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阿雯选车的故事

时间:2022-11-03 理论教育 版权反馈
【摘要】:大宝是北京三露厂生产的护肤品,在国内化妆品市场竞争激烈的情况下,它不仅没有被击垮,还逐渐发展成为国产名牌。在日益增长的国内化妆品市场上,大宝选择了普通工薪阶层作为销售对象。零售与批发同步进行,使大宝的销售覆盖面更加广泛。因此,研究影响消费者购买行为的主要因素及其购买决策过程,对开展有效的市场营销活动至关重要。

第四章 市场行为购买分析

引 例 大宝护肤品:面对工薪阶层

大宝是北京三露厂生产的护肤品,在国内化妆品市场竞争激烈的情况下,它不仅没有被击垮,还逐渐发展成为国产名牌。在日益增长的国内化妆品市场上,大宝选择了普通工薪阶层作为销售对象。既然是面向工薪阶层,销售的产品就一定要与他们的消费习惯相吻合。一般说,工薪阶层的收入不高,很少选择价格较高的化妆品,然而他们对产品的质量也很看重,并喜欢固定使用一种品牌的产品。因此,大宝在注重质量的同时,坚持按普通工薪阶层能接受的价格定价。其主要产品“大宝SOD蜜”市场零售价10元左右,日霜和晚霜也不过是20元。价格与市场上的同类化妆品相比占据了很大的优势,同时其本身质量也不错,再加上人们对国产品牌的信任,大宝很快争得了顾客。许多顾客不仅自己使用,还带动家庭其他成员使用大宝产品。大宝还了解到,使用大宝护肤品的消费者年龄在35岁以上居多,这一类消费人群性格成熟,接受一种产品后一般很少更换;同时,这类人群向他人推荐时可信度较高,有利于建立大宝良好的口碑,而化妆品的口碑好坏对销售起着重要作用。大宝正是靠着这样的群众路线获得了市场。

在销售渠道上,北京三露厂采取主动出击、开辟新的销售网点的办法,在全国大中城市有影响力的百货商场设置专柜,直接销售自己的产品;省市的零售商也可直接到厂里提货,再批发到县乡一级。零售与批发同步进行,使大宝的销售覆盖面更加广泛。在广告宣传上,大宝一改化妆品广告的美女与明星形象,选用了戏剧演员、教师、工人、摄影记者等实实在在的普通工薪阶层人,通过日常生活的场景,向观众展示普通老百姓在生活和工作中所遇到的烦恼以及用了大宝护肤品后的感受。其广告的诉求点是工薪阶层所期望解决的问题。于是,“大宝挺好的”“要想皮肤好,早晚用大宝”“大宝明天见,大宝天天见”等广告词深深植入了老百姓心中。

请思考:从普通工薪阶层的消费行为和消费心理分析大宝是如何有效赢得消费者的?

学习目的和要求

学习本章要注意了解消费者市场和组织市场特点,熟悉消费者购买行为模式,理解并掌握影响消费者购买行为的因素,了解企业在消费者决策过程不同阶段的营销计划。在此基础上,结合消费者市场研究的具体问题,运用专业知识进行分析探讨,总结结论并能提出对应的方案。

核心概念

消费者市场 消费者 消费者行为 组织市场 企业市场

市场分为消费者市场和组织市场,消费者市场是消费品生产经营企业进行市场营销活动的出发点和归宿点,是市场体系的基础,是起决定作用的市场。各类企业要提高经营效益,实现企业发展的愿景,就必须深入研究消费者市场和消费者购买行为的规律,据此进行市场细分和目标市场选择,从而有效制定市场营销组合策略。组织市场的购买者也是企业的重要营销对象,企业应充分了解其特点和购买行为,为制定正确的营销决策提供依据。

第一节 消费者购买行为分析

一、消费者市场

(一)消费者市场含义及类型

消费者市场,是指所有为了个人消费而购买物品或服务的个人和家庭所构成的市场。成功的市场营销者能够有效地提供对消费者有价值的产品,并运用富有吸引力和说服力的方法将产品有效地呈现给消费的企业和个人。因此,研究影响消费者购买行为的主要因素及其购买决策过程,对开展有效的市场营销活动至关重要。

消费者市场一般分为三类,即便利品消费市场、选购品消费市场、特殊品消费市场。

(1)便利品消费市场。便利品又称日用品,是指消费者日常生活所需、需重复购买的商品,诸如粮食、饮料、肥皂洗衣粉等。消费者在购买这类商品时,一般不愿花很多的时间比较价格和质量,愿意接受其他任何代用品。因此,便利品的生产者应注意分销的广泛性和经销网点的合理分布,以便消费者及时就近购买。

(2)选购品消费市场。选购品是指价格比便利品贵,消费者购买时愿花较多时间对许多家商品进行比较之后才决定购买的商品,如服装、家电等。消费者在购买前对这类商品了解不多,因而在决定购买前总是要对同一类型的产品从价格、款式、质量等方面进行比较。选购品的生产者应将销售网点设在商业网点较多的商业区,并使同类产品销售点相对集中,以便顾客进行比较和选择。

(3)特殊品消费市场。特殊品指消费者对其有特殊偏好并愿意花较多时间去购买的商品,如化妆品等。消费者在购买前对这些商品有了一定的认识,偏爱特定的厂牌和商标,不愿接受代用品。为此,企业应注意争创名牌产品,以赢得消费者的青睐,要加强广告宣传,扩大本企业产品的知名度,同时要切实做好售后服务和维修工作。

(二)消费者市场的特点

(1)购买者多而分散,购买量少而频繁。从交易的规模和方式看,消费品市场购买者众多,市场分散,成交次数频繁,但交易数量较少。因此绝大部分商品都是通过中间商销售,以方便消费者购买。

(2)购买的差异性大。从交易的商品看,由于消费者市场提供的是人们最终消费的产品,而购买者是个人或家庭,因而它更多地受到消费者个人人为因素诸如文化修养、欣赏习惯、收入水平等方面的影响。因此,他们对消费品的需求及其购买行为的表现存在相当大的差别。

(3)购买行为具有可诱导性。从购买行为看,消费者的购买行为具有很大程度的可诱导性。这是因为消费者在决定采取购买行为时,不像生产者市场的购买决策那样,常常受到生产特征的限制及国家政策和计划的影响,而是具有自发性、冲动性;另外,消费品市场的购买者大多缺乏相应的商品知识和市场知识,其购买行为属非专业性购买,他们对产品的选择受广告、宣传的影响较大。由于消费者购买行为的可诱导性,生产和经营部门应注意做好商品的宣传广告,一方面当好消费者的参谋,另一方面也能有效地引导消费者的购买行为。

(4)购买流动性大。从市场动态看,由于消费者的需求复杂,供求矛盾频频发生,加之随着城乡、地区间往来的日益频繁,国际交往的增多,人口的流动性越来越大,购买力的流动性也随之加强。因此,企业要密切关注市场动态,提供适销对路的产品,同时要注意增设购物网点,在交通枢纽地区创设规模较大的购物中心,以适应流动购买力的需求。

(5)购买的周期性。有些商品,消费者需要常年购买,均衡消费,如食品、副食品、牛奶、蔬菜等生活必需商品;有些商品,消费者需要季节购买或节日购买,如一些时令服装、节日消费品;有些商品,消费者需要等商品的使用价值基本消费完毕才重新购买,如电话机与家用电器。这就表现出消费者购买有一定的周期性可循。

(6)购买的发展性。随着社会的发展和人民消费水平的提高、生活质量的改善,消费需求也在不断向前推进。过去只要能买到商品就行了,现在追求名牌;过去不敢问津的高档商品如汽车等,现在越来越多的人消费了;过去自己承担的劳务现在由劳务从业人员承担等。这种新的需要不断产生,呈现出永无止境的状态,使消费者购买具有发展性特点。

明确消费者购买的特点具有重要意义,它有助于企业根据消费者购买特征来制定营销策略,规划企业经营活动,为市场提供消费者满意的商品或劳务,更好地开展市场营销活动。

二、消费者的购买行为分析

(一)消费者购买行为模式

消费者行为是指消费者为获取、使用、处置消费物品或服务所采取的各种行动。对于消费者购买行为规律的研究首先要了解消费者购买行为的基本模式,它主要回答以下7个问题,这样就形成了7Os框架,如表4-1所示。

表4-1 7Os框架

表4-1中提出的问题往往要通过广泛的市场调查来获得答案,企业可以在市场调查的基础上发现消费者购买行为规律,进而有针对性地开展营销活动。

使企业营销活动获得成功,关键要看这些活动是怎样对消费者产生影响的,不同的消费者又会产生怎样的反应,而形成不同反应的原因又是什么。我们可以从消费者“刺激—反应”模式来理解(如图4-1所示)。

在这一购买行为模式中,各种外部刺激都是可以看到的,购买者最后的决策和选择也是可以看到的,但是购买者如何根据刺激来进行判断和决策的过程却是看不见的。这就是心理学中所谓的“黑箱”效应。购买者行为分析就是要对这一“黑箱”进行分析,设法了解消费者的购买决策过程以及影响这一决策过程中各种因素的决策规律。所以,对消费者行为的研究主要包括两个部分:一是对影响购买者行为的各种因素分析;二是对消费者购买决策的研究。

图4-1 消费者购买行为模式

(二)影响消费者购买行为的主要因素

消费者的购买行为取决于他们的需要和欲望,而人们的需要和欲望以至消费习惯和行为,是在许多因素的影响下形成的,主要包括文化因素、社会因素、个人因素和心理因素。这四类因素对消费者购买行为产生不同程度的影响。

1.文化因素

菲利普·科特勒认为文化是人类欲望和行为最基本的决定因素。文化因素对消费者行为的影响是最难以识别,又是最广泛、最深远的。因此,只有对文化及其对消费者行为的影响有所了解,才能有效地开展营销活动。

