没有掌握竞争的技巧

在中国古代社会,农业是主要的生产部门,一家一户为一个生产单位,男耕女织,自给自足的封建个体经济是农业生产的主要形式。这种生产水平低下、经济结构极其简单的生产方式,长期把人们限制在一种隔离或半隔离的状态中,过着一种“日出而作、日落而息”的单调生活方式;在文化观念形态上则表现为:随遇而安、听天由命、安贫乐道、不思进取、安分守己、与世无争等等,用现代的话来说,就是缺乏竞争意识。因为小农经济的分散性、封闭性,使相互之间不可能展开积极的竞争,自给自足的生活也使人们安于现状、易于知足而难以产生竞争精神。

竞争是近、现代社会经济活动的一个鲜明特点,竞争为企业的发展注入了活力和生机,从而有力地促进了社会经济的高速度增长。市场就是战场,竞争作为商品经济的必然产物,把价值规律转化为内外部的强制力量,迫使每个企业服从它的支配和制约。竞争,成为市场经济最基本的特性。没有竞争就没有市场,没有竞争也就没有发展。同在一个地方做生意,为什么有的红红火火,有的却冷冷清清?同在一个环境办公司,为什么有的赚得盆满钵满,有的却血本无归?这在很大程度上取决于竞争能力的强弱。在当前纷繁复杂、扑朔迷离的商海里,产品找销路靠竞争,商店争客源靠竞争,企业要壮大靠竞争……正是产品的竞争、经营的竞争、服务的竞争、广告的竞争、品牌的竞争等,才构成了如今这丰富多彩的市场经济。任何一个企业家要想在市场上站稳脚跟,就必须认清竞争形势、讲究竞争策略、提高竞争素质、增强竞争能力,这样才能在众多的竞争对手面前不打败仗而胜人一筹。

有人说,我是白手起家来创业,办个工厂肯定是小工厂,开个商店也肯定是小商店,而现在中国已有那么多的百万富翁、千万富翁甚至亿万富翁,有那么多的国有企业、集体企业以及已形成规模的民营企业,他们财雄势大,我们能竞争得过他们吗?其实,我们没要必要气馁,没有必要灰心。企业大有大的好处,小有小的优势,只要我们掌握竞争的技巧,同样能够以小之长,攻大之短,同样也能够大有作为。这里介绍以小敌大的几个基本技巧。

(1)避实就虚的技巧。

要征服强大的对手,如果没有雄厚的实力做依靠,那么最好的方法之一也许就是:“避实就虚,虚中取胜。”

万事开头难,刚开始做生意都是这样。想想自己的竞争对手,人家无论从资金、技术还是市场,都比自己早一步,因此更容易击败自己。的确,刚做生意时的生存期是相当重要的。只有度过了生存期,在发展期努力肯干,是不会出什么差错的。

关于如何度过生存期,许多成功的商人为我们提供了前车之鉴。他们普遍认为,在生意之初一定要明确这样一个道理:我的产品肯定要比他们的强。于是下一步就是要刻意地寻找自己究竟在什么方面能超过对手。

因为在事业之初,自己的产品有待完善,所以还不能与别人的产品发生正面的竞争,而只能依靠自己产品的一些新、奇去让消费者领悟,避实就虚,以虚取胜。也就是说,虚中求胜的原则是刻意地去寻找一个合适的市场切入点的过程。

20世纪70年代末江苏无锡崛起的糕点个体加工户——全国闻名的“麻花大王”王永之先生,走的就是这样一条避实就虚的道路。

王先生52岁退休后,决定走个体经营的路子。他以200元起步,办起了一个小型的麻花加工作坊。但谁会想到,这个由一名退休老工人创办的小作坊,几年后发展成为有100多万元资产的公司,来公司学习技术的人有1000多名。

由于王永之是20世纪70年代末干个体的,那时人们对个体户的观念还没有转变过来,所以商店都不愿接收他的产品。他自知与国营食品厂竞争不过,只好让女儿天天提着筐子上火车站零卖。由于王永之比较喜欢动脑子,所以他也总在琢磨扩大销售的事。

