吸引眼球，引导阅读

三、吸引眼球，引导阅读

报纸和网络新闻标题同样都具有引导阅读的功能，但两者引导阅读功能的重要性及表现形式存在区别。报纸新闻标题和正文、图片是同时平面地呈现在一起，标题以不同的字号和不同的字体首先映入眼帘，稿件正文和标题连成一体，有些读者会被图片吸引或在对正文的一瞥中发现自己的阅读兴趣，因此吸引阅读的任务并不仅仅在于标题，而是由图片、标题、正文、色彩、线条、空白等多种版面语言综合因素所决定的。而网络媒体的超级链接方式使得网络新闻标题承担了全部的吸引读者阅读的重任。由于一个页面必须包含大量新闻信息，使得新闻标题势必简明扼要地以列表方式呈现在主页面上，网络新闻主页面就成了一片标题的海洋，要从众多新闻中凸显，吸引读者点击，很大程度上取决于标题是否出彩，标题吸引不了读者，就意味着新闻传播的失败。因此，网络新闻标题的制作比报纸新闻标题的制作对一条新闻来说显得更加关键。

网络新闻标题的“吸引读者注意”功能的重要性尤其突出。因为读者不会关心你的标题是怎么概括内容的，是如何评价新闻的，他只是在接触标题的第一眼之后就决定:这则新闻需不需要、值不值得阅读。2010年9月8日，我国十几个省份出现被蜱虫叮咬死亡的病例。新浪网采用滚动新闻方式对该事件持续关注，报道量大，标题都很简要。如事件刚开始，关注河南省的情况，《河南商城多名村民被毒虫咬后死亡》、《河南商城多人被蜱虫叮咬而染病致死引发关注》;接下来全国其他地方发生此类事件，《山东蓬莱村民被疑似蜱虫叮咬染病致死》;此时相关的医学知识对避免出现群体性恐慌十分必要，《专家称蜱虫本身不致病但携带多种病毒》，《专家称普通杀虫剂就能杀死蜱虫》，《卫生部派专家组赴河南调研蜱虫中毒事件》;随着事态发展，更多地方发现病情，《蜱虫所引起疑似无形体病已在6省市发现》;在事件发展的后期，开始对事件原因、社会背景、解决措施等进行深入分析，《美国蜱虫研究者称生态失衡系催生新病毒原因》，《蜱虫咬人致死事件凸显基层防控漏洞》，《多国专家在河南开展蜱虫叮咬实验室研究》。这些标题成了传递新闻信息的窗口，如果无暇阅读消息全文，读一读这些标题，也大体可以了解蜱虫叮咬死亡事件的来龙去脉和事态的最新发展。

对点击率的追求使网络新闻标题制作者想方设法把自己认为最能吸引人的新闻事实以最吸引人的方式表达出来，因此，出于煽情和诱惑的需要，网络新闻标题故弄玄虚、断章取义、挂羊头卖狗肉的现象非常普遍。导读标题和主页面标题内容冲突，主页面标题和二级页面标题冲突、标题和正文内容不完全相符甚至牛头不对马嘴的情况时有出现，让读者点击之后大呼上当。这种现象在娱乐新闻标题制作中尤其突出，把某艺人在某部影片中的身份或情节作为现实生活中的事实来表述，是网络新闻骗人点击的惯用伎俩。《张学友:四个女人不偏不倚》，说的原来是他对“雪狼湖”歌舞剧中四个女搭档的评价。“不管一个标题多么有趣，如果它不准确，它就毫无价值。由于工作中存在截稿时间的压力，最优秀的录入编辑有时也可能忽略标题写作中的一条或多条规则——但无论如何他也不会忘记准确性的要求。”^[25]