中国农产品营销现状及改革探析

唐忍雪

摘　要：农产品营销是指在农产品从农户到消费者的过程中，生产者与经营者实现个人和社会需求目标的产品创造和交易的一系列活动。近年来，随着出口强国农产品的输出，市场竞争日趋激烈，中国农产品面临着残酷的竞争和挑战，农产品市场已由过去的卖方市场逐步向买方市场转移，国内市场形成供过于求的局面。因此，分析中国农产品营销现状，探究农产品营销改革策略就显得十分必要了。

关键词：农产品营销；现状；改革策略

中国随着农业现代化步伐不断加快，农产品消费呈现出迅猛发展的势头。2008年，中共中央在《关于推进农村改革发展若干重大问题的决定》中指出：“以市场需求为导向、科技创新为手段、质量效益为目标，构建现代农业产业体系。发展农业产业化经营，促进农产品加工业结构升级，扶持壮大龙头企业，培育知名品牌。支持发展绿色食品和有机食品，加大农产品注册商标和地理标志保护力度。”从现代农产品市场需求来看，消费者不仅注重农产品质量、外观特色，更注重农产品的品牌及附加服务。因此，农产品生产者与经营者必须以市场需求为导向，在向市场提供高品质、无公害的绿色食品的基础上，大力解决农产品的市场营销问题，制订正确的营销策略。

一、中国农产品市场营销现状

（一）农产品市场建设迅速发展

20世纪以来，中国农产品市场迅速发展，专业、综合市场的数量大幅度增加，并且市场划分越来越细，形成了粮油市场、蔬菜市场、干鲜果品市场、水产品市场和肉食禽蛋市场等。目前，中国农产品交易市场在经历了长期高速增长和规模扩张后，已经逐步实现从数量扩张转向质量提升，农产品市场硬件设施明显改善，商品档次日益提高。所以，农产品市场数目基本稳定，交易额也稳步上升。

（二）建立起较为完善的农产品批发市场

虽然中国农产品批发市场只经历了二三十年的发展，但其发展的速度却是惊人的，目前农产品市场几乎覆盖了所有大、中、小城市以及农产品集中产区，至2011年底，中国共建有各类农副产品批发市场6 351个，其中城市销地批发市场1 954个，农村产地批发市场2 578个，这里主要说的是经营蔬菜的批发市场，而在中国大中城市所需的鲜活农产品中，有80%～90%是通过批发市场提供的，由此农产品批发市场就成了农产品的主要流通渠道，构筑了贯通全国城乡的农产品流通大动脉。从目前看来，中国基本形成了以农产品批发市场为主导的农产品营销渠道体系。这种农产品批发市场的大力发展，在一定程度上来说，对于搞活农产品流通、增加农民收入发挥着积极作用，极大地满足了城镇居民农产品消费需求。

（三）农产品的区域布局逐渐优化，基本流通格局开始形成

随着农产品市场的逐渐成熟，中国农产品区域布局也逐渐优化，农产品生产者逐渐脱离家庭式的生产方式，开始走上专业化、规模化、区域化生产的道路。全国各地都在竭尽所能利用自己的交通优势、区位优势和技术优势，加大力度发展本地的农产品生产与加工，使其得到最大程度的发展，进一步扩大市场份额。目前，中国已经形成了农产品大市场、大生产、大流通的基本格局：一是农产品的快速发展转变了消费者的观念，使其不再单单满足供给的总量平衡，而进一步追求产品的多样性；二是农产品的运输供给改变了过去的单一形式，发展成为相互作用、相互幅射、跨区域、全方位的“西菜东运”“北菜南运”“南菜北运”等流通大格局；三是农产品的运输也已经不再是铁路运输为主的方式，而是逐渐形成了以公路运输为主、多种运输方式并存的格局；四是已经形成的五大全国性农产品生产基地，也走上了规模化、商品化和专业化的道路。

