第七章 围绕客户进行调研
客户调研工作可在拜访客户的同时进行。但由于调研工作比较复杂，而拜访的目的主要在于沟通感情、推销银行服务或就专门话题进行会谈，所以一般不适合进行大规模的客户调研工作。客户调研可在经过初步拜访达成合作意向后进行。
一、客户调研的原则
调研阶段的直接目的是为了对目标客户作出全面的分析评价而收集尽可能全面的资料，因此就不能仅仅局限于对目标客户的调研，而应围绕目标客户（以目标客户为中心），把目标客户放在一个大背景下综合考察。即需要调研目标客户的“中心”，“中心的围绕者”及“前”、“后”、“左”、“右”、“上”、“下”。“中心”指目标客户的现状；“中心的围绕者”指目标客户的竞争者；“前”指目标客户的过去；“后”指目标客户的将来；“左”指目标客户的原材料供应商；“右”指目标客户的客户；“上”指目标客户的出资者、主管部门；“下”指目标客户的投资项目、子公司。
二、制定调研计划
调研活动应力求在尽可能短的时间内完成，因为这样既避免了长时间地打扰客户，还能给客户一个工作效率高的好感，有利于下一步合作关系的建立。为提高调研效率，在调研前制定调研计划是很重要的。
表7-1 调研计划表
续表
三、确定调研内容
在调研计划中，调研内容的确定直接关系到调研能否达到调研目标，能否为银行决策提供正确的参考意见。调研内容取决于调研要达到的目标及调研对象的具体特征，一般有客户本身调查、客户外部环境调查、客户竞争对手调查、银行竞争对手调查等。
（一）工商企业类客户调研的主要内容
1．基础资料
（1）企业设立的协议、合同、验资报告、批准文件及营业执照（复印件）。
（2）公司出资人状况及出资方式、到位情况。出资人状况含所在行业、规模、产品、财务及资信等方面的情况。
（3）法定代表人资格认定书、企业代码证书、贷款卡（复印件）、公司章程、董事会成员名单。
2．市场竞争状况资料
（1）市场供求状况。包括:企业近3～5年销售量、销售额及价格变动趋势；市场总体销售额、销售量及价格变化趋势；影响需求量的因素及这些因素的发展方向、发展程度；行业内是否有新增生产能力，如有，是多大；替代品是否存在，若存在，其销售趋势；供应商数量及生产能力。
（2）对客户依赖程度。包括:近3～5年对主要客户的销售量及占其总销售量的比重；若存在依赖性，了解此依赖性产生的原因；近3年主要客户构成是否发生变化，重要客户是否发生过变更；客户的集中程度。
（3）销售收款方式。包括:各类付款方式占总销售的比重，如现金、30天赊销、60天赊销、预付款等占比。判断企业是否存在欠款，如有欠款，欠款是多少，结构如何。
（4）竞争范围及种类。包括:产品销售的地理分布，是国内、国外还是省内；行业内主要竞争企业数目及名称；同行业不同企业的产品在质量、价格、服务方面是否有明显差别；是否存在地方保护主义；竞争的方式；行业进入难易程度，据此判断市场扩大的可能性。
（5）供应商（若原材料占总生产成本50%以上需考虑此项）。包括:近3～5年主要原材料费用；近3～5年主要供应商提供的原材料占总生产成本的比重；主要原材料供应商的情况，包括业务来往的年限、过去合作中供应商的表现、目前合同中是否有保证供应的条款等；原材料购买付款方式。
3．客户竞争力资料
（1）生产力利用率。指企业年销售量及年正常生产能力。
（2）设备状况。指主要设备生产年份及近期设备改进情况。设备更新、开发费用应与其折旧额接近。
（3）财务控制情况。指财务部门直接负责人在企业内的地位、与其他部门的关系；生产、销售计划制定是否有财务总监的参与，参与程度如何；财会部门人员构成、工作经历，是否能承担监控职能、财务管理职能及会计统计职能；与哪些银行有账户关系，合作是否密切，各银行对客户的评级。
（4）内部管理情况。包括发展规划、计划执行情况、组织机构责任匹配、制度及计划具体执行措施、招聘升职及培训情况。
（5）管理人员情况。包括学历、工作经历、工作职位及年限、各职位主要职责、过去参与项目经验及具体职责、是否有相关行业工作经历。
（6）账户活动。主要指在其他银行的贷款活动。
（7）技术先进性；市场份额及变化趋势；资产负债表、损益表等财务报表所列各项。
4．项目资料
（1）项目建设复杂程度。包括设计院报告、可行性研究报告；执行工程相关人员的项目、技术经验；原料、能源、交通等方面的准备情况；资本金来源及到位情况；供应商及供应能力。
（2）建设风险转移措施；项目建设合同。
5．其他资料
（1）审计单位。包括审计单位的名称、等级、往来年限、主要负责人、主要客户。
（2）表外负债。包括担保、变相借款、职工退休金。
（3）其他。如债权债务纠纷清单；各种法律文件复印件；客户财务效益分析资料；主要销售客户清单；市场和行业分析报告；客户经营管理及人财物资源配置说明；资质等级；发展规划；存在问题分析；近3年财务报表及分析资料、审计报告；企业营销战略及实施计划；企业组织机构图及企业高级管理人员简介；企业管理制度汇编等。
（二）机关团体类客户调研的主要内容
机关团体类客户涵盖的范围较广，下面介绍的是对高等院校进行调研的主要内容。
1．基础资料
（1）事业法人证书、法人代码证、办学证、贷款证、收费文件、营业执照、借款人资质证明。
（2）客户的隶属关系、组织形式、产权构成、历史沿革、业务范围和规模、基本账户，近3年招生计划及实施情况，其他重大事项介绍。
（3）客户的资产、负债、净资产、基金等财务情况、现金流入与流出情况。
（4）客户的办学条件、办学特色、办学规模与办学方针；专业设置；社会知名度；法定代表人和领导班子的经历、业绩、信誉和能力；教师的构成、教学科研成果以及教学水平。
