一半是海水，一半是火焰

三、旅游度假村：一半是海水，一半是火焰——江西吉安君山湖度假村“以小博大”策划纪实

开卷有益

中华大地正在掀起一股度假村建设的热潮，这一半是由休闲度假发展的需要，另一半则是变相的房地产的推动。

度假村，顾名思义，是一种具有度假功能的住宿设施。中国的度假村是短缺经济，还是过剩经济，我们不得而知。但有一点似乎可以预期，在用不了三五年时间的将来，在阵阵度假村热中，中国绝大多数地区的旅游度假村将超乎饱和，甚至可能过剩。所以，度假村的规划、建设、策划，终于被提到了“旅游”的议事日程。

旅游度假村，是仅卖狗皮膏药的综合服务设施项目，还是同时兼具旅游性质的旅游项目？度假村，可谓一半是海水，一半是火焰。

关键链接

（一）关键词：度假村

（二）关键词解读

主体是指一种建在旅游区或风景名胜地的宾馆，完全作为一种旅游的服务和配套设施。长期以来，中国的度假村主要就是这种类型，近期随着休闲度假的流行，有些建在城市里的酒店也以度假命名，但那纯粹只是命名而已。

把脉问诊

1．君山湖目前没有任何开发，不是一个成熟的旅游区。

2．君山湖度假村作为一个纯粹住宿、娱乐功能的酒店，其原先的惨淡经营已说明了第一点。

疑难透视

（一）难度指数

★★★

（二）疑难透视

如果仅仅从酒店角度考虑度假村项目建设，非常容易，只需进行建筑规划和设计即可。但如果要确保效益和盈利，风险很大。

思维通路

（一）策划思路

这是一个酒店和地产项目，所以聚集了旅游、餐饮和建筑规划三方面人员，从三方面入手得出一个综合方案。

（二）策划方法

以小博大

用小的投入获得大的回报，类似于以少胜多，以弱胜强。本不具有绝对优势，但却能够占据、创造有利条件而最终获胜。

君山湖度假村只是君山湖众多项目中的一个，整个君山湖不属于君山湖度假村投资建设单位拥有，君山湖度假村，以小博大，让整个君山湖为其所用才是关键。

【同步练习】

如果由你来策划这个案例，你会采取怎样的方法，形成怎样的方案？

方案聚焦

（一）方案聚焦

1．度假村＋房产

2．度假村＋房产＋旅游

（二）方案选择

最终选择的是第二个方案。

理由是：第二方案相比第一方案，看似只增加了旅游的成分，但却会彻底改变目前惨淡的经营现状，产生核心的吸引力和竞争力。

实战纪实

【背景阅读】之一

中国度假村市场不容乐观——

1．蓬勃发展、快速增长、供不应求的现象将成为历史。

2．因供需市场变化，开发条件也发生变化。

第一，度假村边缘化，国家明确规定风景名胜区核心区域不得建设酒店宾馆。

第二，许多不具备强吸引力的二类甚至三类旅游地开发进入人们视线，建在这些地区的度假村面临客源市场和旅游依托的双重压力。

君山湖度假村就属于这种情况，没有旅游依托。

【背景阅读】之二

君山湖度假村基地概况

吉安县君山湖位于吉安县城南部，紧靠现有吉安县城——敦厚城镇中心，君山湖是吉安县乃至吉安市不可多得的大型水体，水域面积为65公顷，是构成整个城市形象的重要元素。君山湖地区交通可达性良好，对外交通条件突出，东侧的105国道城区段，同时承担着过境公路和吉安主干道路的双重功能，北面的君山大道为城市东西向联系的主干道。

君山湖度假村规划的基址正处在君山湖的东北面，位于吉安县的中心位置，西临君山水库，北靠60米的君山大道，东为住宅小区，地理位置优越。

【内容精选】

◆规划发展战略：（旅游）度假村＝旅游区＋度假村

即实现由原来或一般传统的度假村＝度假村的模式，转型为度假村＝旅游区＋度假村的模式。

君山湖为什么不能只建度假村？

1．没有旅游依托，在君山湖建度假村还不如在吉安市建。

2．包括度假村在内的宾馆饭店自身实际上也在拓展功能。

3．（旅游）度假村的最有利条件和优势，即在旅游。可以通过旅游项目的建设，实现二者联动，让游客有非住这里的理由。所以，旅游度假村，可以以旅游度假区为性质定位，以旅游为主打、度假村为项目的思路。