（四）形成了以配送、超市、大卖场等为主的现代流通潮流

近年来，随着经济的发展，“农改超”已经成为一股潮流。也就是说，超市作为一种新型现代营销业态，逐步应用于农产品销售领域，发展成为农产品营销渠道体系里的一名新成员，掀起了与传统的集贸市场的零售终端的竞争，由此传统农贸市场的市场地位受到挑战。例如，南京、广州、武汉、上海等地都在大力推行“农改超”工程，其目的就是打造高效安全的农产品营销网络，形成与城市经济发展相适应的经营模式。

（五）农产品营销中介形成并发展活跃

农产品市场的活跃，产生了一个中介组织——各种农产品购销主体个体户、专业户、联合体不断发展壮大。就是这些中介组织的产生，使得城乡各地的农产品小规模生产和大市场实现了对接，彻底改变了过去产销脱节的尴尬局面，很大程度上缓解了农产品销售难的问题。此外，也是因为他们的出现，带动了上游生产基地的发育壮大，把农民引领走向市场，帮助农民脱贫致富，从而为地区农业发展起到了很大的促进作用。

二、中国农产品市场营销中存在的问题

（一）农产品专业从事营销主体不健全，营销理念淡薄

中国种植农产品主要是农民，他们代表产业利益的营销主体，代表着农业行业特点，目前发育不成熟。面对千变万化的市场和激烈的竞争，分散、弱小的农户难以克服其自身的弱点，天生具有进入市场和参与市场竞争的“功能性缺陷”。在市场中要树立农业大市场的整合营销观念，就得要资金、技术、信息等条件，而农民受自身素质和资金、信息、技术等条件的限制，不能开展有效的农产品品牌的营销。也就是说，在中国农产品的营销中，很多人并没有接受过专业的营销培训，缺乏将农产品生产、农产品营销策划、农产品销售实施合为一体的能力。与此同时，整个营销队伍的专业化与营销组织化程度也较低，主要表现为农民对国内外市场的需求并不能准确地把握，仅以农民的主观判断为基础，最终规模经济和农业产业化整体运营的目标将无法实现。

（二）农业生产合作化程度低，产品问题突出

目前，中国各地区农产品生产普遍存在着诸多问题。品种单一，名优产品比例低；农产品的标准化生产和质量安全体系建设落后；农产品就地加工消化、精深加工不足；农产品生产总规模大，标准化程度低，产品质量差异大。在农产品生产、加工、流通、质量检验、标识管理等各个环节中，也缺乏一套严格而完整的标准，缺乏市场准入监管制度；水污染、空气污染、农药残留大大影响了农产品品质，造成产品质量不稳定；不注重品牌塑造或推广，也不重视品牌管理和维护，致使假冒产品泛滥，品牌价值下降。

（三）农产品营销的基础设施投入不足

基础设施是农产品营销品质的基础，但是在中国农产品营销中，中国的农产品营销的基础设施投入不足的情况依然很严重。主要表现为农产品市场的进出货渠道不够完善，尤其是在易坏、易碎农产品的储备方面，运输保护措施和冷链设施、冷链装备不足，导致农产品消耗大幅度增加。近年来，虽然中国已经出台了很多关于促进农业进一步发展的政策，给“三农”体系提供了很多支持，但在农产品市场的硬件设施建设上，国家的财政支持政策的作用还是不够的。此外，在农产品税收优惠和减免上面，政府也缺乏有效的政策支持，尤其对中国农产品在国际上促销和保护政策的支持还远远不够。

