把冰块卖给爱斯基摩人

1. 把冰块卖给爱斯基摩人

爱斯基摩人居住的格陵兰岛是世界第一大岛，那里到处都是冰雪，巨大的冰盖占据了格陵兰岛的80％以上。对于爱斯基摩人来说，身边的冰块可以说是取之不尽、用之不竭。如果你现在是一名冰饮公司的销售员，把冰块卖给爱斯基摩人听起来就像是天方夜谭。

然而，这个问题难不住美国销售大师汤姆·霍普金斯。汤姆·霍普金斯在初踏入销售界的前6个月屡遭败绩，于是他潜心钻研心理学、公关学、市场学等理论，结合现代观念推销技巧，终于大获成功。他在美国地产界三年内赚到3000多万美元，成为金氏世界纪录地产业务员单年内销售最多房屋的保持者。他平均每天卖一幢房子，并成功参与了可口可乐、迪士尼、宝洁公司等杰出企业的推销策划。

汤姆·霍普金斯是全球第一名推销训练大师，被誉为“世界上最伟大的推销大师”，接受过他训练的学生在全球超过1000万人，目前全球各类销售培训90％以上都源自他的销售系统。接下来让我们看看这位推销大师是如何完成这个看似不可能完成的任务的。

当汤姆·霍普金斯在接受一家大都市报纸记者的采访时，记者向他提出一个挑战性的问题，要他当场展示一下如何把冰卖给爱斯基摩人。下面这个脍炙人口的销售故事向我们展示了这位销售大师的能力。

汤姆：“您好！爱斯基摩人。我叫汤姆·霍普金斯，在北极冰公司工作。我想向您介绍一下北极冰给您和您的家人带来的许多益处。”

爱斯基摩人：“这可真有趣。我听到过很多关于你们公司的好产品，但冰在我们这儿可不稀罕，我们用不着花钱去买，甚至我们就住在这东西里面。”

汤姆：“是的，先生。注重生活质量是很多人对我们公司感兴趣的原因之一，而看得出来您就是一个注重生活质量的人。你我都明白价格与质量总是相连的，能解释一下为什么你目前使用的冰不花钱吗？”

爱斯基摩人：“很简单，因为这里遍地都是。”

汤姆：“您说得非常正确。你使用的冰就在周围。日日夜夜，无人看管，是这样吗？”

爱斯基摩人：“噢，是的。这种冰太多太多了。”

汤姆：“那么，先生。现在冰上有我们，你和我，那边还有正在冰上清除鱼内脏的邻居，北极熊正在冰面上重重地踩踏。还有，你看见企鹅沿水边留下的脏物吗？请您想一想，设想一下好吗？”

爱斯基摩人：“我宁愿不去想它。”

汤姆：“也许这就是为什么这里的冰是如此……能否说是经济合算呢？”

爱斯基摩人：“对不起，我突然感觉不大舒服。”

汤姆：“我明白。给您家人饮料中放入这种无人保护的冰块，如果您想感觉舒服必须得先进行消毒，那您如何去消毒呢？”

爱斯基摩人：“煮沸吧，我想。”

汤姆·霍普金斯(Tom Hopk—ings)世界推销之王。

汤姆：“是的，先生。煮过以后您又能剩下什么呢？”

爱斯基摩人：“水。”

汤姆：“这样你是在浪费自己的时间。说到时间，假如您愿意在我这份协议上签上您的名字，今天晚上你的家人就能享受到最爱喝的、加有干净、卫生的北极冰块饮料。噢，对了，我很想知道你的那位清除鱼内脏的邻居，您以为他是否也乐意享受北极冰带来的好处呢？”

爱斯基摩人：“您这种冰块饮料的价格是怎样的？”