规划将旅游度假村开发整体定名为：“君湖天地”。

◆功能定位：“君湖天地”项目的功能可以从对外、对内两个不同的服务对象方面加以综合考虑。对外，也即面向外来游客，突出休憩旅游功能；对内，面向本地居民，强调生态环境效应与生活居住功能。

◆“君湖天地”的总体定位为：以建设具有地区影响力和亲和力的市级湖滨生态游憩公园为主体，“以水为媒”，通过时尚的水上活动、休闲的滨水游憩、雅致的亲水宜居等体验，为居民和游客提供融入自然、舒适生活的需求体验，构筑具有吉安特色、具备一定规格的城市—景区相互结合的游憩休闲区。

◆形象定位：

君山湖新天地（公园）——山水风光　生态之所（湖光潋滟　碧洲丛林）

君山湖度假村（酒店）——度假天堂（环境优美　休闲怡情）

◆总体布局

根据规划基地位置和地形以及项目设置内容，从最大限度利用和展现公共空间游憩机会与切合度假、休闲旅游需求的角度进行功能划分、景观构想、景点设置。规划分为三大功能区：

1．亲水活动区

“君湖天地”不同于一般的旅游度假区。在君山湖，在滨水度假区中“水”的作用尤为突出。根据水的习性、水的特点所创造的水环境应该是与度假区的其他组成部分相互关联、相互渗透的，应设计水景、营造水境，体现滨水的特点。通过对水景的精心设计，静、动合理运用，规则、半自然、自然驳岸的设计和水面的宽窄、落差变化，而不是简单的重复，让人感到水的无处不在，又不会感到单一与枯燥，真正实现人与资源互动。

●水上活动中心

君山湖水上休闲运动次区主要着眼于利用宽阔的湖面开展水上运动，而运动项目有竞技运动、休闲运动、快速运动、慢速运动等不同组合，使不同年龄层次的人群有不同的选择。

水上出发中心则以水上的游乐体验为主。水上出发中心开展的水上项目有：竹筏、手划船、电动船、独木舟、水上摩托、水上自行车等。

●亲水木平台（演艺舞台）

伸入水中的演艺舞台可作为城市文娱活动的开展场所，夜间的水上舞台在灯光与倒影的配合之下，更具有梦幻迷离的视觉效果。

●垂钓点

以鱼类垂钓为主，兼营虾、蚌、螺蛳等的捕捞，以钓、网、叉等不同的捕捉方式满足不同年龄游客的游乐需求。

●绿岛香飘

种植一些观赏类植物和芳香类植物。

●跌水溪流

利用河床的地势高差，形成层层叠叠的跌水景观，为溪流区主要的观赏项目。跌水溪流两岸栽植湿生植物，河床内有水草随水摇曳。

●绿野溪涧、清姿曳影、凌波轻架等

由栈道、芦苇、菖蒲、浮萍等形成的具有一定的半原野氛围的湿地景观，成为城市内不可多见的一道风景，也对保持君山湖的生态环境有所裨益。

2．游憩休闲区

游憩活动主要在君山湖水面或水边上展开，设置的景点和可开发的游憩活动如下：

●七彩云锦（景观七彩径）

入口的景观道路以多种材质进行铺砌，提供人们不同的行走体验。游人步步行来，可经过卵石路、沙路、彩色混凝土路、花岗岩块石路、原木路等，间设木质、竹质、金属等多样棚架作为停留，使人留下深刻感受。

●摄影基地

君湖天地的公园、酒店等都可作为电视娱乐节目、影视作品、婚纱摄影的摄制基地。度假酒店的沙滩、庭院等场所更是极其独特的摄影素材。

●纪念林（树木认养）

为了增强市民对本公园的感情，将公园内的树木作为纪念树进行认养。树木认养可分为集体认养和私人认养。集体认养适合大中型企业为增强企业凝聚力和扩大企业知名度所进行的挂牌认养活动；学校为增强学生的爱绿护绿意识所举行的认养活动；党政机关作为宣传推广爱绿行为而进行的认养活动。私人认养包括情侣之间融洽感情而栽植的情侣树，父母与子女共同认领的成长树等等。认领的树木由公园绿化管理部门统一管理，认领者可不定期来公园进行养护。

●森林游戏场（儿童活动区）

在森林中设置一系列游戏场，游戏场内可放置有蹦蹦床、模拟人工大鸟巢、仿生滑梯（海洋动物形、飞禽形、走兽形）、木制攀登架等各种游戏器械；奇异山丘，为设有内部小空间的起伏小丘，供儿童追逐、攀爬、钻入等。