(1)文化

文化是一个广泛的概念。从广义上讲,文化是指人类在社会历史实践中创造的物质财富和精神财富的总和;从狭义上讲,文化是指社会的意识形态以及与之相适应的制度和结构,包含语言、文学、艺术、信仰、态度、风俗习惯、教育方式以及社会组织等各方面。出于不同文化环境的人们在文化特征方面常常表现出较大的差异性,这些差异对消费者行为产生强烈和广泛的影响。

(2)亚文化

文化由多种亚文化构成。所谓亚文化,是指某一文化群体所属次级群体的成员共有的独特信念、价值观和生活习惯。在一个较大的文化群体中,有具有更为具体的认同感和社会化等共同特色的亚文化群。人类亚文化群主要有以下几大类:

①国籍亚文化。指来源于某个国家的社会群体的文化。在一些移民组成的国家中,国籍亚文化现象很明显。例如,在美国等西方国家的大城市里都有“唐人街”,那里集中体现了中国的国籍文化。但是由于“唐人街”是在异国,总体上受着所在国地域文化的影响,所以只是亚文化。

②宗教亚文化。不同的宗教群体,具有不同的文化倾向、习俗和禁忌。宗教能影响人们的行为,也能影响人们的价值观。如我国有佛教、道教、伊斯兰教、天主教、基督教等,这些宗教的信仰者都有各自的信仰、生活方式和消费习惯。

③种族亚文化。白种人、黄种人黑种人都各有其独特的文化传统、文化风格和态度。他们即使生活在同一国家甚至同一城市,也会有自己特殊的需求、爱好和购买习惯。

④区域亚文化。地理环境上的差异也会导致人们在消费习俗和消费特点上的不同。长期形成的地域习惯,一般比较稳定。自然地理环境不仅决定着一个地区的产业和贸易发展格局,而且间接影响着一个地区消费者的生活方式、生活水平、购买力的大小和消费结构,从而在不同的地域可能形成不同的商业文化。

(3)社会阶层

社会阶层是指一个社会中具有同质性和持久性的群体。依据消费者的收入、职业、所受教育以及居住区域的不同,可以将其划分为不同的社会阶层。

社会阶层具有以下特点:第一,同一社会阶层的人往往有共同的价值观、生活方式、思维方式和生活目标,在消费需求和购买行为上有很强的趋同性,而不同社会阶层的人在这些方面有明显的差异。第二,人们以自己所处的社会阶层来判断各自在社会中的地位。第三,一个人的社会阶层是由多个变量决定的。第四,人们的社会阶层不是一成不变的,既可以迈向高阶层,也可能跌入低阶层。

社会阶层对人们行为产生影响的心理基础在于人们的等级观和身份观,人们一般会采取同自己等级、行为相吻合的行为。等级观和身份观又会转化为更具有行为指导意义的价值观、消费观和审美观,从而直接影响人们的消费特征和购买行为。比如,同样是买牛仔裤,劳动阶层的消费者可能看中的是它的耐用性和经济性,而上层社会的消费者可能注重的是它的流行程度和自我表现力。事实上,对于市场上的现有产品和品牌,消费者会自觉或不自觉地将它们归入适合或不适合哪一阶层的人消费。例如,在中国汽车市场,消费者认为宝马和奔驰更适合上层社会消费,而捷达则更适合中下层社会消费。

资料4-1

中国社会阶层的划分

目前我国社会阶层结构变迁主要表现为两种趋势并行:一是以中产阶层加快崛起为特征,社会阶层结构向现代化“橄榄形”阶层结构变动;二是社会阶层分化的加剧。“橄榄形”社会阶层结构是中间大两头小,是现代社会阶层结构的基本形态,有利于社会的稳定和可持续发展,是最稳定的社会阶层结构。

目前我国社会阶层的划分并未形成统一标准,学者们有不同的划分方法。

一是根据收入、教育、权利、职业四个维度将中国社会阶层划分为八个阶层:①国家与社会管理者阶层;②企业管理者阶层;③专业技术人员阶层;④办事人员阶层;⑤自雇人员阶层;⑥城镇体力劳动者阶层;⑦农业劳动者阶层;⑧城乡失业、半失业和无业者阶层。

二是将中国社会阶层划分为主体阶层、新生阶层和过渡阶层三种基本类型、15个阶层。①主体阶层。包括产业工人阶层、农业劳动者阶层、国家和社会管理者阶层、经理人员阶层、专业技术人员阶层、商业服务业员工阶层。②新生阶层。包括民营科技企业的创业人员和技术人员阶层、受聘于外资企业的管理技术人员阶层、中介组织的从业人员阶层、自由职业人员阶层、个体工商户阶层、私营企业主阶层。③过渡阶层。包括城乡失业、半失业人员阶层;退休职工阶层。

资料来源:

[1]胡建国.社会阶层结构:橄榄形最稳定[J].决策管理,2010(4).

[2]王刘玉,高军.当代中国社会阶层分化现状及其走势[J].学术交流,2009(6)

2.社会因素

(1)相关群体

相关群体是指能直接或间接影响他人态度或行为的群体。相关群体可分为两类:一类是直接相关群体,另一类是间接相关群体。直接相关群体是指对群体成员有直接影响的群体,又称为成员群体,如家庭成员、亲戚、朋友、同事、同学、邻居等。间接相关群体是对某消费者的行为产生影响的无形群体。根据消费者对间接相关群体的态度,可将其分为崇拜性群体和离异群体。崇拜性群体又叫向往群体,它是指被消费者推崇的一些人或者希望加入的群体。例如,某人所崇拜的体育明星、新闻人物、知名人士等对其行为的影响巨大。离异群体又称为厌恶群体,它是指被消费者讨厌或反对的群体。一个人总是不愿意与厌恶群体发生任何关系,在各方面都希望与之保持距离,甚至反其道而行之。

我们研究相关群体的目的是揭示它对消费者需求和购买行为的影响,进而利用相关群体的力量来提高企业的营销绩效。相关群体对消费者的影响有三个方面:第一,相关群体为消费者展示出新的行为模式和生活方式;第二,由于消费者有效仿崇拜性群体的愿望,消费者对某些企业、品牌、产品的态度会受其影响;第三,参照群体促使人们行为趋于一致化,它会影响人们购买时对品牌和产品的选择。

资料4-2

霸王集团的“明星代言”

1989年,“中药世家”第19代传人——陈启源先生成立了“广州霸王化妆品有限公司”。自成立之初,公司就将“中药世家”的家传秘方与现代科技结合起来,研发洗发、护发产品。

1998年,霸王公司推出了霸王系列产品,最初只在广东省内的一些地方出售,虽然凭借宣传推广有了一定的知名度,但是并没有产生全国性影响。2005年,霸王集团聘请国际巨星成龙担任霸王系列产品的代言人,吸引了许多消费者关注。霸王品牌给人以正气的感觉,也有领导者的含义,成龙的形象充满正气,是中国功夫的一个象征,深受不同年龄人们的喜爱,与霸王品牌形象一致。成龙代言“霸王”之后,这个品牌就被广大消费者所熟知,许多人都有想去购买尝试的冲动。公司的首席执行官万玉华坦言:“不少客人是被明星吸引而购买使用,用过觉得好,就成为忠实顾客。”2006年,霸王(广州)有限公司被评为中国品牌建设十大优秀企业;霸王品牌被评为“中国化妆品十大影响力品牌”“广州市著名商标”和“广东省著名商标”。2007年,霸王品牌被评为“中国驰名商标”。2008年,霸王洗发水入选行业标志品牌。

2009年,霸王集团又耗费巨资聘请歌星王菲代言霸王集团的中草药去屑洗发水品牌“追风系列”和中草药护肤品牌“本草堂系列”产品。2010年,王菲登上中央电视台春晚舞台,演唱了歌曲《传奇》,其知名度和影响力进一步提高,所代言的霸王集团系列产品也受到消费者追捧。

资料来源:霸王集团官方网站,www.bawang.com.cn

(2)家庭

家庭是社会的基本单位。在正常情况下,人的一生都是在家庭中度过的,家庭对个体的消费与决策模式均有着非常重要的影响。家庭对购买行为的影响主要取决于家庭的规模、家庭的购买决策方式等。

不同规模的家庭有着不同的消费特征和购买方式。三代或四代同堂的大家庭消费量就大些;两口之家或者三口之家消费的量不大,但是对生活质量要求更高。由于我国实行了计划生育政策,使家庭规模明显趋于小型化。家庭规模的小型化对家庭消费结构带来重大影响。具体表现在:①家庭小型化使儿童消费品趋于高档化、多样化,儿童娱乐用品、服装、营养品的需求量将逐步增多。②随着家庭规模趋小,家庭生活用品也趋向小型化。如家庭用炊具、锅碗等。③家庭购买耐用消费品的数量、种类都会增多。④食物支出结构同时也会变化,如在外吃饭的人数和次数增大,方便食品、罐头食品的消费量会增加。⑤家庭在医疗、文化娱乐等方面的支出比重增大。家庭规模直接影响着产品需求类型与结构。

家庭购买决策类型对于购买行为也会产生相关影响。一般家庭中,就购买决策者的类型而言,可分为妻子决策型、丈夫决策型、共同决策型、各自做主型。大多数家庭并非固定在一种类型上,而是根据购买商品的种类不同,随时变换购买决策类型。下面是不同的商品或服务所属的常见购买决策类型。第一,丈夫决策型,主要有保险、汽车、摩托车、高科技新产品;第二,妻子决策型,主要有日常所需家庭用品、食品、服装等;第三,共同决策型,主要有住宅、家具、旅游。

