中国网络视频的行业发展

中国网络视频的行业发展

张伟，1979年出生，于2002年毕业于北京工业大学机械电子工程专业，毕业后从事新闻传播工作，先后在影视节目发行以及新媒体行业任职，目前就职于中国网络电视台视频分享平台“爱西柚”。在平时工作中，他乐于创新，并进行创意短片的创作。

摘　要：本文在回顾和总结了网络视频行业历史发展状况的基础上，对现阶段网络视频的产业格局与未来发展作了论述，并对网络视频本身的传播特点进行分析。由于网民的个人价值观和网络行为特征日趋复杂化和多样化，网民的视频消费结构也将呈现多元化的特点。消费需求结构的多元化将驱动中国网络视频市场竞争格局向追求规模和追求差异化两个方向发展。

关键词：网络视频　传播　病毒视频

2010年，中国的网络视频市场将形成以大型门户矩阵、专业视频网站和专业化的行业服务提供商为主体的竞争格局。预计到2013年，全球通过网络视频用户较2007年增长3倍，达到至少10亿人。

我国网民的互联网应用表现出商务化程度迅速提高、娱乐化倾向继续保持、沟通和信息工具价值加深的特点。2010年上半年，大部分网络应用在网民中更加普及，各类网络应用的用户规模持续扩大。

“目前，网络视频用户规模达到2.65亿，使用率从2009年末的62.6%上升到63.2%。网络视频结束了去年用户下滑的局面，使用率开始缓慢上升。2010年上半年，网络视频新增用户2500万，增幅达10.4%。”

经过2008～2009年视频行业的清理整顿后，国内视频产业的发展进一步走向规范有序。在市场环境优化的基础上，2010年上半年中国网络视频呈现平稳增长趋势，拥有更广泛的用户覆盖面，用户规模持续增长。同时，视频网站营销手段不断创新，广告主对视频网站营销的认同度进一步提升。随着国家三网融合政策的部署和实施，中国网络视频也将迎来新的发展机遇，视频传输速率的提高，接入渠道的增多，将使网络视频获得更广泛的用户支持，成为大众视频消费的重要方式，快速提升了网络视频的媒体价值和商业价值。但同时也对网络视频的带宽服务能力和内容制作等提出了更高的要求。

一、网络视频的兴起

（一）概念定义

网络视频：指内容格式以wmv、rm、rmvb、flv以及mov等类型为主，可以在线通过播放器播放和观看的文件内容。

（二）网络视频的特点

网络视频不仅是传统电视在互联网上的延伸，而且还发展出现与传统电视差异显著的新特征。网络视频的核心特征是用户自主性，具体体现在广播方式、便携性、频道资源、节目落地区域范围等各个方面都要优与传统电视模式。

（三）网络视频分类

视频直播：视频直播是对节目内容进行实时采集压缩传输，在网络上实现对节目内容的同步播放。

在线点播：基于网络的在线视频点播一般采用流媒体播放技术，即用户不必将所观看的视频节目完全下载到本地即可观看，而是将视频节目以流数据的形式用编解码器在线播放，要传输不间断高质视频的流数据只有在宽带环境下才可实现。

（四）中国网络视频的发展阶段

1.芽阶段（2005年及以前）：互联网推动人们的娱乐生活需求（包括视频需求）由线下向线上转移。但受限于早期网络较差的带宽条件及互联网产业环境，真正能够享受到在线视频服务的网民仍属小众。网络视频产业在这一阶段尚处于萌芽期，视频网站多以在线影视网站为主，赢利方式上采用用户个人付费（点播、包月、下载）的形式。

2.发展阶段（2005～2010年）：随着2005年、2006年第一批P2P流媒体和视频分享运营商出现，网络视频行业正式步入发展元年。网络视频在这一阶段成为互联网经济中的新兴明星产业。在国外，Google收购YouTube引发“视频分享”概念热潮；在国内，大量投资涌入网络视频行业，推动免费的视频服务迅速渗透至广大网民日常生活中。但同时，网络视频存在诸多问题，如成本高昂、盗版侵权内容普遍存在、向用户端免费后以广告为主的赢利方式尚不成熟等，短时期内也难以解决，注定了网络视频产业将在曲折中前行。

3.成熟阶段（2011年及以后）：2011年及以后，网络视频产业将进入成熟期。这一阶段，网络视频已成为版权内容的重要发行渠道，视频的内容和应用极大丰富，商业模式已经成熟，行业整体性赢利开始出现，几家大型网络视频企业将以其品牌、丰富的内容、优质的服务形成寡头垄断，并在合适时机实现上市。

