危机生命周期传播模式

3.1　危机生命周期传播模式——突发公共卫生危机中的告知

突发公共卫生危机事件，是指突然发生，造成或者可能造成社会公众身心健康严重损害的重大传染病、群体性不明原因疾病、重大食物和职业中毒以及因自然灾害、事故灾难或社会安全事件等引起的严重影响公众身心健康的事件。⁽¹⁸⁾

根据美国学者斯蒂芬·芬克(Stephen Fink)1986年提出的危机传播阶段理论，突发公共卫生危机存在“潜伏期—爆发期—延续期—痊愈期”四个阶段。斯蒂芬·芬克认为，危机有如人的生命周期一样，从诞生、成长、成熟到死亡等不同的阶段，具有不同的生命特征，故也被称为“危机生命周期理论”。

危机生命周期各个阶段具有以下特点:潜伏期是危机处理的最容易的时期，但是却最不易为人所知。爆发期是四个阶段中时间最短但是感觉最长的阶段，而且它对人们的心理造成最严重的冲击。此阶段的特征是事件的急速发展和严峻态势的出现。普通大众对事件尚不了解，渴望知道关于事件的相关信息，包括:危机的危害面有多大，能给人带来什么样的危险?险期能持续多久?怎样解决危机?随时随地可能出现大众情绪盲动、社会失序的情况。延续期是四个阶段中时间较长的一个阶段，随着危机持续发展久治不愈，大众损失加重，大众情绪较前一阶段更加复杂，主要包括:“质疑问责、惊讶愤慨、指责埋怨、呼吁警告、怀疑否定”等。如果危机管理得力，将会大大缩短这一时间。痊愈期是危机解决阶段，事态得到有效控制、进入尾声，大众从事件本身带来的心理压力中解脱出来，回归理性的思考，渴望深刻的反思和总结经验教训，想知道:“我们从事件中学到了什么?取得了什么教训，有何改进，以后怎么办?”等问题的答案。

总之，根据大众“一无所知—资讯渴求—情绪宣泄—反思追问”的危机心理，大众传媒应采取相应的传播策略，及时关注受众的信息需求变化，关注公众议题的变化，由公众议题决定传媒议题，实现传播的交互和动态性，以达到最佳的传播效果。下面，以21世纪以来比较具有代表性的三大突发公共卫生危机事件为例，来分析媒介健康危机传播的不足。具体情况参见表5、表6。

(1)潜伏期过长，具体表现在危机问题从“首位病例出现”到“进入媒体视野”的时间过长，媒体的预警监测功能缺失(详见表5)。“非典”事件为1个半月，阜阳奶粉事件长达12个月，三鹿奶粉事件也长达8个月。结果在这漫长的过程中，病例迅速扩散。从“首次通报疫情”的情况可以看到，这么多病患的出现必然有一个较长的发生、发展过程，但在事情被揭露之前竟未能引起报纸的广泛关注，媒体预警功能的缺失可见一斑。

其中，“非典”事件从发现到报道的时间看似不长，但是媒体的首例报道不是经实地采访调查后的真实反映，不是质疑政府声明的可靠性，而是简单的照搬卫生局的声明，做了职能部门的应声虫，结果不但没有起到预警监测的作用，反而耽误了疾病的治疗，助长了疫情的扩散。而三鹿奶粉事件中凸显的“三聚氰胺问题”，《纽约时报》早在2007年4月30日就发表了长篇报道，细节性地披露了中国畜牧行业存在加入三聚氰胺的问题。报道中讲到在中国三聚氰胺的销量和价格一直攀升，连生产企业都搞不清这种产品为什么这么热销。遗憾的是，中国媒体以习惯性思维将这一报道归结为国外媒体妖魔化中国的典型例证，无论媒体还是相关部门都倾向于寻找不存在问题的证据，而忽略了主动寻找可能存在的问题的必要性，因而并未对报道中谈到的三聚氰胺问题进行深入调查和反思，失去了在危机潜伏期就能及早觉察的敏锐，丧失了避免和应对危机的主动权。⁽¹⁹⁾

(2)爆发期过长，即从媒体首次报道到真正引爆危机问题的中间间隔过长，媒体的监督功能缺失(详见表5)。在首次报道之后，媒体明知道事态严重性，但要么无奈地放弃“监督政府”的功能，反而陷入“被政府监督”的泥塘，丧失了报道的主动权，无法发出真实的声音;要么为经济利益集团所“被公关”，主动规避了负面的新闻报道。

表5　三大突发公共卫生危机事件各传播阶段情况一览表⁽²⁰⁾

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“非典”事件中，中央媒体从首次报道到真正引曝间隔近2个月。期间，广东宣传部发文规定“从2月23日起，所有‘非典’的报道决定权限在我部，未经我部同意，一律不得报道”⁽²¹⁾，使得广东省在2月中旬掀起的第一波报道高潮戛然而止。结果，3月2日病例把“非典”疫情从广东省扩散到北京、天津，丝毫没有引起相关职能部门的警觉，而3月19日，卫生部部长张文康还宣称广东“非典”已得到有效控制，结果中央媒体对此说法毋庸置疑。

阜阳奶粉事件报道间隔达4个月。在2003年年底经由地方媒体和中央媒体曝光后，阜阳市工商局查处、公布了33家伪劣奶粉。但是整治力度不大，当地医院仍然收治了不少因伪劣奶粉毒害的“大头娃娃”，其中致病奶粉多半不是被查封的33家。⁽²²⁾期间，没有一家媒体对阜阳工商局的查治工作进行追踪报道，对职能部门的日常工作进行监督。而是一位叫“高政”的普通人与问题奶粉经销商打官司，主动寻求媒体的帮助，才使得奶粉问题重新浮出水面。

