微波炉市场风云

2001年以前的国内微波炉市场，一向被认为是最难进入的家电领域之一，因为市场老大格兰仕的市场份额已占到将近七成，在价格上有相当的优势。每当有新的市场进入者闯入时，格兰仕就会举起“价格之剑”，在市场上一通“砍杀”，因而就连在全球市场销势一直不错的LG，在这一市场中也显得无能为力。然而，美的改变了这一切，美的选择了让多少垂涎者却步的微波炉领域，于2001年一举以10亿元巨资杀入。

美的进入微波炉市场，绝非是一时冲动，而是早在1995年就开始了全面市场策划。在当时，鉴于研发技术与市场均不成熟，美的并没有贸然进入，而是先对市场环境进行了分析。美的发现，首先，微波炉国内普及率低；其次，对手相对集中，经过格兰仕数年不间断的清洗，市场实际上高度集中到格兰仕的手中。更重要的原因是，格兰仕的“摧毁战术”也有其不可避免的短板。格兰仕以微波炉为主业，几乎所有的盈利都押在微波炉上。行业经过不断地摊薄，已经到了打不起价格战的境况。而美的此刻的主营业务在小家电、电风扇、电饭煲乃至空调上，有充足的业绩，不用太担心盈利的问题。

在这种情况下，美的重新定位产品，打造研发实力，决定以质量制胜。1999年9月，美的宣布与日本东芝正式签约，引进技术并联合开发新品，以OEM的形式正式介入微波炉市场。2001年美的推出11大系列150余款新产品。由此，国内微波炉行业的第一个营养概念、第一次采用变频技术、头一回引用重量传感器，都出自美的。

为了改善消费者对微波炉加热食品容易导致食品脱水的问题，美的开发出了一个微波炉内的蒸器。新一代微波炉时尚化的外观加上健康化的营销概念，使得美的在微波炉市场竞争中反客为主，成功掌握了微波炉市场竞争的主动权。

美的进军微波炉市场，虽有大投入和高技术，但最关键的依然是市场。在挑战格兰仕的战略下，美的与格兰仕很快便以遭遇战的方式狭路相逢。双方在各条战线上全线开火，对撼局面由此形成，经过了价格战、产品战、销售政策战等几大消耗战，眼见消耗策略起到了一定的效果，在这个时候，美的继续进行概念转向，迅速改变策略，秉承“不打价格战、不打赠品战、不打口水战、不放弃不抛弃”的理念，开始以更沉稳务实的姿态着眼于产品本身的价值塑造。

2007年8月29日，美的开始推出了“蒸”系列高端产品。与此同时，美的还向中国家用电器协会等机构以及格兰仕、LG、松下、三洋等同行企业发出呼吁与倡议书，期望各机构与同行企业共同关注微波炉“蒸”功能的发展。由此，美的开始以行业创新者和领导者的姿态行使话语权。

到了2010年4月，美的微波炉向高端路线转型的决心更加明确。美的微波炉将以高端市场为主导，通过不断地调整，时至今日，美的微波炉中高端产品数量已占整个产品线的40%左右。

事实上，在微波炉领域，自2006年起，为了有效区隔于以往产品，美的一直在“蒸”上下功夫。在扩展了微波炉的实用价值的同时，借助于这一概念，美的在微波炉领域也获得了突破性的进展。

在概念转向过程中，美的以消耗战摊薄对手的利润，抢夺对手的市场，趁对手被削弱之时再大举投入，趁机转型。到2010年年底，据统计数据显示，美的与格兰仕国内市场份额几乎已难分伯仲。对格兰仕而言，美的是一个永远都记忆深刻的“竞争者”。

美的还认识到，国外微波炉市场的消费与中国市场有所不同，在生活水平较高的前提下，价格已不能左右市场，取而代之的是品质。因此，美的面向未来，秉承“为人类创造美好生活”的使命，在“致力于成为全球最优秀的微波炉供应商”的目标统领下，美的微波电器将不断地通过技术创新和管理创新，全力为社会、消费者提供优质的产品和服务。