冰块饮料的价格如果合情合理，汤姆·霍普金斯马上就要达成交易了。

在前面的推销过程中，爱斯基摩人从最初的排斥、怀疑，到最后的认同、接受，发生了一系列复杂的心理变化。一开始爱斯基摩人觉得不可思议，在坐拥冰雪覆盖的格陵兰岛，怎么还会有人在推销冰？可是，随着沟通的深入，他发现自己确实有需求，只是以前没有意识到。而在汤姆·霍普金斯的引导下，他买冰的欲望不断增强，直至买下汤姆·霍普金斯的冰饮产品了。

其实从营销学的角度看，汤姆·霍普金斯并没有真正把冰卖给爱斯基摩人，爱斯基摩人需要的也并不是冰块，事情的关键点在于故事里面汤姆·霍普金斯所引出的“生活质量”。

根据美国著名心理学家马斯洛人本主义心理学的理论，个体成长发展的内在力量是动机。而动机是由多种不同性质的需要所组成，各种需要之间，有先后顺序与高低层次之分。每一层次的需要与满足，将决定个体人格发展的境界或程度。

马斯洛认为，人类的需要是分层次的，由低到高。它们依次是：生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求、自我实现需求。这就是著名的“需求层次理论”。汤姆·霍普金斯通过爱斯基摩人关注“生活质量”的方向，引导爱斯基摩人认识到了他们自己最基础的“生理需求”：即最原始、最基本的需要，如吃饭、穿衣、住宅、医疗等等，若这些得不到满足，则有生命危险。生理需求是最强烈的、不可避免的最底层需要，也是推动人们行动的强大动力。

接下来汤姆·霍普金斯指出了干净、安全的饮料可以满足“生活质量”的需要。爱斯基摩人要满足他对“生活质量”的需求，通过的载体就是“含有干净、安全、健康冰块的饮料”。由此，汤姆·霍普金斯让爱斯基摩人认识到了“此冰不同于彼冰”，巧妙地创造了顾客价值。

而营销的冒险并不是一个卖产品的过程，而是一个价值创造和价值传递的过程。产品只是一个价值载体而已，营销所要做的就是通过这个载体创造出更多的顾客价值。许多卖产品的企业，往往只做了产品最原始的品质，并没有创造出更大的顾客价值。

何谓顾客价值？浙江大学EMBA课程教授、浙江大学管理学院营销管理研究所所长范晓屏指出：

“从营销角度看，顾客价值就是顾客的一种偏好，一种感知，一种体验。一个女孩长得什么样子本身并无价值，只有当有人欣赏时，她才有美丽。也就是说，产品只有在取悦了顾客时才有价值，正所谓‘情人眼里出西施’。

“又如，深山老林里的一棵百年大树，因根基坍塌而轰然倒下，制造出巨大的响声。如果没人听到，那只是大自然的一种噪音，但如果恰好有人经过，听到了如此惊心动魄的声音，继而产生了内心的震撼，以致后来写出了脍炙人口的文章，这就有了价值。可见，创造顾客价值，需要有一个客体，一般是具有功能的产品；也需要一个主体，即评价产品的顾客，价值就是在主体对客体的评价中产生的。

“没有产品，顾客无从感知价值；没有顾客，产品无所谓价值。产品与顾客的关系如同一把剪刀的两个面，需要互动配合，否则一个巴掌拍不响。”

从另一角度再来看前面的故事，经济学最基本的原理就是通过交换使双方满足各自的需求，从而获得更大的效用。所以，从更普遍更广泛的角度来看，汤姆·霍普金斯能成功地推销出冰块，就在于他及时地发现了顾客的潜在需求，并且使用自己的产品满足了这种需求。

如果我们去深挖其中的意义的话，我们又可以得到冒险家的人生哲理。面对同样的境况，不同的人有不同的观点与结论。如果我们经常往坏的方面去想的话，我们将错失许多成功的机会。相反，我们一直以积极的心态去思考，我们就会挖掘出许多令人想不到的机会。

