一个人主办奥运会

经商如同打仗,要生存、发展,就要永远保持自己的主动地位。

1984年,在第23届奥运会闭幕式上,国际奥委会主席亲自为一个金发碧眼、标致儒雅的美国人佩戴了象征奥林匹克最高荣誉的金质奖章。而他并不是成绩突出的运动员,却是本届奥运会的主办人、名闻遐迩的彼德·维克多·尤伯罗斯。

“一个人办奥运会”,也许你想都没有想过,可他却成功地办成了,并且还从中赚了大钱。

让我们把故事从头说起。1978年1 1月,就在洛杉矶市获得奥运会主办权后的一个月,市议会通过了一项不准运用公共基金办奥运会的市宪章修正案。洛杉矶市政府只好向美国政府求救。可出于对利益的考虑,和前苏联可能抵制的风险,美国政府拒绝了这一请求,并表示不会提供一分钱。

万般无奈之下,洛杉矶市政府再没有其他的选择,于是破天荒地提出设想,由民间私人来主办这届奥运会。可是,这么大的风险,有谁敢染指呢?

前几届奥运会的亏损仍摆在眼前,1976年加拿大蒙特利尔第21届奥运会,亏损达到10亿美元;1980年前苏联莫斯科第22届奥运会耗资就达90亿美元,亏损也是空前的。尤伯罗斯就恰恰在这个时候站了出来。勇气的背后,他究竟怎样以区区1000万的私人产业举办这无底深渊似的奥运会呢?

身为商人的尤伯罗斯,早已体会到,企业最重视的,就是自己产品的知名度。没有知名度,再好的产品也难以打开市场。“酒香不怕巷子深”的老话早已被这个效益优先的社会所抛弃,产品的利润绝对是和产品的知名度成正比的。基于这种分析,一个大胆计划在尤伯罗斯心中形成了:利用同行间对手的竞争心理,提高奥运会形象的竞争意义,通过接受赞助,完成对奥运会天文数字般的投资。

为此,尤伯罗斯派出大批工作人员到美国、日本及全世界的各个角落,广泛搜集那些有实力和有意向通过赞助奥运会提升知名度的企业,分析他们的财务情况和竞争策略。随着世界经济在80年代初的全面复苏,美国、日本、西欧等地纷纷传来尤伯罗斯盼望已久的好消息,意欲在奥运会上一展身手的企业很快便达到了1.2万余家,按近些年体育运动接受赞助的惯例,可能在他们中间能筹集到5000万到1亿美元的赞助。虽然这相对于1980年普莱西德湖冬季奥运会8万美元的赞助已是云端地底之别,可离尤伯罗斯的希望还差得很远。于是,第二步的计划按部就班地开始实施。

他先在十多个有名的企业里散布同行业竞争的计划和出资数额,挑起同行业之间的竞争。然后,尤伯罗斯最妙的一招终于出手,他爆炸性宣布了招标计划:第23届奥运会的赞助单位仅招30个,多1个也不要;每个赞助企业至少出资400万美元,少一分都不行;并且每一种不同的行业仅选一家。一时之间,能赞助本届奥运会已经是形象和实力的双重竞争,各大厂商不由如坐针毡,纷纷抢先行动,互争席位,将赞助额越抬越高,使竞争日趋激烈,因为无论是哪家企业能成为赞助企业,就隐隐意味着坐稳了行业霸主的宝座。

这条妙计,跟中国古代传统中的“二桃杀三士”似乎有些雷同,然而在不同的时间以不同的目的使用了相同的手段,效果自然不可同日而语。奥运会从请求企业的赞助到将赞助商席位作为商品拍卖,不能不说尤伯罗斯的这一次冒险具有划时代的意义。

百事可乐和可口可乐这对欢喜冤家成为首先掉进陷阱里的两只鸭子。1980年的奥运会,是百事可乐占了上风,并以此为契机,完成了企业形象和利润的双竿飞跃,与传统的可口可乐俨然形成了分庭抗礼之势。不甘就此认输的可口可乐是下定决心要在这届奥运会上挽回面子,让百事那样的“小弟弟”认识到“姜还是老的辣”的尊严。