(3)角色和地位

角色是个体在特定社会或群体中占有的位置和被社会或群体所规定的行为模式。一个人在一生中会参加许多群体,如家庭、团体和各种组织。在不同的群体中处境各异,即角色不同。比如,一个成年男子可有以下诸多角色,是父母亲的儿子、是妻子的丈夫、是孩子的父亲、是企业的经理等。当消费者的角色改变时,购买行为也会发生变化。每一种身份都附有一种地位,反映社会对他的总体评价,这就是消费者的地位。

消费者往往结合考虑自己的角色和社会地位作出购买决策,许多产品和品牌由此成为一种身份和地位的标志和象征。角色不同,很大程度上影响消费者的购买行为。因此,企业应研究、了解和识别每个人在社会上的角色和社会地位,发现角色、社会地位与购买行为的内在联系,有针对性地开展营销活动。

3.个人因素

消费者行为除了受上述的文化因素和社会因素影响外,还受到个人因素的影响,其中比较明显的有:消费者的年龄及其所处的家庭生命周期阶段、职业、经济状况、生活方式、个性和自我观念等。

(1)消费者的年龄及其所处的家庭生命周期阶段

人们在一生中购买的商品和服务随着年龄的增长会不断变化。例如:儿童是玩具的主要消费者;青少年是文体用品、快餐、新潮时装的重要消费者;成年人购买的商品和服务大都是家居用品,在着装上以稳重大方、做工精细、质地优良为主;老年人是保健用品的主要购买者。

家庭生命周期是指消费者从离开父母独立生活开始,到家庭自然解体为止所经历的全过程。家庭生命周期可分为以下八个阶段,每个阶段的需求重点和购买行为都有各自的特点。

①单身阶段:处于单身阶段的消费者一般比较年轻,几乎没有经济负担,消费观念紧跟潮流,注重娱乐产品和基本生活必需品的消费。

②新婚夫妇:经济状况较好,具有比较大的需求量和比较强的购买力,耐用消费品的购买量高于处于家庭生命周期其他阶段的消费者。

③满巢期(Ⅰ):指最小的孩子在6岁以下的家庭。处于这一阶段的消费者往往需要购买住房和大量的生活必需品,常常感到购买力不足,对新产品感兴趣并且倾向于购买有广告的产品。

④满巢期(Ⅱ):指最小的孩子在6岁以上的家庭。处于这一阶段的消费者一般经济状况较好但消费慎重,已经形成比较稳定的购买习惯,极少受广告的影响,倾向于购买大规格包装的产品。

⑤满巢期(Ⅲ):指夫妇已经上了年纪但是有未成年的子女需要抚养的家庭。处于这一阶段的消费者经济状况尚可,消费习惯稳定,可能购买富余的耐用消费品。

⑥空巢期(Ⅰ):指子女已经成年并且独立生活,但是家长还在工作的家庭。处于这一阶段的消费者经济状况最好,可能购买娱乐品和奢侈品,对新产品不感兴趣,也很少受到广告的影响。

⑦空巢期(Ⅱ):指子女独立生活,家长退休的家庭。处于这一阶段的消费者收入大幅度减少,消费更趋谨慎,倾向于购买有益健康的产品。

⑧鳏寡阶段:夫妻一方先去世,家庭重新回到单人世界,此时最需要的消费是医疗保健、生活服务和老年社交活动。

由于消费者在家庭生命周期不同阶段上的需求和消费行为具有较大差别,因此企业可以制订专门的市场营销计划来满足相应的需要。

(2)经济状况

经济状况指消费者可支配收入、储蓄、资产和借贷能力。经济状况是决定购买行为的首要因素,决定能否发生购买行为以及发生何种规模的购买行为,决定着购买商品的种类和档次。

(3)职业

职业对消费者的需求和行为模式有着重要的影响。公司经理与工人的需求不同,大学教师与体力劳动者需要的商品也有很大差异。企业应尽量发现对其产品和服务具有特定需求的职业群体,并根据其特点来开发适销对路的产品和服务,从而取得更好的经济效益与社会效益。

(4)生活方式

所谓生活方式是指人们在世界上的生活模式,集中表现在人们的活动、兴趣及看法上。虽然有些人属于同一社会阶层和亚文化群体,但由于生活方式不同,活动、兴趣、看法也不尽相同。因此,实际需求和购买行为与其相同社会阶层的消费者大相径庭。因此,企业必须探明产品和品牌与消费者生活方式之间的联系,了解目标消费者的生活方式,然后才能根据消费者各种不同生活方式下的商品需求和服务需求,在营销活动中做出相应决策,以便尽可能吸引相关生活方式下消费者的注意和购买。

资料4-3

卖产品不如卖生活方式

伊利诺依时尚馆主要经营家居产品,其消费群体主要为中产阶层。这家公司的老板认为她的店不仅仅是卖产品和服务,更是卖一种生活方式,即有品位的、时尚的、实用的、价格可以接受的生活方式,试图把一种全新的购物体验与生活方式献给消费者。而作为其同行,宜家卖的则是另一种生活方式,这种生活方式是一种简约和时尚的生活理念。可见,营销的本质就是贩卖一种生活方式。

可口可乐和百事可乐品质上的差异不是决定其销售差异的根本因素,其差异来源于消费者对自身的价值观以及其对应生活方式的认知。可口可乐公司是伴随美国的经济及社会的发展而成长起来的,代表着最纯正的美国精神与自由文化。所以,在面向美国的消费者营销时,可口可乐都有意识地将其所代表的美国精神融合进去,无疑这切中的是美国人的价值观,这使可口可乐问世后很快便风靡美国。20世纪60年代,美国社会价值观发生变化。百事可乐抓住契机,适时推出“美国新一代”的塑造计划。为此,百事可乐公司聘请了那些勇敢追求个性解放并敢于挑战传统的道德观念现代派歌星作为代言人,包括杰克逊、麦当娜、NBA球星乔丹等新一代美国偶像都成为其广告片的主角,并打出了广告语:“你是百事新一代”“百事可乐——新—代的选择”。百事可乐公司以此寻求新的自我价值实现的途径,对美国新价值观的形成起了重要作用。结果,在众多美国人的心目中,百事可乐就是新文化、新价值的代表,是美国新一代的生活方式的倡导者。百事可乐通过这次运作得到了消费者的响应,就是因为准确地对接了消费者的信仰与价值观,迎合了美国消费者在当时状态下的生活方式。

资料来源:贾昌荣:《引领的力量——卖产品不如卖生活方式》,中国电力出版社2013年版

4.个性和自我观念

个性是指个人的气质、性格、能力和兴趣等心理特征的统一体,是个人带有倾向性的、比较稳定的、本质的心理特征的总和。消费者千差万别的购买行为往往是以它们各具特色的个性心理特征为基础的。与消费者个性相联系的购买类型有:忠于某一种或少数几种品牌的习惯型;购买前冷静思考、慎重地选择购买决策和行为的理智型;特别重视价格的经济型;易受外界刺激而进行购买的冲动性;感情和联想丰富的想象型;缺乏主见的不定型。

与消费者个性相关联的另一个概念是自我观念,或称自我形象。它是指消费者欲把自己塑造成的一种理想形象。消费者的自我观念意识也会对购买行为产生一定的影响。据此,企业必须充分了解其目标市场消费者的个性及自我形象的特点,使自己的营销活动与之相适应。

5.心理因素

消费者的需求和购买行为还会受到自身心理因素的影响,主要包括动机、感觉、学习、信念和态度。

(1)动机

动机是一种升华到足够强度的需要。动机引起行动,维持行为,并引导行为去实现需求目标。人们的行为受动机支配,而动机来源于需要。每个人在任何时刻都有许多需要。有些是生理上的,如饥饿、口渴。有些则是心理上的,如被他人认可、尊重和归属等。人的某种需要会产生导致行动的驱动力,需求越强烈,产生的驱动力越大。这种心理上的内在张力的释放需要通过某种刺激物(如商品、服务等)的获得来解决,即产生了购买动机。

心理学家曾提出了许多关于人类行为动机的理论,最著名的三种是西格蒙德·弗洛伊德(Sigmund Freud)的动机理论、亚伯拉罕·马斯洛(A.H.Maslow)需要层次理论和弗雷德里克·赫茨伯格(F.Herzberg)的理论。

①弗洛伊德的动机理论。弗洛伊德的动机理论来自精神分析论。人在成长和接受社会规范过程中有很多欲望受到抑制,因此,人们往往不能真正了解自己的真实动机。例如,保健品的价格为什么偏高,包装为什么那么考究,那是因为保健品的购买者主要不是为了自用,而是为了送礼,送礼当然得讲究面子,讲究包装了。

②马斯洛的动机理论。马斯洛的动机形成理论被称为“需要层次论”。马斯洛是美国著名心理学家,他在1954年发表的代表作《动机与个性》中提出了这个理论。马斯洛把人类的需要层次依次分为:生理的需要、安全的需要、社会的需要、尊重的需要和自我实现的需要,如图4-2所示。

图4-2 马斯洛需要层次论

需要层次论可概括为以下几个要点:第一,人类的需要和欲望有待于满足,已满足的需要不会形成动机,只有未满足的需要才会引起购买行为的动机;第二,人类的需要从低级到高级具有层次性,只有低一级的需要得到相对满足后,高一级的需要才会成为支配人的行为的主导动机;第三,一般来说,需要强度的大小和需要层次的高低成反比,即需要的层次越低,其强度越大。

③赫茨伯格的动机理论。弗雷德里克·赫茨伯格于1959年创立了双因素理论。其要点是把动机与工作联系起来,提出工作满足与不满足两类因素,前者称为激励因素,后者称为保健因素。赫茨伯格双因素理论可用于分析消费者行为。企业用于引发消费者购买行为的市场营销因素可分为保健因素和激励因素,保健因素是消费者购买的必要条件,激励因素是促进条件,在有选择余地的情况下,对保健因素不满,就肯定不买,但仅对保健因素满意,购买冲动的强度还不足以使之购买,只有在激励因素满意时才会形成强烈的购买行为。

