5.6 商业银行的CRM与客户流失
客户流失是指本银行的客户由于种种原因而转向交易其他银行产品或服务的现象。由于市场竞争的加剧及客户需求和交易行为的个性化,有些银行把这种流失看成是自然而然的现象,对其视而不见。事实上,客户的流失对于一个银行服务系统来说,就像摩擦力对于一个机械系统的作用,摩擦力损耗着机械系统的能量,客户流失则不断损耗着银行的人力、财力、物力。不重视对客户资源流失原因的分析和改善往往是一个银行逐渐丧失竞争优势的开始,如果银行对服务中存在的问题不及时解决,客户资源的流失就不会停止,终有一天,当新客户的增长无法保证银行发展的需要时,银行发现客户流失的严重性为时已晚。
优质客户是商业银行最重要的稀缺性资源,优质客户的数量和质量决定着银行的命运与前途。谁能占有更多的客户资源,谁就拥有更多的市场份额,谁就能在激烈的市场竞争中立于不败之地,正如管理学大师彼得·德鲁克所言:“衡量一个公司是否兴旺发达,只要回过头看看其身后的客户队伍有多长就一清二楚了。”优质客户流失已成为许多银行所面临的尴尬,如何防范客户流失、提高客户忠诚、提升客户价值,培育客户满意很关键。
5.6.1 客户流失与客户忠诚
客户忠诚是指客户对银行的产品和服务非常满意,愿意与银行保持长期的合作关系。忠诚的客户时刻感到银行正在研究并满足他的需要,并为银行免费做宣传——将之推荐给朋友和家庭(口碑传播),最重要的是他们可以多年与银行同甘苦共患难。若银行在满足客户需求方面做得不如竞争对手,客户就会转向到其他银行,对本银行也就没有忠诚;相反,若银行能够比竞争对手更好地满足客户需求,积极培育与客户的亲密关系,客户就会忠诚于银行,客户流失就会降低。
5.6.2 客户流失与客户满意
客户满意度是指银行提供的服务价值最终表现与客户期望的对比程度。实践证明,客户满意并不意味着客户不会流失,但客户流失则一定说明客户不满意。据《哈佛商业评论》报告,在对商品/服务满意的客户中仍有65%～85%的人会选择替代品和竞争对手的服务,而高度满意或忠诚的客户却很少改变交易伙伴。银行要防止客户流失,就必须使客户满意,但只做到一般的满意程度还不够,必须要做到客户高度满意或忠诚。
5.6.3 客户流失与客户贡献度
客户贡献度是指客户终身持续交易为银行带来的利润。虽然客户流失和客户价值的关联程度在各个行业表现有所不同,但总体来说,客户流失率下降,客户的平均消费年限就长,利润贡献度也会随之增长。有资料表明,客户流失率每减少5%,利润贡献度就会增加25%～100%[3](见图5-10)。
图5-10 客户流失率减少5%对利润的影响
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