信任的产生机制

4.4.1　信任的产生机制

祖克提出相互信任的产生机制有过程型和规范型两种形式^[12]，此外，基于制度的规范型机制对信任的形成也会产生重要作用。

（1）过程型机制

过程型机制的形成强调过去的行为对现时及将来的行为有着不可磨灭的影响，因此，长期持续、可靠的相互关系往往会进一步强化为相互间的信任和依赖。而一旦信息服务各方预期相互关系的进一步发展可带来更大的互惠时，用户与信息服务机构的相互信任关系也就随信息服务机构的拓展而不断得以强化。这种过程型的相互信任意味着相互信任关系可以通过信息服务机构本身的创建、成长和成熟而发芽、开花、结果。

一般而言，在网络交互的初期，由于对交互方信息了解不足，用户对信息服务方提供的信息及服务持保留态度。但是，随着时间的推移，用户根据信息服务机制的实现表现与所期望的行为之间的比较对照，会不断增强对信息服务机构的信心。

（2）特征型机制

特征型机制强调用户与用户之间、用户与信息服务机构之间的文化理念以及特征的认同。在用户与用户之间，特征型机制表现在用户在网络上寻求有共同兴趣爱好的用户，建立交流的虚拟社区；在用户与信息服务机构之间，特征型机制表现在信息服务机构的服务理念要与用户需求相一致，而且信息服务机构在发展过程中，其行为模式的发展秉承其服务理念的连续性和一贯性，并能够逐步得到用户的接受与认可，从而逐步产生信任。网络环境中的用户与用户间以及用户与信息服务机构间不是紧密的契约型关系，已经发展成为具有多维、复杂结构的社会网络关系，在这样特定的社会环境之中，用户间、用户与信息服务机构的合作与信任问题、信息共享与学习问题、协调与约束等问题能否得到妥善解决更主要的是取决于管理层面而非技术层面。因而对网络信任的分析要求采用系统的、社会网络的分析视角，只有这样才能为我们提供一种分析用户与用户以及用户与信息服务机构间建立信任机制的有用思路。

（3）规范型机制

规范型机制主要从制度的角度而言，是一种以制度为基础的信任机制。网络环境中出现的各种不道德行为、恶意破坏行为、违反社会伦理的行为等都会对网络信任产生不利的影响，因此，规范性机制一方面表现在对网络环境的规发与引导，另一方面表现在强调在信息服务机构间实现服务技术手段的标准化，尽量减少由于平台差异带来用户使用的不便，从而提供一站式的集成服务。这套机制的重点是：提高违规的成本，增强合作的收益。对恶意破坏网络交互的行为进行相应惩罚，对基于规范运作的信息服务机构予以宣扬，扩大其影响。