(2)感觉

所谓感觉是指个人选择、组织并解释信息,以便创造一个有意义行为的过程。人们的需要受到刺激产生了动机,随时可付诸行动,但采取怎样的行动却要视消费者个人对客观环境的感觉而定。两个具有同样动机处在同样环境的消费者,由于他们对环境的感觉不同,可能导致不同的行为。这一心理过程是有选择性的,分别经历选择性注意、选择性曲解和选择性记忆三个阶段。

①选择性注意。人的一生中时刻面临着许多刺激物,以商业广告来说,美国人平均每天见到的广告超过1500多条,但他不可能注意所有这些刺激物,大多数会被“过滤”掉,真正引起个人关注的只有极少数。所以,对于营销者而言,最困难的是要了解目标顾客群对何种刺激物感兴趣。选择性注意意味着市场营销者必须尽量吸引消费者的注意力。

②选择性曲解。即便是消费者注意到企业营销信息刺激物,也并非一定会达到企业预期的效果,原因在于每个人总是按自己既有的思维模式来接受信息,这就是选择性曲解。选择性曲解是指人们趋向于将所获得的信息与自己的意愿模式结合起来的思维倾向。选择性曲解说明人们接收外界刺激物信息后要经过主观加工来理解的过程,即人们一般是按先入为主的思维定势来解释信息的。在实际购买中,品牌忠诚者的出现就属于这种情况,即使新品牌在性能、质量等方面可能更好,但某一品牌忠诚者不会轻易改变其品牌偏好。

③选择性记忆。人们往往会忘记大多数接触过的信息,只会记住那些符合自己态度与信念的信息,这就是在选择性曲解基础上的选择性记忆。这种选择性记忆使人们大都只记忆自己所偏好的品牌、商店、超市或服务提供者的优点,而忽视了其他同类供应者的优点。

上述感觉过程提出营销者必须设法突破消费者的感觉壁垒,使其信息尽快、失真度最低地根植于目标顾客心中,为培养企业的品牌忠诚者铺平道路。

(3)学习

人类除本能驱使力支配的行为外,其他行为皆属学习活动。心理学家发现,学习行为是某一刺激物与某一反应建立联系时所发生的行为,如司机见了红灯就停车,观众对精彩表演鼓掌等。消费者的学习是通过驱使力、刺激物、诱因、反应和强化的相互影响而产生的。营销学对消费者学习过程研究的全部意义在于使企业把消费者的学习过程与得到驱使力联系起来,运用各种营销手段来强化消费者对其营销商品和服务的需求。

(4)信念和态度

通过以前的行为和不断的学习,人们获得了自己的信念和态度,而信念和态度又反过来影响人们的购买行为。所谓信念是指一个人对某些事物所特有的描述性思想。营销企业应对其产品和服务以及企业自身在消费者思想中所特有的信念极为关注,建立良好的企业声誉和品牌。

消费者在学习过程中形成了态度。所谓态度是指人们长期保持的对于某种事物或观念的是非和好恶。消费者一旦对某种产品、品牌或企业形成一种态度往往很难改变,要想改变某一消费者对某产品或某品牌及某企业已经形成的态度,需要企业付出相当大的营销努力,进行全方位的营销调整,甚至革新。

消费者的购买行为是文化、社会、个人和心理因素相互影响和作用的结果。营销者对其中的许多因素是无法改变的,但它对识别消费者的购买行为是很有帮助的。营销者对文化、社会、个人和心理因素中的许多部分具有影响力,可以运用营销手段作用于这些因素,从而诱发消费者的强烈欲望和购买行为。

三、消费者行为决策

(一)购买角色

消费者消费虽然以一个家庭为单位,但许多时候参与购买决策的并非一个家庭的全体成员,而是一个家庭中的某个成员或几个成员,他们分别扮演了不同的角色,有发起者、影响者、决定者和使用者。

发起者:首先想到或提议购买某种产品或劳务的人。

影响者:对发起者的建议表示支持或者反对的人,这些人不能对购买行为本身进行最终决策,但是他们的意见会对购买决策者产生影响。

决策者:对是否购买,怎样购买有权进行最终决策的人。

购买者:是执行具体购买任务的人。

使用者:是实际消费或使用产品或服务的人。

这五种角色相辅相成,共同促成了购买行为。必须指出的是,五种角色的存在并不意味着每一次购买决策都必须五人以上才能做出,在实际购买行为中有些角色可在一个人身上兼而有之,如使用者可能也是发起者,决策者可能也是购买者。而且在非重要的购买决策活动中,决策参与的角色也会少一些。认识购买决策的群体参与性,对于企业营销活动有十分重要的意义。

(二)购买决策类型

消费者购买决策依其购买类型的不同而变化,根据消费者介入程度和品牌差异程度,可将消费者购买行为分为以下四种(如图4-3所示)。

图4-3 消费者购买行为类型

1.复杂的购买行为

复杂的购买行为是指消费者高度介入、在众多具有明显差异的品牌中进行反复选择的购买行为。当消费者参与购买的程度较高,并且不很了解品牌间的差异时,大都属于该种购买行为。在一般情况下,消费者在购买比较昂贵、有相当风险和有一定重大意义的不经常购买的商品时,其介入程度普遍较高。由于购买者不熟悉该类产品,因此,在购买之前需要经历一个学习过程,该过程主要包括树立产品信念、形成品牌偏好、慎重选择购买几个步骤。对于复杂购买行为,营销人员需要制定出相应策略,帮助购买者了解这类产品的各种属性,了解这些属性的相对重要程度,了解企业的品牌在比较重要的属性方面的声誉以及能为消费者带来的利益,从而影响购买者的最终选择。

2.寻求多样化的购买行为

这是为了使消费多样化而常常变换品牌的一种购买行为。它一般是指对品牌差异大但介入程度较低商品的购买。例如对于饼干、膨化食品等休闲食品的购买基本上属于这种购买行为。应当指出的是,消费者在该类购买行为中品牌的频繁转换并不是对产品不满意,而是在寻求消费的多样化。对于寻求多样化购买行为,不同市场地位的企业应采取差异性的营销战略。市场领导者品牌可通过不断开发新产品,占据最有利货架位置、避免脱销及提示性广告来鼓励消费者从寻求多样化品牌转变为某一品牌的习惯性购买者。而市场挑战者品牌应通过创新、低价、优惠、赠券、免费样品及强调试用新产品的促销活动来鼓励顾客寻求多样化的购买行为,以降低领导者品牌的顾客忠诚度,吸引更多的新顾客。

3.寻求平衡的购买行为

寻求平衡的购买行为是指消费者在购买时介入程度较高但商品品牌差异又不大的一种购买行为。寻求平衡的购买行为比复杂的购买行为要简单。介入程度高是因为消费者对该类商品不熟悉且存在一定的风险,但由于品牌差异不大,消费者一般不花很多时间收集不同品牌的各种信息进行评价,而把重点放在价格、促销活动、售后服务等方面。因此,购买行动比较迅速。由于决策草率,经常在购后会发现所购商品的缺陷或其他品牌更优越的地方,因此,产生心理上的失衡感。为此,消费者会再度收集有关已购商品的有利信息,设法获得新的信念,争取他人的支持,以证明自己购买行为的正确性,从而寻求新的心理平衡。鉴于这种心理特点,企业一方面要通过调整价格、选择适当的销货地点和干练的售货员影响消费者的品牌选择;另一方面,还应通过各种渠道与购买者进行沟通,及时提供关于商品的全面信息,尽量减少其失衡感,使其坚定购买正确性的信心,提高对自己购买的满意度。

4.习惯性的购买行为

习惯性的购买行为是指消费者在购买时介入程度较低,有明显的品牌偏好,购买决策简单的一种购买行为。比如购买食盐,消费者在购买时几乎不加思考,会随便购买某个品牌,如果他们一直购买某个品牌的食盐,也只是出于习惯,而并不是忠诚于该品牌。消费者对于基本日用品的购买大多属于习惯性购买行为。在这种情形下,消费者的购买行为打破了正常的信息—态度—行为的购物顺序,他们并不广泛收集商品及品牌信息,也不评价品牌的特性,更不对购买何种品牌进行取舍选择,购后也不会加以评价。经过多年的研究,对此类购买行为运用价格策略和促销策略更加行之有效。营销者可以通过设法提高顾客购买介入程度来建立消费者习惯性购买的品牌意识,比如将高露洁牙膏与防止蛀牙联系起来,将麦氏咖啡与人际沟通结合在一起等。应当指出的是,上述策略虽然有助于提高顾客的参与程度,但其无法从根本上改变习惯性购买的无品牌意识行为。

四、消费者购买决策过程

消费者的购买决策过程是由一系列相关联的活动构成的。在复杂购买行为中,消费者的购买决策过程要经过确定需要、收集信息、评价方案、购买决策、购买行为五个阶段(如图4-4所示)。但寻求平衡的购买行为、寻求多样化的购买行为和习惯性的购买行为并非都必须经过上述五个阶段,随着消费者在购买时介入程度的降低,某些阶段可能会被忽略或颠倒。在此,我们仅讨论消费者介入程度最高的也是最困难的复杂购买行为的决策过程。

图4-4 消费者行为决策过程

(1)确定需要

购买过程开始于购买者对某个问题或需要的确认。这个需要是由内部刺激或外部刺激引起的,比如饥饿、干渴等都属于内部刺激,当其需要强度达到一定程度时就转变为一种购买动力。外部刺激也能引起人们强烈的购买欲望,如人们路过食品店时,看到陈列精美的蛋糕会引起食欲;看到模特的时装表演会引发其购买时装的愿望等。市场营销者在此阶段的主要任务是营造能够激发消费者产生强烈需求的环境,具体路径有两方面:一是掌握本企业产品实际的或潜在的激发消费者需求驱动力的最佳强度;二是由于消费者对某种产品的需求强度会随着时间的推移而变化,企业必须善于适时设计诱因,促使消费者产生强烈的需求,并立即采取购买的行动。