而三鹿奶粉事件报道间隔也近1个半月。准确地说，期间《西部商报》、《长江商报》、《兰州晨报》也分别于2008年8月25日、8月29日和9月5日有过零星报道，逐步确定了病因来自同一品牌奶粉，但是没有一家媒体曝光该品牌名称。据称，三鹿公司8月2日在给石家庄市政府的报告中写道:“请政府加强媒体的管控和协调，给企业召回存在问题产品创造一个良好环境，避免炒作此事给社会造成一系列的负面影响。”石家庄市政府采取内紧外松办法，直至9月9日才向河北省政府报告三鹿奶粉问题。⁽²³⁾而2008年12月31日，在对三鹿前董事长田文华审判的法庭上，三鹿原副总经理张振岭的一份证词显示，三鹿通过投放广告，不让媒体关于此事的报道见诸报端。⁽²⁴⁾

(3)媒体在潜伏期的失语与延续期的失真报道，会极大造成受众的恐慌反应，对社会造成严重危害(详见表6)。媒体报道的失语，只会导致谣言满天飞，增加大众的非理性行为，容易导致社会恐慌与失序，同时疫情得不到控制，飞速扩散;而若是媒体公开报道却失真，误导受众，只会使受众盲目乐观，加速疫情的扩散，如《人民日报》在延续期报道第一波的表现;若是媒体能够及时监督政府的相关作为，及时传递真实的信息，大众的恐慌情绪定能得到安抚，疫情也能够得到及时控制和防治，恢复社会和谐稳定状态，如《人民日报》在延续期第二波的表现，特别是广东媒体在延续期第一波的表现。

表6　媒体潜伏期与延续期的报道状态及受众反应一览表⁽²⁵⁾

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(4)媒体在潜伏期进行信息轰炸，在爆发期和延续期却消极应对，容易造成受众从信息疲劳到信息麻木，继而放松对疫情的警惕，难以防范疫情的反弹。到2009年甲型H1NI报道期间，媒体似乎吸取了之前的教训，在危机潜伏期就立马进入报道紧张状态，进行信息轰炸。据了解，2009年3月26日，法新社报道墨西哥爆发甲型H1N1型流感疫情，当天新华社进行了转载。到5月1日，中国香港确诊首个病例，到5月11日，中国内地确诊首个病例，之后再到截至6月16日中国内地确诊病例237例。因此，以5月11日为分界线，之前属于甲流传播的潜伏期，之后属于甲流传播的爆发期。有关研究发现，媒体报道中很显然存在一个悖论:疫情爆发初期，中国内地尚无“甲流”病例时，国内媒体倒是积极参与，大量集中报道;然而随着内地确诊病患的与日俱增，媒体的报道反而大大减少。受众最初对“甲型H1N1流感”疫情的关注度极高，经历了一个峰值后迅速下降，在5月11日媒体报道国内首例确诊病例后出现了小幅的回升，但随后便逐渐降低并保持在一个低水平的稳定数量上，国内确诊病例的增长并没有再度引发受众关注度的明显变化。⁽²⁶⁾

究其原因，媒体无视我国长期处于甲流疫情潜伏期的状态，提前进入到爆发期的报道状态，用渲染夸大的报道方式，进行了铺天盖地的集中报道，建构出“疫情恐怖”的假象，造成“媒介恐慌”。而当受众发现疫情本身并不像媒体报道的那样严重时，便对媒体的信息轰炸失去了兴趣，继而放松对疫情的警惕，甚至完全忽视流感病毒的存在。结果颇具讽刺意味的是，9月份伴随着流感高发季节的到来和高校秋季学期的学生返校这一大规模的人员流动，甲流疫情强烈反弹，迅速传播，这时候的媒体猝不及防，报道慌乱，疲于应对。

根据以上分析，我们不难发现，我国大众传媒的公共卫生危机传播还存在很多问题。一个完整的危机生命周期传播模式应该是针对受众“一无所知—资讯渴求—情绪宣泄—反思追问”的危机心理变化，采用“危机预警—提供信息—分析解释、协调引导—教育反思”的相应传播策略:

第一，预警功能的缺失现状，突出反映了媒体在突发事件发生前夕较弱的反应能力。所以，大众传媒应树立一种“危机预警”意识，要有一种“危机悄然隐现于地平线”的念头，尽早察觉危机可能发生的“警告标”，对危机的诱因及危机的征兆进行事前监测和评判，将危机列入报道选题库。

第二，爆发期本应该是四个阶段中时间最短的阶段，但是由于政府新闻管制和利益集团新闻公关的影响，造成爆发期战线被拉长的现状。在有了《国家突发公共卫生事件应急预案》的保护下，媒体应该积极发挥监督功能，密切关注政府职能部门和相关利益部门的动态，借用舆论压力，促其进行信息公开。

第三，延续期传媒报道应适时地调整为以“分析解释、协调引导”为主，纠正危机爆发期造成的损害。一方面要对事件原因、对事件与民众自身的关系远近情况进行分析，对事件本身的危险性和防治措施，寻求专家或权威人士的解释和指导，以舒缓民众的不良情绪;另一方面协调政府职能部门、当事组织与大众的矛盾，监督政府工作，促进当事组织拿出解决方案。

第四，痊愈期是危机解决阶段，公众感到自己已经对危机有了一个全面的了解，对后期一些相应的传播有厌倦感，传媒也相应地逐渐失去报道兴趣，这样对政府事后的恢复重建工作造成很大影响，其实后期工作也是非常关键和重要的。因而，传媒要注意痊愈期收尾的几种传播要素:要通过危机发生的经历及时教育公众，让其吸取教训，掌握一些危机事发的应对能力;对危机之后恢复重建诸多事项，要争取大众的积极配合与支持;提醒公众注意危机有可能出现的反弹情况。