●休闲茶座

对基地原先的两栋别墅进行改造，置换为休闲茶座，可到此品茗一杯，仿佛整个身心都被洗涤。

3．度假酒店区

本区设有宾馆、游泳池、沙滩游乐、网球场。

用地面积约为1．2公顷，以四星级标准建造的三星级度假酒店，建筑总面积1万平方米，客房数150间，并配备必要的餐饮和娱乐设施。酒店风格选用现代风格，楼层不超过五层，隐藏于绿树、鲜花、草地之中。

宾馆停车主要采用地下车库，沿街地面车位30个。

度假宾馆应配备一定量的休闲娱乐设施，除洗浴、桑拿、按摩外，运动中心还包括舞厅、迪斯科厅、小型电影厅、棋牌室（部分配自动麻将洗牌机）、网球、乒乓球室、游泳池、电子游艺馆、桌球室、蹦极馆、攀岩馆、射箭馆、健身房、保龄球馆、壁球场和网球场及茶吧、酒吧、垂钓、观赏鱼塘等设施。

规划营造一段长约200米的人造沙滩，作为宾馆独享的特色吸引物，栽植热带植物以点缀沙滩，创造出不同于其他滨水氛围的沙滩景观。沙滩上放置休闲椅、遮阳伞等休闲设施，并设置休闲会所以进行管理，会所内包括管理中心、咖啡吧、购物中心。沙滩采用封闭式管理，开展不同类型的沙滩运动项目，如沙滩风筝、沙滩排球、沙滩足球、沙滩摩托、沙雕等。

他山之石

深圳海上田园旅游度假村

海上田园旅游区位于深圳宝安沙井，地处深圳西部的珠江入海口，面积173万平方米。海上田园以自身独特的基塘田园风光为依托，集旅游观光、休闲度假、会议培训、生态科普为一体，以迷人的景观、多变的布局将一片沿海滩涂变成了旅游胜地。

海上田园旅游区内湖泊、溪流众多，密林遍布，绿草如茵，鸟语花香，空气清新。园区内共设有基塘田园、农家风情寨、欢乐天地、田园广场、生态文明馆、生态度假村、水乡新邨、桃林苑、生态科普雕塑群、红树林实验基地等10大景区。

位于芦花湖畔的海上田园旅游度假村，其建筑风格多姿多彩。由一栋综合服务楼（明月楼）和十六栋造型各异的度假别墅组成，共有各具特色的客房八十七间。这里展现了人类四种古老的居住方式：树居、船居、洞居、穴居，以凝练的建筑语言，讲述着人类与自然和谐相处的故事。

理论贡献

“策划突围”理论

旅游发展靠什么？靠资源，没错；靠市场，没错。但归根结底恐怕要靠“策划”。

有资源没市场，策划让你有市场。中国有太多这样的例子。在当今这个竞争异常激烈的时代，酒香还要吆喝，不但要吆喝，还要会吆喝，这就需要策划。没资源有市场，策划帮你创造产品。远的像迪斯尼，近的说华侨城，哪一个不是“无中生有”的呢？没资源没市场，你也不必太过忧虑，策划能够借势、造势，帮你将问题逐一解决。用策划突围，靠策划制胜，在策划中“平淡”也会变得“神奇”！

点滴心得

休闲度假到底离我们有多远——

建起一幢幢酒店、宾馆，竖起一块“度假村”的牌子。度假村就建成了吗？休闲度假的客人就来了吗？在大力倡导观光旅游向休闲度假旅游转型的今天，为什么休闲度假看起来还是离我们那么得遥远，那么得可望而不可及呢？

设身处地地想一想，游客需要的是什么？

已经具有较强休闲度假需求的游客，需要满足他，提供给他一流的、有特色的……休闲度假环境和设施；而对于目前大多数对这种需求尚不强烈的、潜在的游客，就需要去创造这种需求。如果休闲度假地有他们喜爱的体验活动，有新颖的旅游项目，有……那么也许我们会蓦地发现，在旅游中，其实休闲度假并没有那么遥远，休闲度假就在我们身边。

案里案外

策划一个旅游度假村，也许在有些人看来，不足道也！但在度假村满天飞的今天，在游人罕至的君山湖畔，建起一座有希望、能盈利的旅游度假村，无疑是出了一道难题。策划者没有因小就小，草率处理。而能够以小见大、以小搏大，着实难得。就是在这样一个资源与市场俱不兼得的地方，策划者凭借“旅游区＋度假村”、“以湖带村”成功破解了旅游度假村之难题。