尤伯罗斯向两家大公司抛出了400万美元的底价,百事可乐因没有思想准备而犹豫不决,而可口可乐却为了一举击败百事可乐,报出了高出尤伯罗斯底价3倍多的1300万美元的天文赞助费。果然,百事可乐没有还手,放弃了竞争,可口可乐的董事们笑着成了第23届奥运会饮料行业的独家赞助商。

然而,笑得最开心的却莫过于尤伯罗斯了,1300万美元进了他的账户之后,下一对撞上枪口的猎物又出现在他的眼前。这次则是感光胶片行业的两位大亨:柯达公司和富士公司。

400万美元的底价,一开始就把柯达公司吓退了一半,他们很小气地提出了100万美元和大批胶卷的报价,期待尤伯罗斯“愚蠢的400万计划”破产之后的让步。就在柯达公司做着这样的春秋大梦而高枕无忧时,精明的日本富士开始行动了。他们认为:一旦能取代美国感光胶片生产厂家成为本届在美国举行的奥运会的赞助商,这对于树立起品牌效应,打开美国市场都具有无可比拟的作用。富士公司与尤伯罗斯一番讨价还价之后,以700万美元的价格买下了洛杉矶奥运会胶卷独家赞助权。

后知后觉的柯达公司醒来后才发现刚作了一场噩梦,美国市场上富士已稳占半壁江山。一招不慎,满盘皆输,柯达公司的广告部经理也因此被解职。

尤伯罗斯的筹资计划中最完美的部分就是将赞助商的席位变成了商品,但这件“物以稀为贵”的商品不仅具备广阔的市场前景,而且本身隐含的广告资源成为了尤伯罗斯“稳坐钓鱼台,坐山观虎斗”的砝码。所以,无论怎样的冒险,必须先寻找到可以险中获胜的砝码!

这些冒险的亮点在尤伯罗斯寻找资本的过程中,频繁出现在我们的眼前。

将运动会实况电视转播权作为专利拍卖,当初的工作人员仅仅提出了1. 52亿美元的最高报价,然而,尤伯罗斯一番研究之后,提出了又一个创造记录的2.5亿美元。尤伯罗斯成功地策动了美国广播公司和全国广播公司的竞争,并且最终与全国广播公司达成了这2.5亿美元的协议。

他又从“赞助商席位”的拍卖的办法中找到了新的灵感,在火炬接力跑中寻找到了新的财源。奥运会开幕前,要从希腊的奥林匹克把火炬点燃空运到纽约,再蜿蜒绕行美国的32个州和哥伦比亚特区,途经41个城市和近1000个镇,全程1.5万里,最后通过接力传到洛杉矶,并在开幕式上点燃。尤伯罗斯发现参加奥运火炬接力长跑是很多人梦寐以求、引以为荣的事情,于是,他提出了一个公平出卖参加火炬接力跑权利的办法,即凡是参加美国境内奥运火炬接力跑的人,须交纳3000美元。此语一出,世界舆论哗然,许多人都指责他这种唯利是图的办法,违背了奥运会“更高、更快、更强”的重在参与的精神。可尤伯罗斯最后还是通过这样的手段筹集到了3000万美元。

“一个人办奥运会”最终取得了前所未有的成功,而尤伯罗斯也从奥运会上挣到了2.5亿美元的财富。

我们惊叹尤伯罗斯的胆量,我们敬佩尤伯罗斯的气魄,我们更要赞扬尤伯罗斯的聪明——他最大限度地挖掘和利用了奥运会的资源,把一个历来都是亏本的事情,办成了一个赚钱的生意。而他之所以能做到这一点,关键在于他充分估计了奥运会的影响力,分析把握了现代企业急于提高知名度的心理,从而掌握了主动权,把别人眼里的一个烫手山芋变成了一座金山,大做赚钱的文章。

经商如同打仗,要生存,要发展,就要永远保持自己的主动地位。孙子曰:“故善战者,致人而不致于人。”意思就是说,善于用兵的人,能调动敌人而不被敌人调动,时刻掌握着作战的主动权。同样的道理,善于经营的人,也只有成为商战的主宰,时刻保持着主动的地位,才有可能要风得风,要雨得雨,大赚其钱。