一天中午,女儿照例回来了。老王一眼就看出她未像平常那样把麻花筐提回来,于是问女儿,这才知道,原来女儿嫌提回来麻烦,而且中午又是卖麻花的时机,所以她请那位和她天天坐在一处卖米粉的老太太代卖一下,同时送几个麻花给她吃。

王永之一听到这事,便琢磨出了一套扩大麻花销售的方案来。她先让女儿去找了十几个同样在街头卖米粉的老太太,请她们代销麻花,同时订立了协议:只要她们每天能够销出麻花则按个数提成,卖不出去的,可以再送回来。

就这样,老王的麻花代销点逐渐发展起来,由十上百,慢慢地,全市所有卖米粉的摊位上几乎都有了老王做的麻花。他的作坊也逐渐发展成为了一个加工厂。以前是女儿单独出去送麻花,现在变成了代销点前来找麻花,销售范围及数量不断增加。其结果是,尽管老王的麻花没有出现在国营商店的货架上,但却占据了整个市民日常生活的地方,他的麻花已经在市民心里扎了根。

到这里,我们不妨对老王做生意的方法做个分析。首先老王面临的是对市场的选择。如果他的麻花在大商店里上市,则这个无名小作坊的产品自然在那些大的食品加工厂的产品面前相形见绌,肯定会败下阵来,但老王选择了一个重要的、却往往忽视的非正式市场。譬如人们平常吃个早点,临时充饥一下时,根本用不着上大商店。于是第一步先对这种非正式市场的占领是老王制胜的关键。随着非正式市场的兴旺,对正式市场的进攻才可能水到渠成。

做生意的许多方法与打仗一样,老王就是运用了“农村包围城市”的战略,以“非正式市场攻占正式市场”的经营战略。

随着老王麻花日益推向市场,其质优价廉的特点使国营商店中的类似产品失去了竞争力,于是许多商店也争相到老王那里洽谈,希望代销老王的麻花。原来市里的一家专等人上门提货的国营大户也不得不顺应潮流,学习老王,送货上门,请人代销。于是,老王的攻占正面市场的经营方案也顺利完成,就这样,他成了远近闻名的“麻花大王”。

综合老王做生意由小到大最后占领市场的例子,我们可以清楚地看到老王避实求虚、虚中取胜技巧的巨大作用。如果老王当初不走这条路,那么他的生意无疑会在生存期就被扼杀在摇篮中。所以在创业初期,一定要给自己的产品、自己的市场有一个适当的定位,寻找一个最佳的市场切入点打入自己的产品,这样才能在不利的竞争环境中逐渐显优补劣,逐渐扩大自己的竞争实力。

年轻人往往有种“初生牛犊不怕虎”的精神,什么都不放在眼里,总想硬碰硬,这是不可取的。因为在激烈的竞争环境中,有正面冲突的“硬环境竞争”,也存在着背景条件下的“软环境竞争”,自己究竟应采取什么方式去赢得消费者和市场,采取什么方式去参与竞争,则取决于自身目前的发展实力。没有什么实力却偏要去进行“硬环境竞争”,结果注定是要失败的。其实,无论具有了多大的实力,都最后是进行“软环境竞争”,因为这正是考验一个生意人的基本素质,对市场的分析能力和对市场的掌握程度。

运用自己的头脑,而不是蛮干,凭借自己的理智,而不是感情用事,善于虚中求胜,往往是致胜之根本。古今如此,中外皆然。

在日本,索尼、松下、东芝、日立等颇有名气的公司都拥有一流的人才,一流的设备和雄厚的资金,可是,一个叫佐佐木明的年轻人创办了一家“微型系统科技公司”,偏偏要与索尼、松下争个高低。不过,他不是硬争硬拼,而是避实就虚,虚中求胜。

佐佐木明的“微型系统科技公司”的惟一商品是“向用户提供某种产品的设计”,因此也被人称为“头脑公司”。佐佐木明是记者出身,一无专业技术;二无先进设备;三无雄厚资金,要想求得生存,谈何容易。但佐佐木明找准了竞争的对策:避开大公司的现有产品,瞄准大公司尚未开发的潜在市场,抢在大公司之前研制出新产品。