(2)收集信息

在复杂购买行为中,消费者确定需求后并不立即购买,而是需要收集与满足其特定需求相关的各种产品的信息。当消费者的需求从有限度地解决问题转向确定全面解决方案时,收集资料的状态就从适度收集转化为积极收集。

消费者的信息来源分为四类:

①个人来源。包括家庭、朋友、邻居、熟人等。

②商业来源。包括商业广告、推销员、经销商、商品包装、展览等。

③公共来源。包括大众媒体、消费者评比机构等。

④经验来源。包括产品的处理、检查与使用等。

这些信息来源的丰富程度和对消费者的作用各异。一般情况下,商业来源是消费者收集信息的主渠道,而最有效的信息当属个人来源。商业来源提供的信息一般只起告知作用,而个人来源则具有认定或评价作用。

(3)评价方案

当消费者收集到足以帮助其选择和判断的信息资料后,就进入对资料分析评价、确定购买方案的阶段。消费者的评价过程依次表现为以下几个方面:第一,产品属性。即产品能够满足消费者需要的特性。例如,计算机的储存能力、运算速度、图像显示能力等。第二,属性权重。即消费者对产品有关属性所赋予的不同重要性权数。第三,品牌信念。消费者可能就每种属性上的各种品牌确定出品牌信念集,而这些品牌信念构成了品牌形象。消费者的品牌信念随个人经验不同以及选择性注意、选择性曲解与选择性记忆的效果不同而各异。第四,效用函数。即描述消费者所期望的产品满足感随产品属性不同而变化的函数关系。它与品牌信念的联系是,品牌信念指消费者对某品牌的某一属性已达到何种水平进行的评价,而效用函数则表明消费者要求该属性达到何种标准他才会接受。第五,评价模型。即消费者对不同品牌进行评价和选择的程序和方法。大多数购买者同时会考虑多个属性,并赋予不同属性不同的权重。他们将这些权数乘以每个品牌的信念,就得到了每种方案的综合评价值并从中择优选取,我们把这个模型称为期望值模型。

据此,营销者在此阶段可采取如下措施以提高自己产品被选中的可能性:

第一,修正产品属性。市场营销人员应分析本企业产品应具备哪些属性,以及不同类型的消费者分别对哪些属性感兴趣,以便进行市场细分,对不同需求的消费者提供具有不同属性的产品,这既能够满足消费者需求,又最大限度地减少了因提供不必要的属性而造成的资源浪费。

第二,改变消费者心目中的品牌信念。通过广告和宣传努力消除消费者的心理偏见,树立良好的品牌形象。

第三,改变消费者对竞争品牌的信念。当消费者对竞争者品牌信念过高时,应设法改变其不切实际的品牌信念。

第四,改变重要性权重。设法改变消费者对产品各种性能的重视程度,千方百计提高消费者对本企业产品优势属性的重视程度,引起消费者对被忽视的产品性能的注意。

第五,改变消费者心目中的理想产品属性的标准。

(4)购买决策

购买决策是购买决策过程的中心环节。经过评价选择后,消费者便形成了对某个品牌的偏好和购买意向。接下来消费者就要做出购买决策,购买决策通常有三种:一是消费者认为商品质量、款式、价格等符合自己的要求和购买力,决定立即购买;二是认为商品的某些方面还不能完全满意或价格偏高等决定延期购买;三是对商品质量、价格等不满意而决定放弃购买。由此可见,购买意图和购买决策之间仍有距离,并非所有购买意图都能转化为购买决策,这是因为在二者之间还有两种因素在起作用,如图4-5所示。

图4-5 购买意图与购买决策过程

第一因素是他人的态度。他人的态度对购买者否定购买意图的影响程度取决于:其一,他人对购买者所偏爱品牌的否定态度的强烈程度;其二,购买者遵从他人愿望的动机。他人的否定态度越强烈,与购买者的关系越亲密,购买者就越有可能修正自己的购买意图;反之,他人赞同态度越强烈,与购买者关系越亲密,购买者的购买意图就越强烈。

第二因素是意外情况的影响。消费者购买意图的形成是基于诸如预期的家庭收入、预期的价格及期望产品的利益等。但在消费者即将实施购买时,会出现始料不及的意外情况,如失业、其他购买动机强度陡增等,从而改变其购买意图。

(5)购后行为

消费者购买行为完结后,并不意味着购买决策过程的结束,购后行为同样是购买决策过程的一个重要阶段。

消费者在购买产品后,通过使用和他人的看法对其所购商品进行评价,产生某种程度的满意感或不满意感。购买者对购买活动的满意感(S)是指其对产品的期望(E)与该产品可觉察性能(P)的函数,公式为S=f(E,P)。若E=P,则消费者满意;E>P,则消费者不满意,若E<P,则消费者非常满意。消费者对产品的期望是通过从商业来源和个人来源等信息中形成的,其中,商业来源对产品期望的形成影响较大。如果营销者夸大其产品的优点,消费者就会建立较高的产品期望,会导致E>P的现象,造成消费者对产品的不满意感,营销者夸大的程度越大,E与P的差距就越大,不满意感就会更强烈。因此,卖主应对其产品进行如实的宣传,使产品的可觉察性与消费者建立的产品期望相一致,使消费者购买后感到满意或非常满意。

消费者购后行为对企业的影响是至关重要的。首先,它决定着消费者是否重复购买。如果对所购产品满意,他会继续购买;如不满意,他就会停止购买该品牌商品,甚至拒绝购买该企业生产的所有商品。其次,对其他消费者的购买行为有着重要的影响。“最好的广告是满意的顾客”。满意的消费者会成为其所购商品的义务宣传员,他对该商品的称赞对其他消费者的购买决定影响巨大。如果消费者购买商品后不满意,不仅自己不再购买,他还会向别人扩散其对某企业、某品牌的不满,致使企业信誉和品牌信誉受损。因此,企业应采取各种有效的措施,尽可能使消费者感到满意。除了如实宣传外,还要经常听取顾客意见,加强售后服务,同消费者保持联系,当顾客不满意时,应及时进行补救。

企业通过对消费者购买决策过程的了解和研究,可获得许多有助于满足消费者需要的有用线索,并为其有效地设计和实施目标市场营销战略和策略打下坚实的基础。

第二节 组织市场购买行为

企业的营销对象不仅包括广大的消费者,也包括生产企业、商业企业、政府机构等各类组织机构。这些机构构成了原材料、零部件、机器设备、供给品和企业服务的庞大市场。为了提高市场占有率,扩大产品销售范围,满足组织市场的需要,企业必须了解组织市场的购买行为特征及其购买决策过程。

一、组织市场的类型与特点

(一)组织市场的类型

组织市场(Organizational Market)是指各类组织为从事生产、销售业务活动,或履行职责而购买产品和服务所构成的市场。其包括产业市场、中间商市场、非营利组织及政府市场。

1.产业市场

产业市场(Business Market)是指所有购买产品和服务,并将它们用于生产其他产品或服务,以供销售、出租或供给他人以及用于转卖或租赁,以获取利润的组织和个人。生产者市场涉及的范围很广,包括农业、林业和渔业,矿业,制造业,运输业,通讯业,公用事业,银行、金融和保险业,分销业,服务业等。

2.中间商市场

中间商市场又称转卖者市场,它是由以营利为目的、购进商品后再转卖或出租给别人的所有组织和个人所组成的市场。其基本类型有批发商和零售商两种。批发商是指购买商品后转卖给其他商人、工业用户及其他机关团体的商业组织,零售商是指购进商品销售给最终消费者的商业组织。

3.非营利组织市场和政府市场

非营利组织市场是为维持正常运作和履行职能而购买产品与服务的非营利组织所构成的。非营利组织既不同于企业,也不同于政府机构,独立运作,发挥特定的社会功能以推进社会公益。政府市场是指为了执行政府职能而购买或租用产品和服务的各级政府单位。大多数国家政府是产品和服务的主要购买者。在某些情况下,政府要考虑供应商良好的资质或能否按时完成合同的信誉;另一些情况下,政府通过协议合同进行采购。

(二)组织市场的特点

1.派生需求

组织需求是一种派生需求,即组织机构购买产品是为了满足其顾客的需要。组织市场的需求是从组织市场到消费者市场间各增值阶段一系列需求的派生,所以最终消费的需求是引发组织市场供给的最终力量。例如,出版社用纸市场的需求取决于对书籍和杂志的需求。如果对于最终消费品需求疲软,那么对所有用以生产这些消费品的企业产品的需求也将下降。也就是说,组织机构对产品的需求,归根结底是从消费者对消费品的需求中派生出来说。

2.多人决策

购买决策过程的参与者往往不只是一个人,而是由很多人组成。由于组织市场具有购买者数量较少,而其购买规模较大的特性,与消费者市场相比,通常影响组织购买决策的人较多。大多数组织有专门的采购委员会,其由技术专家、高层管理人员和一些相关人员组成。特别在购买重要商品时,决策往往是由采购委员会中成员共同做出的。

3.过程决策

由于购买金额较大,参与者较多,而且产品技术性能较为复杂,所以,组织购买行为过程将持续较长一段时间,几个月甚至几年都有可能。

4.提供服务

一般来讲,物质产品本身并不能满足组织购买者的全部需求,企业还必须为之提供技术支持、人员培训、及时交货、信贷优惠等条件与服务。

资料4-4

宣钢阳光采购管理

2012年,宣钢提出建设“阳光采购管理体系”,重点要解决现有采购中的弊病。宣钢现行采购方式有十几种,在不同的采购单位之间是缺乏明确定义和统一执行标准的,比如每种采购方式的具体名称、采购流程、审核点,在不同的执行人之间,实际认识是不统一的,在具体操作过程中,大多是靠口头传达来执行。采购方式的定义不清晰,采购员执行不清,采购方式流程管理难。