2．项目资料
（1）项目的立项批复文件、可行性研究报告、咨询机构的论证材料。
（2）项目的资金来源计划、筹资证明、项目资本金占比。
（三）金融同业类客户调研的主要内容
（1）营业执照副本复印件；最新年报；最近3年资产负债表、利润表、现金流量表及报表附注；人民银行批准其进入同业拆借市场的证明（适用于非银行金融机构）；主承销商资格证明（适用于证券公司）；证明实力和业绩的其他材料，如国内或国际评级公司对其进行的资信评级、国际或国内排名等。
（2）总资产；成立时间；客户性质；高级管理层的资历和素质；股东背景与组织架构；与本银行建立关系时间以及主要往来情况。
（3）客户发展规划、市场地位、行业竞争情况。
（四）向客户传递调研内容清单
调研前应将拟调研的大概内容告知客户，以便客户在调研前能做好相应的准备。一般通过传真方式将调研内容传至客户，再辅之必要的电话说明。如果只通过电话进行，恐怕不易说清楚，因没有书面的东西易使客户忘记。
传真给客户的调研内容要力求简洁，能便于客户准备，调研内容太多易使客户产生畏惧心理。一般通过传真调查清单而不必将所有调查内容均传真过去的方式进行。下面所列是对客户财务方面进行调研的资料清单。
××公司:
按×月×日拜访贵公司时与贵公司达成的意见，我们拟于×月×日对贵公司的财务方面进行专题调研，望大力支持。我们的调研拟从以下几个方面展开:
（1）公司财务制度、会计核算制度的有关资料；
（2）近3年的财务决算报告及说明材料；
（3）公司销售收入结构、应收应付账款结构、应收账款账龄及坏账情况；
（4）公司实行的投融资政策及管理制度的资料；
（5）公司现金流量表的编制情况；
（6）利润分配方式，含盈余公积金、公益金的提取率，股利分配等；
（7）财务报表，包括:资产负债表，损益表，财务状况变动表，应交增值税明细表，利润分配表，主营业务收支明细表（生产成本、期间费用及营业外收支表），主要产品生产成本明细表，制造费用明细表，财务费用、销售费用明细表，产品销售利润明细表，辅助生产单位成本明细表，管理费用明细表，主要产品辅助材料消耗明细表，主要经济指标完成情况表等。
感谢贵公司的大力支持!
××银行××部门（签章）
×××（客户经理签字）
×年×月×日
（五）调研资料的获取渠道
为尽可能收集全面的资料，除对目标客户进行直接调查外，还应通过其他渠道来收集有关资料。客户资料的来源渠道主要有:客户内部；行业研究部门，如证券公司的行业研究部门、经济管理部门的研究机构等；客户的供应商及客户的竞争对手；其他银行；公开出版物，如统计年鉴；期刊和书籍；专业咨询机构；互联网、电视、电台、报纸等媒体；银行内部档案材料；专业研讨会及交流会；人际关系网络。
四、设计调查表格
发放调查表请客户填写是获取客户有关资料的好方式，客户经理应首先学会设计调查表，并运用调查表去进行调查。
（一）设计调查表应注意的事项
（1）调查表应根据调研对象和调研目的进行设计。
（2）必须经过测试、调整、试用后才可大规模使用。
（3）调查表中所列问题是应该能够回答的问题，而不是不能回答、不愿回答或不需回答的问题。
（4）多设计些回答不受限制的问题，以获得更多的信息。
（5）多使用简洁、直接、不带偏见的词语。
（6）问题的排列应符合逻辑顺序，先问能引起兴趣的问题，不易回答的问题放在后面。
（二）常用的客户调查表格
1．工商企业类客户常用调查表
表7-2 企业概况调查表
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注:表中“近3年发生的重大事件”含分立、重组、资产剥离、收购、股东变更和公司名称变更等。
表7-3 企业生产状况调查表
表7-4 企业竞争能力调查表
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表7-5 企业产品状况调查表
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表7-6 企业产品市场调查表
表7-7 企业科研开发能力调查表
表7-8 企业合资意向调查表
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注:“引进资金用途”栏主要填写由何处引进何种技术及原因；是否为提高产品质量而购买机械设备；是否通过具体市场调查来支持此方案等内容。
表7-9 企业资本运营状况调查表
2．机关团体类客户常用调查表
表7-10 机关团体类客户基本情况调查表
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3．金融同业类客户常用调查表
表7-11 金融同业类客户调查表
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（三）调研资料的整理
调研结束后，应将收集到的资料粗略归类，看看拟收集到的资料是否全部收集齐全，如没有收集齐全，应进行补充收集。如收集齐全，应尽快将有关资料录入客户基本信息表中，便于客户经理对该客户有一个大致的了解。表7－11与表7－12反映的是对工商企业类客户调研资料的整理情况。
表7-12 资料收集情况比照表
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表7-13 客户基本信息表
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