日本是个经济大国,就业并不困难。但是,要想找到一份好工作,没有名牌大学的文凭无疑是妄想。因此,日本的为人父母者都为孩子的学习操心,许多人不惜重金聘请家庭教师或是把孩子送入各类补习班补习。佐佐木明从这一司空见惯的现象中受到启迪,他对全日本的中、小学生作了一个粗略统计,发现这是一个惊人的数字——3000万!这是一个最大的潜在市场。

于是,一台专供中小学使用的“学习机”很快问世。“学习机”是一台类似微型计算机的设备,只要配以中小学教材的软件,就可做成,而且可以反复学习,比请家庭教师和上补习班要方便和实惠得多。“学习机”设计出来后,日本汤浅教育体系公司立刻买去了佐佐木明的设计,并投入批量生产。“学习机”为日本中小学生的学习助了一臂之力,也为佐佐木明赢得了巨大的财富和荣誉。

鲁翠华也一个擅于避实就虚的人。别人卖菜的时候他卖花,别人都卖花了,他却独辟蹊径,专门运花,结果成为百万富翁。

昆明市呈贡县斗南花卉市场每年以15亿支鲜花的交易量闻名海内外,斗南生产的鲜花占据了全中国鲜花市场的60%,市场交易额更是达到了每年10亿元人民币而荣登2001年世界吉尼斯,成为世界上最大的鲜花交易市场。而斗南出去的花有60%就是由鲁翠华运输的。

10年前的鲁翠华只是一个菜农,1990年,他偶然在电视里看到有人送花、卖花,心里隐隐觉得这个可能挺来钱,于是,开始在自家菜地边种点花。花长得不错,他割下来用篮子像卖菜一样,背到昆明尚义街卖,果不出所料,这一小篮子花卖了几大挑菜的钱。尝到甜头的鲁第二年辟了两分地来种花。当时的菜价1斤才卖一两分钱,而一支花却能卖六七角钱。那一年这两分地的花卖了3000多元。

1992年,鲁翠华家里的菜地已全部变成了花地。意想不到的效益使他在1993年开始租地种植,1994年他租地30亩, 1995年达到了50亩。每亩花地每年都能为他带来上万元的收益。

斗南是云南花卉市场的集散地,每到花季都有一些生意人专程到斗南将花卉批发至全国各地,他们是鲁翠华的重要客户。辛苦种下的花一下都销出去了,当然让花农们笑逐颜开,但鲁翠华却开始琢磨如何把自己的花直接运到外地销售,学着别人,他搞起了外销外运。1995～1997年,鲁翠华一直是全斗南最大的批发商品外销商。

在斗南有一句谚语:种粮不如种菜,种菜不如种花。而鲁翠华还发现“种花不如卖花,卖花不如运花”。当时许多人只看到种花卖花赚钱,没有想到一窝蜂地都去种花卖花,利润空间已越来越小了,而搞鲜花运输的人却很少,虽然也有一些人从事运输鲜花的生意,但他们大都没种过花,不懂得对鲜花的护理,鲁翠华想,要是我专门去运花,岂不更有优势?于是, 1999年鲁翠华开始放弃种花,专做鲜花运输。

他算了一笔账:由于大家现在都租地种花,地的租价节节攀升,而批量生产使花的价格越来越低,因而,种花的利润越来越少。同样,在当地卖花也一样,竞争很激烈。鲁翠华运输鲜花到北京每吨4000元,至少有500元的赚头,经营得好,一年会有近400万元的利润。而劳动力只要十来人,如果种花和卖花,也赚不了这么多的钱。何况,这几年斗南在外面名气很大,订花的越来越多,“我的生意会越做越大”。鲁的个人财富积累大部分是专门靠运花赚来的。单北京一个城市,鲁翠华每天至少要运5吨鲜花,一年运往北京的鲜花大约在2500吨左右。这些花每公斤最低运输价也要4元,他每天的营业额在5万元以上。