全球最佳的个人成长和商业课程的唯一一个中文讲师林伟贤老师说过：“要有敏锐的观察力，就像一个嗅觉灵敏的猎狗一样，在种种不利的局面中发现商机。”俞敏洪与新东方提出的“在绝望中寻找希望”这句话，跟美国著名的民权运动家马丁·路德·金所说的话是一模一样的，他在“我有一个理想”演讲词中说过：“我们从绝望的大山中砍出一块希望的石头。”营销的冒险在于，要学会出售不是属于自己的东西，还有一个使命：以超出商品本身价值的价格售出。

如果没有一定的品牌或者特殊的意义，再好的商品也难以超越其本身价值太多；而将商品赋予某种意义，则会使它的价值大幅度提升。如一件真丝连衣裙卖100多元钱，这只是做了真丝天然质地的价值：透气、滑爽、飘逸。其实，真丝连衣裙只是价值的一个载体而已，价值是利用这个载体营销出来的。如果我们给产品加上知名品牌，设计出更时尚的款式都是最常用的增加产品附加值的做法，即利用品牌的效应和款式的新颖性来提升顾客对产品的感知与评价。

我们可以给真丝连衣裙加入文化的内涵，如内蕴厚实的汉服文化，或轻松舒展的休闲文化，还可以利用名人效应，以奢华、浪漫来演绎高雅丝绸的上品之道，或者引导形成流行趋势、倡导“第二肌肤”穿着时尚、品鉴潇洒自我的消费方式等等都可以创造价值。除此之外，顾客进入商店选购也可创造顾客价值，如有许多款式、品种、花色可供选择，这就是价值；营业员受过专门培训，可以根据顾客的身高、胖瘦、肤色、气质等推荐相适合的真丝服装，这也是价值；告诉顾客真丝服装的穿着、洗涤、熨烫、保管的知识，这也是价值；甚至“今年过节不送礼，要送就送……”的广告效应，这也能带来价值。

在名为Stevens Pass的滑雪胜地，一般的顾客调查总是得到两种答案。问滑雪者想要什么，答案是“更多的上山吊椅”；问他们最反感什么，答案是“上山吊椅的票价太高。”

这个滑雪胜地对这些不痛不痒的回答并不满意。现在，他们几乎随时随地对顾客进行调查。调查者可能是和游客一起坐在上山吊椅上的，或是帮助游客从汽车上卸载设备的，或是帮助滑雪者从吊椅上下来的。你可以抓住一切时机提问例如，“您觉得季节套票的主意怎么样？”“除了季节套票，您想要点别的什么？”“您刚才说的那个问题，您想怎么解决？”

一个出售非周末套票的主意就是从这样的访谈中诞生的。由于在冬季的周末，滑道总是爆满，该滑雪胜地特别推出了用于非高峰时间的折扣套票，首次面市就售出了6500张。

如果能在滑雪道上进行顾客访谈，那么为什么不在银行大厅、仓库码头，或正在下载软件的用户的家庭办公室里试试呢？这与将一群人集中在会议室中进行调查相比，特别是在实际服务中观察和倾听顾客的潜在需求，所获得的反馈将有很大的不同。

你如果希望获得现有产品的改进意见，那么可以采用传统的方法研究顾客的需要。但是，如果希望销售呈爆炸性增长和获得持久的优势，你就必须作出更多的努力。你必须进行创新，为顾客的潜在需求提供解决方案。换句话说，就是给予顾客尚没有诉诸要求，但却是切实需要的东西。

营销是用价值把价格卖出去、卖上去的艺术，而不是用更具竞争力的价格把产品卖出去。价值不存在于产品本身，而在于产品之外。作为一个营销人，在他的眼前，产品的有形实体和功能属性应该是消失的，剩下的是产品的核心部分，即价值。否则，就会陷入“为产品而做产品，市场越做越窄”的困境。

要把商品之外的价值包装并成功售出，就需要冒险的尝试；要把冰块卖给爱斯基摩人，就得让他们知道，这块冰具有一般的冰块所不具备的价值。要知道，不冒险就没有营销，因为冒险的空间越大，营销的世界也就越深越广。