（四）农业信息网络建设薄弱

由于中国土地辽阔，农村现有的信息工作基础十分薄弱，部分农村分散、偏僻，缺乏完善、健全的信息机构，因此缺乏自主控制的信息来源和营销渠道，农民不能够及时、准确地获得市场信息的现状，导致生产与消费的市场信息并不对称，农业生产无法针对国内外不同市场的需求实现目标性销售，给生产造成盲目性。此外，由于农民自身素质不高，缺乏我保护意识，对各种信息只能依靠向己的主观进行判断，还不能进行分析和鉴别，看到别人赚钱就跟着学，所以不能对产品市场进行准确的细分和定位，导致生产出来的产品利润微薄，或者直接被市场淘汰。中国农业生产信息网络的基础设施落后，并且缺乏信息标准和资源共享的机制，从而导致了农业信息网络薄弱，另外，中国农业生产信息的利用率比较低，对农业和农村经济发展的作用也不大，这主要是因为可供农民利用的有效资源有限。所以我们应在农村建立上下贯通、纵横交错的农业现代化信息网络，真正能够把农产品所需信息传递到农民的手中。

三、中国农产品营销的改革策略

（一）树立和创新现代农产品市场营销观念

随着社会的发展，市场经济体制的建立，人们必须改变一些旧的观念，重视产品的质量和市场的需求。在农产品市场营销过程中，农产品生产者要深入地分析市场上消费者的需求，使消费者的需求得到充分的满足。因此，经营者要想取得满意的经营效果，必须树立以消费者的需求为中心的现代市场营销观念。

随着农产品市场竞争日益激烈和产品相对过剩时代的到来，农业产业化经营系统要抛弃农产品的运销观念，树立以市场需求为中心的现代农产品市场营销观念。因为农产品市场营销是一个比农产品运销更为广泛的概念，它要求农产品生产经营者在研究人们现实需求的同时渗入研究消费者对农产品的潜在需求，并创造需求。也就是说，农产品市场营销观念考虑的是以农产品生产经营者的出发点、中心点和归宿点，通过生产、传送农产品以及与最终消费农产品有关的所有事物，以实现满足顾客需求的目的。

（二）创新农产品营销策略

创新农产品营销策略就是围绕目标市场需求的变化，通过比竞争对手更加有效地满足目标市场的需求来实现企业增长和利润的实现。实现这一步就要求农业产业化经营，对农产品消费需求的深入调查，发掘潜在需求，捕捉市场机会。也就是说，根据一些变量来分割、细分市场，选择适合自己为之服务的目标市场，根据其需求特点开发适宜的产品，并制订合适的价格、渠道、促销策略，以实现产品目标。但是需要注意的是，农业是弱质产业，其产业化经营系统难以进行大规模的宣传和促销，还要依靠“政治权利”和“公共关系”策略，即积极利用政府力量，获得宣传支持，引导百姓消费，扩大有效需求，积极参与社会活动，树立良好的形象，获得社会的关心与支持，通过公共关系实现宣传促销的目的。

（三）创新农产品品牌决策与管理

随着中国经济全球化的发展，加大农产品在世界农产品销售市场上的竞争力，打造对己特色和强势品牌，加大推动经济发展的力度，促进农村经济的发展，是亟待解决的迫切问题。随着农业产业化经营的开展，越来越多的农业产业化经营系统开始有意识地应用品牌策略。实质上，农业产业化的过程就是一个依靠品牌优势，建立农业产业规模优势，实现农业产业得到进步和完善的过程。农产品品牌的建立，是促进农业产业化经营的健康发展，彻底解决农产品销售难的问题以及农业增产与农民不增收之间矛盾的关键。

（四）加强信息服务

农产品的网络营销依靠全民网络化信息意识的提高。由于中国农产品网络营销起步晚，发展的速度缓慢、水平不高，需要政府发挥组织者的作用，加快农村地方网络基础设施建设，加大力度建立农产品网络营销系统，使农产品网络营销的手段落实到实处。农业信息化建设是高技术、高投入的项目，也离不开政府的资金支持，所以对农业的基本建设投资、财政支农等资金中适当安排一定份额，国家应设立专项资金，专门用于农业信息化建设。

参考文献

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（此文发表于《湖北农业科学》2013年12月第52卷第12期）