(2)填空补缺的技巧。

日本京都青年长泽三次,高中毕业后在一家纸盒厂工作了1年,便辞职自谋出路。只会做纸盒的他把眼光放在了极不引人注目的小玩意——书套纸盒上。在确定目标之前,他先做了一番有关书套纸盒的市场调查。结果发现,纸盒行的老板一致认为,那是书籍装订商的业务范围;而书籍装订商却认为,书套纸盒是纸盒行做的。由于书套纸盒对尺寸的要求严,如果宽松一点,书籍容易跟盒子相脱离;如果窄小一点,书又插不进去。因此,书套纸盒成了完全被人漠视的生意。

长泽认为,既然那么多的纸盒商、装订商都置之不理,没有人愿意去做,那就表明没有劲敌参与竞争。于是,他果断把生意的目标确定在书套纸盒上。然后,他研究设计了一套最有效的制作方法:把制作过程进行分解,其中只有1/10的部分需要熟练的技术,而其余部分则非常简单,任何一个家庭妇女都有能力胜任。苦心经营了几年后,长泽三次易如反掌地坐上了全日本书套纸盒界的第一把交椅。随着时髦、豪华、精装书籍的增加,财源更是滚滚不断。

水头弯管,是一个很少引起人注意的小东西。虽然自来水管没它无法通水;输油管道没它无法输油,可它在市场上的售价又是非常的低廉,以至于绝少有人会想到,经营这样的小产品也能跻身于大企业家的行列,更没有人会想到,这样不起眼的小产品,竟然也能输向全球大市场。创造这一奇迹的,是泰国企业家、BIS公司董事长、“弯管大王”胡惠南先生。他就是从被许多人忽视、许多人看不起的小弯管中做出了庞大的生意:生产3000多个品种,日产百万只弯管接头,产值达7亿～ 8亿泰铢、产品远销欧美以及中东和非洲数十个国家。

胡惠南先生在介绍自己的经营之道时说,有人总以为只有高精尖产品才能打向欧美市场,其实只要选准市场的“空档”,非高精尖产品一样也可以占领欧美市场。他以自己的弯管接头为例,由于弯管生产属重工业和劳动力密集型产业,工人需在炼铁炉的高温环境下工作,这样的企业在劳力昂贵的发达国家里是极难找到发展空间的,因而,生产这样的产品,自然就易插进欧美市场的“空档”。

从胡惠南的成功中,我们不难发现,做市场上没有人做的生意,具有极强的市场竞争能力,特别适合资金量少、经商经验不是很足的初涉商海者。

(3)品牌致胜的技巧。

一说到品牌,许多人就想到SONY,想到可口可乐,想到宝洁,想到西门子,认为这名牌是高不可攀、神秘莫测的东西,所谓品牌战略只适合那些实力非常雄厚的企业,对一般的创业者,一般的小企业而言,只有杂牌,没有品牌。

事实上,这种想法是错误的。品牌并不是大企业的专利,而是所有创业者都可以创造的东西。你如果真正了解品牌战略或亲身经历品牌战略实践,就会发现,它其实不过是一种有效的企业经营手段,一种竞争方法,毫无神秘可言,其创建的难度也并不大。同是擦皮鞋,你的鞋子擦得比别人好,人家都找你来擦,这就是品牌;同是做馒头,你的馒头做得比别人好,人家都爱吃,这也是品牌。

1988年,四川某大学毕业生罗松来到一家工厂工作。一天,他偶尔走过一个擦鞋摊,闲聊中听擦鞋人说起自己每个月的收入有近1000元。罗松吃了一惊,因为自己每月的工资也就四五百元。当时,学市场营销的罗松就在心里盘算起来:一个在街角打游击、擦一双鞋才收一块钱的老太婆1个月都能赚1000块,那自己如果能与高档营业场所联合,驻店擦鞋,再自己开店,不更是一条创业的好路子吗?再说,自己从小喜欢擦鞋,对擦鞋也蛮有研究,什么样的皮质用什么鞋油、用多少油都挺清楚,做起来也不难啊,罗松越想越兴奋。

辞职做了鞋匠的罗松可不只想着擦鞋,从一开始他就在琢磨要擦鞋擦出名气来,擦出品牌来。首先罗松给他的擦鞋铺制定了擦好鞋收高价的策略,看鞋的皮质、价格以及所用的鞋油,至少收费5块,多则几十上百。这个价码一开出来就吸引了许多看热闹的:来了个新鞋匠擦双鞋这么贵,要便宜还不擦,凭啥!可罗松心里有底:这条街上的许多大老板,买双鞋都要上千,自己用的鞋油又都是进口的。只要货真价实,一定会有生意!