宣钢成立阳光采购管理系统项目实施团队,明确了按三个维度进行采购方式的整合和采购流程规范。维度一:采购组织者维度,分别是公司组织、处内组织、采购人员。维度二:采购方式维度,将原来的十几种采购方式整合为5种,分别是招标、比价、厂家直购、续标(跟标),独家谈判。维度三:结算方式维度,分为3种,分别是零库存、包线、价格委员会定价。其中,价格委员会,是由财务部门牵头,审计部门会头,工会、福利厂、采购部共同成立的。

针对每种采购方式,分别规范了电子采购作业流程、审批流程。比如,采购组织为公司,采购方式为电子招投标,那么在宣钢阳光采购平台http://ygcg.xuangang.com.cn(即宣钢电子采购平台)中进行电子招投标的采购流程如下:

①由采购员根据采购申请在宣钢电子采购平台中拟定采购项目;②由计划员核对标的价;③在选择供应商环节,可实现分别由采购科长、采储公司主管、企管处进行供应商的确认与审批;④由企管处开通供应商的投标权限;⑤供应商登录宣钢电子采购平台,查看标书,并做标前澄清,然后进行投标报价;⑥与此同时,宣钢企管处选择评标委员和打分规则;⑦企管处组织开评标会议,在宣钢电子采购平台上进行统一的网上开标;⑧评委查看标书,采购员与供应商进行标后澄清;⑨评标委员进行评标,并由宣钢经营管理科拟制开评标报告;⑩由采购员进行授标,并分别经采储公司主管、企管处进行审批;最后由采购员结束本招投标项目,企管处通过宣钢电子采购平台发布中标公告;供应商在宣钢阳光采购平台上查看中标公告即可。

宣钢阳光采购平台从2012年7月16日正式上线运营以来,不到半年,即完成电子招投标项目110单,管控采购金额3900多万。目前宣钢采储公司的机械科、材料科、电气科、油脂化工科都已经开始应用宣钢阳光采购平台实现电子采购流程管理。

二、产业市场购买行为

产业用品供货企业不仅要了解产业市场的特点和谁在市场上购买,还要了解谁参与产业购买者的购买决策过程,他们在购买决策过程中充当什么角色,起什么作用,即要了解其顾客的采购组织。

(一)产业市场购买的类型

产业市场购买者在进行一项采购时面临一整套决策。根据影响这一整套决策的主要因素:购买重要性、客户需求和供应商供应等的变化,将购买类型分为:直接再购、修正再购、新任务采购(如图4-6所示)。

1.直接再购(Straight Rebuy)

这是一种最简单的购买类型,也就是重复的采购决定,即根据采购决定,当前的客户再次购买此前表现令人满意的熟悉产品。当买方对产品及销售条款满意时,就会出现这种购买情况。因此,这种采购不需要新的信息。买方没有多少理由去对别的选择进行评估,因此一般遵循再购惯例。

2.修正再购(Modified Rebuy)

修正再购时,购买方愿意对各种选择进行重新评估,希望修改产品规格、价格、其他条件或者供应商的情况。由于服务较差,致使直接再购情况恶化,这时会产生修正再购;由于质量和成本方面的差异,也会导致修正再购。

图4-6 组织购买的类型

修正再购为市场中其他供应商通过了获得新业务的机会。竞争对手总在寻找机会,利用一些问题让购买方重新考虑其决定,诱使买方进行修正再购。

3.新任务(New Task)采购

新任务采购是最为复杂的购买类型,即必须耗费决策者很多精力的首次采购或独次采购。进行新任务采购时,往往需要购买方仔细考察不同的方案和供应商。新任务采购过程将涉及几个阶段,每个阶段都会出现某种决策,其中包括制定产品要求、寻找潜在的供应商、评估各方的销售方案、试用和采用等。整个采购过程可能需要同样的信息,由同样的决策者决策,但也可能因阶段的不同而各异。一般来说,在制定产品要求阶段,大众媒体最为重要;在寻找潜在供应商的阶段,销售人员的影响较大;在评估和试用阶段,技术来源最为重要。同时,组织购买面临的成本或风险愈大,参与决策的人数就愈多,决策的时间将愈长。

在直接再购时,组织购买者所作的决策数目最少;而在新任务采购情况下,其所作的决策数目最多。新任务采购的购买者必须决定产品规格、价格限度、交货条件和时间、服务项目、支付方式、订货数量、可接受的供应商以及可供选择的供应商等。不同的决策参与者会影响每一项决策,并将改变进行决策的顺序。新任务采购是营销人员的最佳机会和挑战。他们设法尽可能地接触主要的采购影响者,并向他们提供有用的信息和协助。

(二)影响组织购买决策的因素

同消费者购买行为一样,生产者的购买行为也同样会受到各种因素的影响。美国的韦伯斯特和温德将影响生产者购买行为的各种因素概括为四个主要因素:环境因素、组织因素、人际因素和个人因素,如图4-7所示。

1.环境因素

环境因素指组织无法控制的宏观环境因素,包括经济发展状况,政治、法律制度,市场需求水平,技术发展,竞争态势等。组织购买者必须密切关注经济环境因素,同时预测经济环境变化,包括经济状况、生产水平、投资、消费开支和利率等,从而在不同的经济发展状况下,组织能合理地安排投资结构,以及进行有效的存货管理。在经济衰退时期,生产企业会减少厂方或设备的投资,并减少存货。同时,供应企业的营销人员对刺激总需求量是无能为力的,他们只能在增加或维持其需求份额上作艰苦的努力。组织购买者也要监视技术因素、政治-法律因素、以及竞争发展状况的影响。对环境的关注会改变组织购买者的行为。例如,新闻界中的许多组织开始偏好用再生纸张以及通过了环境测试的墨水,并向提供这些产品的供应商购买。在竞争激烈的行业中,组织更注重提升自身的相对竞争优势,同时不断地保持、改善与供应商的合作关系,使其与供应商讨价还价的能力更优于竞争对手。

图4-7 影响组织购买行为的主要因素

2.组织因素

组织因素是指与购买者自身有关的因素,包括采购组织的经营目标、战略、政策、程序、组织结构和制度等。供应商的营销人员必须尽量了解这些问题:采购组织的经营目标和战略是什么,他们需要采购什么,他们采购的方式和程序是什么,有哪些人参与采购或对采购产生影响,他们评价采购的标准是什么,该组织对采购人员有哪些政策和限制,等等。

3.人际因素

人际因素是指购买决策中的各种角色间的不同利益、职权、地位、态度和相互关系。这些因素间关系的变化,会对组织购买决策产生影响。供应商的营销人员应尽量地了解每个人在购买决策过程中所扮演的角色,以及他们的相互关系,充分地利用这些因素促成与采购组织的合作。

4.个人因素

个人因素是指购买决策中每个参与者都有个人动机、直觉和偏好。受年龄、收入、教育、专业、个性、偏好、风险意识等因素的影响,采购中心的相关人员明显表现出不同的购买类型。有些是“简练”型购买者,有些是“外向”型购买者,有些是“完美”型购买者,有些是“理智”型购买者,有些是“强硬”型购买者。

资料4-5

苹果公司弃用英特尔芯片组

2008年10月,苹果公司新一代的MacBook系列笔记本未采用英特尔(Intel)公司的迅驰平台方案,而是搭载了英伟达(NVIDIA)公司最新推出的MCP79系列芯片组,这一举动强烈地吸引了世人的眼球。

特立独行的苹果公司于2006年向主流妥协,放弃了自20世纪90年代开始同IBM和摩托罗拉共同开发的高性能微处理器,转而采用英特尔公司的微处理器和芯片组并与英特尔建立联盟,这一举措给苹果公司和英特尔公司都带来了相当的成功。时间仅仅过了两年,苹果公司为何又突然变脸呢?

需要指出,苹果公司新一代的MacBook笔记本只是弃用英特尔的芯片组而并未弃用英特尔的处理器。英特尔处理器的设计与制造始终拥有绝对的优势,其芯片组则显得不够火候,虽然凭借平台化优势占据显示芯片的半壁江山,但集成显卡性能比竞争对手英伟达和冶天(ATI)逊色不少。

苹果公司当时的首席执行官史蒂夫·乔布斯一直倡导中央处理器(CPU)和图形处理器(GPU)的平行处理体系,该体系必须拥有强大的显示核心支撑。英伟达图形处理器强大的3D加速能力和许多独门绝技使得笔记本的整体性能比以往提升了近5倍,完全符合拥有特殊功能的新款MacBook对芯片的要求,而英特尔的同类产品始终无法达到这一水平,使得苹果公司失去了耐心。此外,英特尔的集成显卡和处理器芯片组功率消耗过大,英伟达MCP79芯片组性能强劲但功率较低,成为苹果公司的最佳选择。苹果公司也认为,旗下产品若能远离英特尔芯片组,增加英伟达等可选择的供应商,摆脱技术受制于人的局面,会在竞争中占据有利地位。

但是苹果公司依然时时感受到英特尔公司的强大压力,如果英特尔公司不对英伟达公司进行Nehalem处理器(英特尔的下一代处理器)芯片组的开发授权,苹果公司就会处于十分尴尬的境地,必须重新开发具有自主知识产权的芯片组。

