线下嘿客，令人揪心的社区

在布局冷链物流、完善顺丰优选平台的同时，王卫发现快递最后一千米是物流最大的一个痛点，尤其针对冷链物流。他依稀觉得O2O是平台发展的必然趋势，而社区便利店刚好可以完成优选生鲜商品的配送、自提，可以降低边际成本，从而解决物流配送最后一千米的问题。

于是，在2014年5月18日，首批518家线下顺丰“嘿客”集体亮相，除青海、西藏外，所有省市区都有涉及。嘿客平台主打经营食品生鲜、粮油、母婴玩具、家居日用品，数码电器等商品。顾客可以通过上网或到嘿客门店内用平板电脑下单，选择将商品寄到家中或所在社区附近的嘿客店中自提，并通过微信、支付宝、网银、门店现金等方式完成支付，所有商品均有顺丰速递提供配送服务。

与传统的便利店不同，“嘿客”集社区综合服务平台、JIT预约体验、便民服务、金融服务、快递服务等多种功能于一体。将顺丰快递、顺丰优选、移动互联、金融等业务环节通过线下体验店很好地衔接到一起。嘿店的社区O2O模式实际上一种“物流+终端”的模式，它依托顺丰优选的物流渠道，借助遍布社区的嘿客来完成整个配送流程。同时，将原产地实况通过视频、照片呈现到网上，并且与放心365合作，发布产品安全分析报告，以此增加消费者的视觉体验和降低对食品安全的顾虑，实现顺丰物流“采购+销售+物流+配送”的闭环。

王卫此次连锁便利店的开建显然是电商战略的一步。在他的设想中，随着顺丰优品生鲜业务的发展，配送必将成为冷链物流发展的一块短板。生鲜的网购要求跟家电、服装、3C产品等有很大不同，体现在配送方面就是时间的苛刻，延迟一天送到客户购买的绿叶蔬菜就会不新鲜甚至会被扔掉;如果选择O2O模式，社区有一个可以存放生鲜果菜肉等的点，那么食品的新鲜度就能得到保证。为此社区点、便利店是个不错的选择。同时，当顾客无法及时收取货物时，顺丰冷运可以将嘿客作为商品的“缓存”区域，由顾客上门自取，或由嘿客员工送货上门。即便送货没有成功，顺丰还可以用“反向物流”的形式把产品送还给供货商，将损耗降低到最小。甚至，由于生鲜食品的物料包装比较复杂，嘿客还可以承担物料回收的功能。

然而，出乎王卫意料的是，嘿店的全面推广却没有带来良好的成绩。据统计，嘿店线下店近3 000家，一般店面面积不会超过50平方米，但由于多半都位于主流城市较繁华临街地段，所以店面租金都不低。再加上顺丰要求统一的高规格装修布置，以及专职员工等，一个嘿店开业需要投入资金数十万元。与高投入极不相符的是嘿店惨淡的经营状况，门店收入的70%来自快递，而嘿客主打的现场线上下单服务鲜有人问津。而且店内几乎就没有实物商品，一家标准店里，除了两台用来供顾客上网选购下单的平板电脑外，就是墙上的带有二维码的各种商品宣传图，面积大一点的店偶尔有几样展示商品，小面积的连展示商品都没有。而且墙上展示的商品品种也少得可怜，基本上就是些数码产品、食品、鞋包等，以及少量并不实用的礼品。很多嘿客店开业后仅在刚开始几天陆陆续续有些人流，当人们好奇心消退后，嘿客门店几乎都没有多少来客，绝大部分的嘿客店一年四季都门庭冷清;目前能提供的便民服务只是由工作人员帮忙在电脑前完成预订火车票、机票、手机充值、水电交费等操作，而这些盈利甚微。目前除了稀稀拉拉的零售，及少量广告费用和商户入驻费用等，嘿店尚无明确的盈利模式。

综合来看，嘿客的运营模式却没有任何创新之处，其线下便利店的定义也非常模糊，目标用户也定位不清。从购物体验上看，到店里扫描二维码后再到线上支付，还不及在家里网购方便;这一体验过程也未能将老年人成功转化为互联网用户，因为没有多少老人会在看到实物前会对着图片下单。试穿试用体验方面，大多数的嘿客并无展品，不能马上体验，需要预约等快递送来后再体验，和互联网企业差别不大。从便民服务上说，便利店、超市基本已覆盖诸多民生综合服务，提供金融服务的拉卡拉布点也很广。另外，嘿客的支付方式并未有效沉淀账户用户，O2O的闭环不够完整。嘿客这颗棋子的作用如何，业界争议不断。