几周下来,罗松的生意还真不赖,因为他擦过的鞋,至少能保持一周的光洁度。这不仅是擦鞋的原料都来自国外进口,更是源自于他那清洁、上油、抛光、补色和吹干等一系列严格的工序。

一传十,十传百,这个收费昂贵的大学生擦鞋匠终于擦出了名,太升南路的老板们,许多都成了他的常客。罗松又制作了一批贵宾卡,凡是持卡者擦鞋一律八折优惠。擦鞋也卖贵宾卡?别人想都想不出,罗松倒是很坦然:“贵宾卡不仅是优惠,更是我这个擦鞋摊信誉的象征!”果然,短短一个多月,第一批卡200多张全部卖空,共收入3万余元,罗松的擦鞋摊真的火起来了,请了几十名员工擦鞋还忙不过来。随后,罗松着手在全国各城市陆续开设擦鞋连锁店,一时间,罗松的擦鞋摊在全国许多城市都小有名气,创造出了擦鞋业的“品牌”。

许多城市都有搬家公司,但基本上都是“几辆破车几根棒棒”,很少有成大气候的。但有一个成都人,却把搬家当作一个品牌来经营,仅仅5年时间,便从3万元、1辆破车起家,发展成拥有98辆车、上千万资产的大型搬家公司。

1996年8月酷暑的一天,做过多次生意都没有成功而沦为无业游民的成都人李浪,在探头探脑地与搬家公司司机攀谈时,灵机一动:我来干这行怎样?

那天,落魄潦倒、骨瘦如柴的李浪,正帮一位朋友搬家。

李浪立即“打入”一家想转让的搬家公司,声称要买。费尽心机刨根问底得来的“情报”,令他大吃一惊:成都居然还有这么一个能养活100多家搬家公司的大市场!其中还没有一家“龙头老大”,散沙一盘,素质低下,管理混乱,规模极小,最大的公司也就五六辆破车,但居然也能找到饭吃,有的还“活”了近10年!

但李浪没敢贸然动手。一个难题哽在胸口:从古至今,搬运就是“几根棒棒几辆破车”的粗俗混乱行业……到底有没有做大做好的可能性?怎么做?

他从杂志上看到一篇文章:广州大众搬家公司搬家搬成资产上亿!世上真有这样的实例?他们怎么做的?他立刻坐火车去广州打探虚实。当他了解到那家搬家公司有一个号码56个客户可以同时打进,而接电话的小姐仅有几十个时!他惊呆了,随后,他又在广州街头观察了两天,发现几乎每半小时就能看见大众搬运车跑来跑去。规范化的服务,统一的搬运车形象与员工形象,现代化的企业管理,真的能使小小的搬家公司做得很大很规范!李浪暗暗发誓,总有一天也要拥有56对线和很多的搬运车,成为成都搬家公司中的“龙头老大”。

1996年11月8日,成都某家报纸上出现李浪的小广告:“蚂蚁搬家,服务到家……。”

李浪把3万元钱全押下去。2万多元买了一辆1.5吨的130跃进二手小货车,在成都南郊肖家河租下一间15平米的临街小店,招了1名司机,1名小工,自己动手设计出印在车身与员工背心上的卡通黄色大蚂蚁标志,花30元打了那则开业小广告。