考虑上述因素以及近期英特尔公司新处理器供应不足导致苹果公司新产品发布延后等不愉快的经历,不能排除苹果公司未来彻底更换处理器供应商的可能。

资料来源:苹果公司官方网站等

(三)产业购买者决策过程

和许多营销活动一样,组织购买过程可分成一系列连续的相互关联的阶段。供货企业的最高管理层和市场营销人员还要了解其产业市场购买者购买过程的各个阶段的情况,并采取适当措施,以适应其在各个阶段的需要。产业市场购买过程的阶段多少,也取决于组织购买类型,不同的组织购买类型购买阶段存在较大差异,如表4-2所示。在直接重购这种最简单的购买情况下,产业市场购买者的购买过程的阶段最少;在修正重购情况下,购买过程的阶段多一些;而在新任务采购(新购)这种最复杂的情况下,购买过程的阶段最多,要经过8个阶段。

表4-2 产业市场购买者的购买阶段

续 表

1.问题识别

问题识别是由内在或外在的刺激因素所引起的。内部的刺激诸如因企业决定生产新产品,需要新的设备和原材料;或因存货水平开始下降,需要购进生产资料;或因发现过去采购的原料质量不好,需更换供应者。外部刺激诸如商品广告、营销人员的上门推销等,使采购人员发现了质量更好、价格更低的产品,促使他们提出采购需求。

2.确定所需

确定所需,指确定组织所需项目的总特征和数量。对于标准项目来说,这是简单的。而复杂项目必须由采购者会同其他部门人员(使用者、技术人员、高层管理人员等),共同决定所需项目的可靠性、耐用性、价格等总体特征。供应商营销人员应向买方介绍产品特性,协助买方确定需要。

3.描述所需

描述所需,指由专业技术人员对所需产品的规格、型号、功能等技术指标作具体分析,并做出详细的说明,供采购人员作参考。

4.寻找供货渠道

寻找供货渠道是指采购人员根据产品技术说明书的要求寻找最佳供应商,即要求报价单、对照标准、试验研究、试用、参观供应商的经营场所和咨询场所、咨询、能力和流动性评估,将合适的供应商列出一张简表。购买者可以通过检查交易目录,联系其他组织以寻求建议,观看交易广告,参加贸易展览会,以及利用互联网等方法,收集供应商的信息。

5.征求供应商的建议书

对已物色的多个候选供应商,购买者应请他们提交供应建议书,尤其是对价值高、价格贵的产品,还要求他们写出详细的说明,对经过筛选后留下的供应商,要他们提出正式的说明。因此,供应商的营销人员应根据市场情况,写出实事求是而又能别出心裁、具有打动人心的产品说明,力求全面而形象地表达所推销产品的优点和特性,力争在众多的竞争者中获得成交。

6.选择供应商

在收到多个供应商的有关资料后,采购者将根据资料选择比较满意的供应商。在选择供应商时,不仅考虑其技术能力,还要考虑其能否及时供货,能否提供必要的服务。其遴选的主要条件有:交货快慢、产品质量、产品价格、企业信誉、产品品种、技术能力和生产设备、服务质量、付款结算方式、财务状况、地理位置。根据上述条件遴选出数个供应商,企业在最后确定供应商之前,有时还要和供应商面谈,争取更优惠的条件。

7.签订合约

企业的采购中心最后选定供应商以后,第七步是采购经理开订货单给选定的供应商,在订货单上列举技术说明、需要数量、期望交货期等。现在许多企业日趋采用“一揽子合同”,即和某一供应商建立长期的供货关系,这个供应商允许只要购买者需要购买时,供应商就会按原定的价格条件及时供货,因此“一揽子合同”又称为“无库存采购计划”。

8.绩效评估

在完成上述工作后,采购者要对各个供应商的绩效进行评价,以决定是维持、修正或终止与其的供货关系。购买方可以接触最终用户并询问其评估意见;或用几种标准对供应商进行加权评估;或把绩效差的成本汇总,以修正包括价格在内的采购成本。这种绩效评价将会导致采购者继续、修正或停止向该供应商采购。

第三节 非营利组织与政府市场

一、非营利组织市场的类型与特征

(一)非营利组织市场的类型

按照职能,可将非营利组织分为以下两种类型。

1.履行国家职能的政府机构

政府机构是指服务于国家和社会,以实现社会整体利益为目标的有关组织,包括各级政府和下属各部门,保障国家公共安全、社会稳定的军队、公检法等机构。

2.提供社会服务的社会机构

社会机构是指为公众提供特殊服务,以及促进某些群体内部交流沟通的非营利组织,包括某些学校、医院、红十字会、新闻机构、图书馆、博物馆、文艺团体、福利慈善机构、宗教团体、专业学会和行业协会等。

(二)非营利组织市场的购买特征

1.低预算

非营利组织的采购经费是既定的,不能随意改变。政府采购经费主要来源于财政拨款,拨款不可能随意增减;社会机构的经费主要来源于社会、企业捐赠以及少量的政府拨款,采购经费非常有限,因此,其采购的要求是产品质量不仅要满足最低标准,而且价格也要低廉。

2.控制严格

非营利组织的采购并非为了利润,也非为了使成本最小化,而是为了维持组织运作和履行组织职能,其所购买的产品或服务的质量和性能必须保证实现这一目标。另外,为了使有限的资金发挥更大的效用,非营利组织采购人员受到较多的限制,只能按照规定的条件采购,缺乏自主性。

3.公开采购

一般来说,非营利组织利用媒体发布采购信息,让有能力且有意的供应商提出各自的项目价格和交易条件。组织根据规章制度,通过严格的筛选,确定供应商。

二、政府采购

(一)政府采购概念与原则

1.政府采购概念

政府采购(Government Procurement),也称公共采购,是指各级政府及其所属机构为了开展日常政务活动或为公众提供服务的需要,在财政的监督下,以法定的方式、方法和程序,对货物、工程或服务的购买。政府采购不仅是指具体的采购过程,而且是采购政策、采购程序、采购过程及采购管理的总称,是一种对公共采购的管理制度。

2.政府采购的基本原则

(1)公开、公平、公正和效益。政府采购应遵循公开、公平、公正和效益的原则,维护社会公共利益,促进和保障国家有关法律、法规和社会经济政策的贯彻执行。

(2)勤俭节约。政府采购应遵循勤俭节约的原则,制定采购物资和服务的标准,并严格执行标准,不得超标准采购。

(3)计划。政府采购应遵循计划原则,按计划进行。采购主管部门应当根据经批准的预算和其他财政性资金的使用计划编制并公布采购计划。

(二)政府采购方式

1.公开招标与邀请招标

公开招标选购是指政府的采购部门通过传播媒体发布广告或发出信函,说明拟采购的产品名称、规格、数量和有关要求,邀请供应商在规定的期限内投标。有意争取这一业务的企业要在规定的时间内填写标书,密封后送政府的采购部门。招标单位在规定的日期开标,选择综合条件符合要求的供应商作为中标企业。

邀请招标,是指招标采购单位依法从符合相应资格条件的供应商中随机邀请3家以上供应商,并以投标邀请书的方式,邀请其参加投标的方式。邀请招标在出现下列两种情况时采用:第一,具有特殊性,只能从有限范围的供应商处采购的;第二,采用公开招标方式的费用占政府采购项目总价值的比例过大的。

2.例外情况

①涉及国家安全和机密的;②采购项目只能从某一特定的供应人处获得,或者供应人拥有对该项目的专有权,并且不存在其他合理选择和替代物的;③原采购项目的后续维修、零部件供应,由于兼容性或者标准化的需要,必须向原供应人采购的;④因发生不可遇见的急需或突发事件,不宜采用招标方式的;⑤经公告或邀请无三家以上符合投标资格的供应人参加投标,或者供应人未对招标文件作出实质性响应的而导致招标无法进行的。

资料4-6

南京建立政府采购网上竞价新模式

2011年以来,江苏省南京市积极推行政府采购方式改革,优化协议供货网上竞价采购办法,完善价格监测保控机制,有效解决了政府采购商品价格偏高、采购时间过长、操作执行不够规范等问题。截至目前,网上竞价共成交21858次,采购产品80583台(件),采购金额3.88亿元,节约财政资金7600万元,节约率为16.35%。政府采购方式改革的主要特点如下。

健全政府采购网上竞价机制。政府单位需要采购的产品在南京政府采购网的网上竞价平台公布,但只发布产品名称、规格、售后服务要求等,没有需求方的单位名称和联系方式。参与竞价的供应商在平台发布竞价价格,但不能公布企业名称和联系方式。采供双方的相关信息同样也对采购操作机构(市政府采购中心)和监管部门“屏蔽”。在规定时间内,各报价企业经过多轮竞价,报价最低的企业为成交供应商。此举有效阻隔了采购人与供应商的联系,避免了可能出现的幕后交易、暗箱操作等不正当采购行为。同时,开发网上竞价系统手机报价功能,供应商可通过装有相关操作系统的手机,在规定时间内随时随地上网参与竞价。此外,网上竞价平台还设置了商品浏览、商品过滤查询、“购物车”等功能,信息量大、手续简单、操作方便,从采购发起到采购结束只需两个工作日。

改革协议供货网上竞价采购办法。一是改革公开招标确定生产厂家并由厂家指定竞价供应商的办法,面向市场公开征集竞价供应商,最大程度增加参与网上竞价的供应商数量。将符合条件的供应商加入供应商库,由财政、监察、工商、质检、物价等部门定期对供应商网上竞价行为进行考核,实行优胜劣汰。二是改革公开招标确定产品品牌和型号的办法,以第三方(南京市价格监测中心)出具的市场销售主流产品的监测样本为依据,由市政府采购中心组织专家审核确认后,纳入网上竞价产品范围。实行网上竞价产品的具体品目,由每年制定的《政府集中采购目录》确定。三是改革网上竞价产品成交方法。在原有网上竞价产品最低价成交法的基础上,增加折扣率成交法,由市财政局确定适合折扣率成交的产品,使相关产品的比价方式更加有效、成交价格更加合理。

