企业竞争优势的外生论

一、企业竞争优势的外生论

认为竞争优势源于外部环境的理论，又称为竞争优势外生论。竞争优势外生理论认为，企业的竞争优势是外在于企业的，是由外部市场中的竞争关系和市场机会所决定的。这种观点表现在传统的战略分析中，就是在公司或行业的原型选择上大量运用的是成熟产业的资料，并在相对稳定、行业环境边界确定、环境因素可分析的条件下进行竞争分析和竞争战略制定。

在稳定的外部环境的前提下发展起来的，认为企业竞争优势源于企业外部环境的理论主要包括以迈克尔·波特为首的产业组织理论和以卡尔·夏皮洛为代表的战略冲突理论。

(一)产业组织理论

产业组织理论以传统经济学为基础，强调市场力的作用，把企业的竞争优势归结为企业所处的产业及竞争地位。产业组织理论的发展建立在产业组织理论的发展之上。20世纪60年代产业组织理论发展迅速，形成了一套完整的理论体系，其中标志性成果是哈佛大学的经济学家梅森和贝恩等人在理论上构造的市场结构—市场行为—经济绩效的分析框架(SCP框架)，即认为市场结构决定企业在市场中的行为，而企业行为又决定市场运行在各个方面的经济绩效，强调市场结构对市场行为和市场绩效的决定性作用。

波特把产业经济学中的有关理论和分析方法应用于战略研究，提出产业分析的一般模式。这种分析方法扎根于产业组织理论中经典的“结构—行为—效果”范式，探讨企业在五种竞争力的作用下如何寻求竞争的优势。该分析模型明确指出了组织环境中影响竞争的五种力量，即新加入者的威胁、企业供应商的议价能力、企业顾客的议价能力、替代品的威胁、现有企业间的竞争激烈程度。企业的基本竞争战略就由五种力量的影响共同塑造了企业面临的竞争态势所决定。

产业组织理论提供了一个从产业层次上思考决定产业盈利性的系统性的方法，认为决定企业战略问题的主要因素是企业外部环境，只要分析清楚企业所处的市场结构就可以采取相应的定位来解决企业的战略问题。

(二)战略冲突理论

战略冲突理论把博弈论的研究成果应用于战略研究上，以此来分析不同企业间竞争的相互作用。它试图揭示竞争双方或多方对研发能力、企业能力等多种战略变量采取不同选择模式的均衡结果。其主要意图是揭示企业如何影响竞争对手的行为，从而影响市场环境。影响方式主要采取不同的选择模式，包括应用研发能力、广告以及与形成竞争优势有关的能力等。企业的成功关键取决于管理者决策的能力。其中，行动的时效性十分重要，先发制人是该理论的格言。

战略冲突理论分析的基本工具是数学模型，这些模型的中心内容是解释能导致相互一致的均衡条件和均衡的本质。每一个模型都限定了一个或少数几个变量，而其环境，包括技术环境、产品市场、消费偏好等都是假定不变的。这些模型对企业战略行动的分析是以能预期竞争对手的行为作为基础的。因此，它十分强调关于竞争对手的竞争反应的信息和信念。而企业自身的战略行为，也可以通过战略信号来影响竞争对手的行为。管理者的决策能力被该理论确认为企业竞争优势的潜在源泉。

(三)对竞争优势外生学派的评价

由以上两种理论观点可知，产业分析理论的分析逻辑是“产业结构—企业相对位置—企业竞争优势”。战略冲突理论的分析逻辑是“企业与竞争对手互动行为—市场环境—企业竞争优势”。二者实质上是一致的，都强调企业外部市场力。焦点都放在外部环境中，实质是考察产业环境中竞争作用力对企业决策的影响。因此，二者理所当然地把企业竞争优势的起源归结于企业的外部因素，尤其是企业在产业中的竞争状况。

然而现实存在的现象却与竞争优势外生的结论全然不同:产业中长期利润率的分散程度比产业间利润率的分散程度要大得多，也就是说，在没有吸引力的产业中会存在利润很高的企业，而吸引力很高的产业中也会有经营业绩不佳的企业存在^[6]。与此同时，企业面临的环境也在发生着剧烈的变化，稳定的经济环境不复存在，取而代之的是动态复杂的商业环境。

战略管理研究的历史可以理解成一个“填补SWOT框架造成的空白”的过程。这个分析框架说明环境分析仅仅是硬币的一面，单纯强调企业的外部环境决定了企业的竞争优势，即竞争优势外生。这与众多的管理实践事实并不相符，在同样的一个行业中，有的企业能够获取高额利润，而有的企业倒闭破产。事实上，同行企业由于置身于不同的环境、拥有不同的资源装备、受不同的管理行为支配、发展历史不同等原因，可以认为所有企业都是异质的，正是由于这些异质因素产生了不同企业的竞争优势。所以，波特后来也认识到，将企业作为一个整体来看无法认识竞争优势，从而提出企业价值链概念以作为对忽视企业内部因素的补充，但这并不能弥补其理论已有的缺陷。

此外，竞争优势外生论具有浓厚的宿命论色彩，完全将企业的竞争优势归因于市场力量——产业结构和战略集团，片面强调外在市场结构的决定作用，企业内部特质的作用被忽视。