI)是英文Behavior Identity System的缩写，亦可称BIS，指本企业有别于其他企业的各种具体活动，主要包括经营管理者和员工行为、公共关系、广告、促销方式与手段。BI要求企业广泛行动的各个细节，共同表达企业理念识别系统(M I)的内容，以形成统一的企业形象内涵，使企业内外产生共识——认可和好评。

视觉识别(VI)，又称为VIS，是英文Visual Identity System的缩写，是指将企业的一切可视事物进行统一的视觉识别表现和标准化、专有化。通过VI将企业形象传达给社会公众。它又可分为两大主要方面:一是基础系统，包括企业名称、品牌标志、标准字体、印刷字体、标准图形、标准色彩等八大要素;二是应用系统，至少包括十大要素，即产品及其包装、生产环境和设备、展示场所和器具、交通运输工具、办公设备和用品、工作服及饰物、广告设施和视听材料、公关用品和礼物、司旗和司徽、指示标识和路牌等。

CIS是企业整体经营策略和全方位的公共关系战略措施，是企业与公众沟通的一种有效手段。企业理念识别是企业在长期发展过程中形成的，是一种具有独特个性的价值观体系，是企业宝贵的精神资产，是企业不断成长的驱动力。行为识别是在企业理念识别指导下逐渐培育起来的，是企业全体员工自觉工作的方式、行为和方法。视觉识别是企业所独有的一套识别标志。视觉识别是理念识别的外在表现形式，理念识别是视觉识别的精神内涵。没有精神理念，视觉传达只能是简单的装饰品:没有视觉识别，理念识别也无法有效地表达。

有部分学者认为，CIS除由MI、BI、VI组成统一体外，还有EI。EI是英文Enrironmental Identity的缩写，即环境识别。它主要是指企业在其所处的自然环境或者社会环境之中显示出来的独特个性，如企业建筑物的外貌年代、布局特色、环境与生态保护等。

CIS起源于美国，深化于日本，20世纪80年代传入中国，运用到会展设计中的主要是VI部分，即视觉识别传达。但是M I和BI是基础，VI只是企业识别的表象而已。

就我国而言，举办者或参加者大部分是以某一地区的区域或单位形式出现，以贸易和招商为多。一般来说，设计师接到设计任务后，创作设计应从以下方面入手:

第一，多方面、多方位地深入了解会展企业或参展企业的基本情况。如企业的战略、企业文化、经营策略、产品识别、举办或参展的目标等，以便为CI设计武装头脑，充实内容。

第二，深入了解会展的所有信息，包括举办的目的，展会的性质、规模、追求的效果、参展的基本情况、展品类别、举办时间、举办地气候及人文情况等，有条件可去实地考察或与举办者开展讨论，尽力去从各个方面收集信息，从感性上逐步加深对展会的认识。

第三，应对展会的现场、所能利用的展示空间及相邻参展单位的展示手段等诸多方面因素有所了解，并根据费用多少，把界定的所有面积认同为一个“大空间实体”，进行整体视觉识别的酝酿与构思，力求创造独特性。

设计概念的表达方式为视觉，而视觉系统的核心为标志、标准字、展览色调，这是把握和控制整个展示空间的基本砝码，是视觉的具体表现。展会专用的标志、标准字和色调一定要和展会内容、性质相联系，或是从商业利益出发，或是陶冶和教育观众，这都要仔细认真地推敲。另外，三者在设计风格上应保持高度的一致性、统一性，各有特点而互相联系，统一之中又有差别，有变化。

在标志、标准字和标准色调确定以后，如何在一个庞大的空间体内让观众体验到既是参观又是审美的享受，则必须遵循和运用设计学原则方可达到理想的效果。

可见，将CI应用到展览设计中最能把握和控制展示空间。对于100平方米的长方形展场来说，庞大的空间看起来是那样虚、空，而在四个角的上方各吊一面同样的旗子，人们就会产生视觉间隔，空间体马上就会有具体的形态呈现在观众面前。如果是摊位按序搭建楣板、地毯、吊旗，就能营造出展示的基本框架与氛围。秩序的概念就是“逻辑组织规律形式结构上所形成的立法条规”，就是组织上具有规律性的展示空间形式，能够产生井然有序的秩序美感。现行展具的构建及道具基本上是国际通用的，标准相同，这为创造及搭置基本上实现国际美感化提供了基础条件，准备了基本框架。例如，9平方米空间的上方，3米宽的人行走廊，安置任何形式相同的装饰马上就会发生规律，产生秩序。如果几种装饰在统一之中追求变化，那么整个装饰形式不但有秩序美，还会产生节奏与韵律。

但是，CI在展示设计运用中，还有两点应引起注意:第一，舍本求末。过分追求秩序与规律，在整体形式上易产生呆板、生硬的框架视觉冲击，让观众感到有些窒息，同时也影响了展品自身的光彩。第二，营造秩序的力度不够，使得展示空间散、乱，好像是农贸市场。任何事物都有相互独立的两个方面。要注意对立统一，不可偏颇。秩序与规律感太强，易让人感觉呆板;过分弱化秩序与规律，会变得松散无力，杂乱无章。

在会展设计中恰当、巧妙地运用CI手段，可以实现艺术与实践的完美统一。由于MI、BI的前导作用，VI的艺术作品会具有深度内涵和冲击力。