打造立体监控网络。一是对政府采购过程实时监控。采购过程全程留痕,记录采购人和供应商在采购过程中的各项操作,以及每一次产品竞价的采购过程和成交结果,监管部门可随时进行在线跟踪监督。二是建立协议供货商网上竞价诚信评价体系。建立政府采购供应商诚信档案,每次采购活动结束后,由采购单位、操作机构和监管部门对成交供货商的表现在网上予以“好评差评”,系统自动将评价结果转换成“诚信指数”。将供应商的不诚信行为记入其诚信档案,并扣除相应的“诚信分”,低于一定分值的供货商取消其网上竞价资格。三是引入第三方价格监测机制。市财政局、市物价局引入第三方监测,由市价格监测中心通过对商场、超市、电子商城等40余个价格监测点的价格采集,运用专业数学模型测算出“市场均价”,以该价格作为政府采购网上竞价产品的最高限价,并定期在网上竞价平台发布。同时规定,凡发现竞价产品成交价格高于市场均价的,一经查实,给予举报者10倍于差价的奖励。

资料来源:南京市政府采购网,www.njgp.gov.cn

本章小结

消费者市场是指个人或家庭为满足生活需求而购买或租用商品的市场,它是市场体系的基础,是起决定作用的市场。消费者行为是指消费者为获取、使用、处置消费物品或服务所采取的各种行动,包括先于且决定这些行动的决策过程,影响消费者行为的因素主要有文化因素、社会因素、个人因素和心理因素。消费者购买决策过程有:信息搜集、购买评估与选择、店铺选择与购买、购后过程与顾客满意。

组织市场(Organizational Market)是指各类组织为从事生产、销售业务活动,或履行职责而购买产品和服务所构成的市场,包括产业市场、中间商市场、非营利组织市场和政府市场。

复习思考题

1.概念理解

(1)决定社会阶层的因素有哪些?

(2)参照群体对消费者行为有哪些影响?这些影响的强弱又取决于哪些因素?

(3)什么是自我概念?自我概念有哪些基本类型?

(5)简述马斯洛的需要层次论及其对营销的启示。

(6)消费者购买决策类型有哪些?

(7)组织购买类型有哪几种?

(8)举例说明影响组织购买行为的因素。

(9)分析影响政府购买行为的主要因素。

2.思考与讨论

(1)通过文化价值观的分类,试述中国文化的特点。

(2)到一家大型百货商场,调查各女装品牌的年龄细分情况、产品定位、服装款式及其受欢迎程度,并写出你的调查报告。

(3)在未来五年内,你预期你的生活方式会有什么改变吗?是什么原因引起这些变化?由于这些变化,你将购买什么样的新产品?

(4)列举一个你主要依据理性思考做出购买决定的例子,并描述当时的情境和购买决策过程。

(5)对你所在的学校购买产品的采购过程进行调查。试将这个过程与本章讨论的组织购买过程进行比较。

(6)近年来,我国政府市场发生了怎样的变化?组织市场营销商应如何应对这些发展?

案例分析 阿雯选车的故事

阿雯是上海购车潮中的一位普通的上班族,35岁,月收入万元。以下真实地记录了她的购车决策过程。

阿雯周边的朋友与同事纷纷加入了购车者的队伍,阿雯不觉开始动心。另外,她的工作地点离家较远,加上交通拥挤,来回花在路上的时间要近三小时,她的购车动机越来越强烈。只是这时候的阿雯对车一无所知,除了坐车的体验以及直觉上喜欢漂亮的白色、流畅的车型和几盏大而亮的灯,不知如何选择。

1.初识爱车

阿雯是在上司的鼓动下上驾校学车的。在驾校学车时,未来将购什么样的车不知不觉成为几位学车者的共同话题。

“我拿到驾照,就去买一部1.4自动挡的波罗。”一位MBA同学对波罗情有独钟。虽然阿雯也蛮喜欢这一款小车的外型,但她怎么也接受不了自己会购买一款波罗,因为阿雯有坐波罗1.4的体验。那一次是4个女生(在读MBA同学)上完课,一起坐辆小波罗出去吃中午饭,回校时车从徐家汇汇金广场的地下车库开出,上坡时不得不关闭了空调才爬上高高的坡。想起爬个坡便要关上空调,这实实在在地阻碍了阿雯对波罗的热情,虽然有不少人认为波罗是女性的首选车型。

问问驾校的师傅吧。师傅总归是驾车方面的专家,“宝来,是不错的车”。问周边人的用车体会,包括朋友的朋友,都反馈过来这样的信息:在差不多的价位上,开一段时间,还是德国车不错,宝来好。阿雯的上司恰恰是宝来车主,阿雯尚无体验驾驶宝来的乐趣,但后排的拥挤却已先入为主了。想到自己的先生人高马大,宝来的后座不觉成了胸口的痛。如果有别的合适的车,宝来仅会成为候选吧。

不久,一位与阿雯差不多年龄的女邻居,在小区门口新开的一家海南马自达专卖店里买了一辆福美来,便自然地向阿雯做了“详细介绍”。阿雯很快去了家门口的专卖店,她被展厅里的车所吸引,销售员热情有加,特别是有这么一句话深深地打动了她:“福美来各个方面都很周全,反正在这个价位里别的车有的配置福美来都会有,只会更多。”此时的阿雯还不会在意动力、排量、油箱容量等抽象的数据,直觉上清清爽爽的配置,配合销售人员正对阿雯心怀的介绍,令阿雯在这一刻已锁定海南马自达了。乐颠颠地拿着一堆资料回去,福美来成了阿雯心中的首选。

2.亲密接触

阿雯回家征求先生的意见。先生说,为什么放着那么多上海大众和通用公司的品牌不买,偏偏要买“海南货”?它在上海的维修和服务网点是否完善?两个问题马上动摇了阿雯当初的方案。

阿雯不死心,便想问问周边驾车的同事对福美来的看法。“福美来还可以,但是日本车的车壳太薄”,宝来车主因其自身多年的驾车经验,他的一番话还是对阿雯有说服力的。阿雯有无所适从的感觉,她关心起了精致的汽车杂志,随着阅读的试车报告越来越多,阿雯开始明确自己的目标了,8万至15万的价位,众多品牌的车都开始进入阿雯的视野。此时的阿雯已开始对各个车的生产厂家、每个生产厂家生产哪几种品牌、同一品牌的不同的发动机的排量与车的配置、基本的价格都已如数家珍。上海通用的别克凯越与别克赛欧、上海大众的超越者、一汽大众的宝来、北京现代的伊兰特、广州本田的飞度1.5、神龙汽车的爱丽舍、东风日产的尼桑阳光、海南马自达的福美来、天津丰田的威驰,各款车携着各自的风情,在马路上或飞驰或被拥堵的时时刻刻,向阿雯亮着自己的神采,阿雯常用的文件夹开始附上了各款车的排量、最大功率、最大极速、市场参考价等一行行数据,甚至4S店的配件价格。经过反复比较,阿雯开始锁定别克凯越和本田飞度。

特别是别克凯越,简直是一款无懈可击的靓车啊!同事A此阶段也正准备买车,别克凯越也是首选。阿雯开始频频地进入别克凯越的车友论坛,并与在上海通用汽车集团工作的同学B联系。从同学的口里,阿雯增强了对别克凯越的信心,也知道了近期已另有两位同学拿到了牌照。但不幸的是,随着对别克凯越论坛的熟悉,阿雯很快发现,费油是别克凯越的最大缺陷,想着几乎是飞度两倍的油耗,在将来拥有车的时时刻刻要为这油耗花钱,阿雯的心思便又活了。

还有飞度呢,精巧,独特,省油,新推出1.5VTEC发动机的强劲动力,活灵活现的试车报告,令人忍不住想说就是她了。何况在论坛里发现飞度除了因是日本车系而受到抨击外没有明显的缺陷。正巧这一阶段广州本田推出了广本飞度的广告,阿雯精心地收集着有关广本飞度的每一个文字,甚至致电广本飞度的上海4S店,追问其配件价格。维修成员极耐心的回答令飞度的印象分又一次得到了增加。

此时,阿雯对电视里各种煽情的汽车广告却没有多少印象。由于工作、读书和家务的关系,她实在没有多少时间坐在电视机前。而地铁里的各式广告,按道理是天天看得到,但受上下班拥挤人群的影响,阿雯实在是没有心情去欣赏。

纸上得来终觉浅,周边各款车的直接用车体验对阿雯有着一言九鼎的说服力,阿雯开始致电各款车的车主了。

朋友C已购了别克凯越,问及行车感受,说很好,凯越是款好车,值得购买。

同学D已购了别克赛欧,是阿雯曾经心仪的SRV,质朴而舒适的感觉,阿雯常常觉得宛如一件居家舒适的棉质恤衫,同学说空调很好,但空调开后感觉动力不足。

朋友E已购了飞度(1.3),她说飞度轻巧、省油,但好像车身太薄,不小心用钥匙一划便是一道印痕,有一次去装点东西感觉像“小人搬大东西”。

周边桑塔纳的车主,波罗的车主,等等,都成为阿雯的“采访”对象。

3.花落谁家?

阿雯的梦中有一辆车,漂亮的白色,流畅的车型,大而亮的灯,安静地立在阿雯的面前,等着阿雯坐进去。但究竟花落谁家呢?阿雯自己的心里知道,她已有了一个缩小了的备选品牌范围。但究竟要买哪一辆车,这个“谜底”不再遥远……

[思考题]

1.请问阿雯选车是属于哪一类购买决策,试运用消费者决策过程的五阶段模型分析阿雯选车所经历的相关阶段。

2.结合消费者购买的影响因素,分析阿雯购车行为受哪些因素影响。

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