公司由李浪夫妻、弟弟、一位朋友等4位共同出资构成董事会。妻子李亚莉是财务、接线员和“做饭婆”。而李浪是董事长、总经理和“1号搬运工”。

开业大吉,李浪的生意应接不暇,3个月后,李浪便已买下了第3辆车。但是,李浪没有像许多搬家公司那样就此满足,他开始思考如何从游击队过渡到正规军,把“蚂蚁”的品牌做起来。“用钱堆品牌”,对他来说是肯定不行的,他只能另寻机会。1997年4月,成都市政府大规模扩建人民南路广场需要拆迁1000多家住户,都不愿动窝,政府工作陷入困境。李浪悄悄暗访了100多家拆迁户,从中发现了一位居住条件十分简陋的单身家庭。于是,他抬着一幅装饰画亲自上门,诚心诚意做思想工作,并许诺帮他免费搬家,直到他答应搬家。接着李浪又赶紧找到市府“拆迁办”负责人,为支持政府工作,“蚂蚁”愿免费为首户搬家,并告诉他们自己已找到了第一位自愿搬家的。正焦头烂额的“拆迁办”负责人打断了他的话说,好!明天我们就带新闻记者来!

第二天,在装饰一新、颜色鲜艳的蚂蚁公司搬运车前,“首户搬迁仪式”隆重举行,“蚂蚁”形象一下靓遍全城。

于是整个拆迁开始顺利进行,同时许多拆迁户也指定要“蚂蚁搬家”。这样创立仅7个月的蚂蚁公司买下了10辆车,一下子就成了成都搬家业的“龙头老大”……现在,在成都,“蚂蚁”已拥有了98辆车,除占有市区及附近8区12县搬家市场25%以上的垄断份额外,更扩展到保洁、家政、空调维修等紧密相关行业。而且,李浪这只“大蚂蚁”正在开始悄悄向全国“爬行”。2000年12月,“蚂蚁”成为国美电器连锁店在成都地区的配送商,帮助国美电器首次尝试在全国范围进行第三方物流配送的可行性。2001年4月,“蚂蚁”成为旺旺集团在成昆线的长途货运商,开始品尝“物流配送”这块硬骨头的滋味。2001年5月,李浪筹划在昆明、西安安营扎寨,然后从重庆出发,顺长江而下,把新的“蚂蚁窝”安至武汉、上海等地。

李浪认为,“小老板不能刚起步就这个行业也做,那个行业也做。即使经营的行业再小,如果你能比对手做得好,你就可以获得比短暂的财富更重要的经验与竞争力,这样,你才可能在下一个行业中做好。即‘专一经营,量力而行’。”

从李浪成功的经验中我们可以看出,要成为商界王者,不一定要把目标定得很大,不一定要在人人看好而竞争十分激烈的生意上与别人一决雌雄。其实不论什么行业,都有许多未加开发的东西。只要把目标确定在这些东西上,由于竞争对手少,你全力以赴地去做,一定能创出利润丰厚的独占性事业,创出响当当的品牌来。亨利·霍金士就将一个乡下的腌菜店,发展成了国际知名的食品加工制造企业。

食品加工业,是一个不太起眼的行业,但对消费者的影响却是直接的。为了时常调换消费者的口味,不让他们有吃腻了的感觉,要时常动脑筋创造新口味的产品来刺激市场的销路。霍金士在这方面就是个大行家。“我要让所有口味不同的人,都有他们喜欢吃的食品。”这是霍金士的豪语。为达到他的这一理想,他经营的主要方针,一直都是“力求产品多样性”。迎合大众口味的产品固然要制,适应特殊口味的产品也要制。“所有人都有权吃他自己喜欢吃的东西,不管他的口味是多么与众不同。”这是霍金士经常对开发新产品的部门说的话。

这种“赔钱也做的生意经”,亨家公司的高级职员有很多人表示反对,但几十年来,霍金士始终坚持如一,为该公司货色齐全的“金字招牌”奠定下良好的基础。

据统计,现在亨家公司的产品种类已超过600种,虽然不能说已把握了所有消费者的爱好,但对人们口味的适应已到达齐全的境地,不管是酸甜苦辣,你都能找到一两种你喜欢吃的东西。亨家公司的产品因此成为世界著名的品牌。

总的来说,经商有方法,竞争有技巧。无论是大企业,还是小业主,都要抛弃安于现状、与世无争等陈旧观念,激发强烈的竞争欲望和旺盛的竞争斗志,既要有敢于竞争的气概,又要有善于竞争的谋略,扬长避短,各显其能,从而在剧烈、无情的竞争中成为胜利者。