二、网络视频市场竞争格局

（一）网络视频运营商的分类

网络视频运营商是指具有ICP和ISP资质，通过网站或客户端软件为用户提供网络视频服务的互联网运营商。网络视频运营商依据不同的标准，可以划分成不同的类型。例如依照提供的网络视频服务的不同，可以将其分为在线点播运营商、视频搜索运营商等。根据网络视频（平台）运营商的资质及运营特征，可将其进行以下划分。

专业平台运营商：指以提供网络视频服务为核心业务的网络视频运营商，如优酷网、土豆网。专业平台类运营商一般单纯依靠网络视频服务起家，其业务与赢利模式都完全围绕网络视频展开。

传统门户类平台运营商：指提供网络视频服务的传统门户（如国内四大门户）运营商。对于此类运营商，网络视频一般只是其提供的与传统图文新闻并列的服务之一。

电视媒体类平台运营商：依托于传统广电体系的电视媒体，在网络上运营的网络视频平台。如央视网、凤凰网、金鹰网等。

（二）网络视频的竞争格局

1.资源主导网络电视台市场份额增长潜力巨大。

中央电视台于2009年年底推出中国国家网络电视台，简称“CNTV”，与此同时，上海文广、湖南卫视、浙江广电也纷纷宣布将推出自己的网络电视，可见由央视为首的网络电视“国家队”已经初步形成。此次“国家队”的集体亮相无疑引发整个视频领域，甚至互联网行业的关注，无论是央视的背景、资金、组织结构等各环节都是民营资本无法匹敌的。

不可否认，除了内容以外，电视台给予网络电视的扶植也是这类企业在未来竞争中的重要筹码。如CNTV就获得了2010年世界杯网络版权独家售卖权，虽然具体价格还不得而知，但仅此一项，至少也能给CNTV带来上千万甚至过亿的收入。此外，网络电视台还能与电视台共享广告主资源，通过广告打包的形式，提高网络电视台广告的性价比。只要网络电视台本身的运作不出现重大失误，凭借着强大的资源优势，足以在市场立足，如果企业运营能力出色，则发展潜力巨大。

2.内容用户双管齐下综合门户后发先至抢占市场。

以搜狐、新浪、凤凰网等为代表的具有一定内容制作传播能力的企业，虽然起步总体较晚，但鉴于有强大的门户平台为依托，用户数量上亦不输给其他类型企业。可以通过自制内容明确企业特色，逐步积累用户，再整合现有资源，循序渐进发展。

正如前面提到的，央视进军互联网的切入点将是新闻资讯，内容是其最大的优势，而劣势则是用户中的知名度较低，建站初期除了通过打硬广告提高流量之外，可能也会通过合作引入更多用户，此时门户网站会是央视比较理想的合作选择，因为门户网站虽然有自己的内容制作团队，但制作实力存在差距，特别是视频内容更是门户网站的薄弱环节。各大门户网站应该把握机会与“国家队”合作，强强联手达到互补和双赢的目的。

3.用户为王专业平台视频网站竞争日趋激烈。

对于缺乏内容制作实力的专业视频网站来说，用户规模是其最大的优势，因此尽可能做到内容大而全，并在此基础上提高视频观看的流畅度和清晰度是企业吸引新用户，留住老用户的前提。但无论是提高视频内容数量还是提高观看质量，都需要有强大的资金支持，这对以民营企业为主的专业视频网站来说，是个巨大的挑战。不过好在现在广告主对于专业视频网站的认可度较高，市场份额有一定保障。

但从长远来看，缺乏内容必将是专业视频网站发展过程中的一个瓶颈，一方面版权内容价格上涨将摊薄企业利润，另一方面，一旦市场出现内容垄断（部分企业买断独家播放权，或不出售播放权），那用户流失将无可避免。专业视频网站的份额会受到网络电视台等企业的蚕食，视频行业洗牌极有可能从这一细分领域开始。

“国家队”初期不会提供太多的娱乐内容与各大视频网站短兵相接抢用户，但是娱乐肯定是未来视频领域的竞争热点。各大视频网站首先要确立自身定位，避开与央视的正面竞争，将发展重点放在娱乐内容上，确保用户增长。其次要开拓内容来源，鼓励用户的视频制作和分享行为，从根本上实现内容来源差异性。最后则是做好资金准备，为用户提供更好的服务，以及为未来更多的版权购买做好铺垫。总的来说，与国家队相比，视频网站最大的优势是管理运营方面更符合市场化的要求，在为用户服务时灵活性更强，只要把这一优势发挥到最大，才能在竞争中立于不败。

三、网络视频行业的商业模式

2010年第二季度在线视频行业市场规模环比增长达到65.3%，用户达到9.8亿，预计全年整个行业的总收入将达到53亿元左右。中国影视剧已经在互联网与电视台同步播出，越来越多的用户将互联网当成主要收视渠道，整个行业已经形成了一个良性循环发展，内容有竞争力，吸引更多的观众，观众再创造广告价值。优质内容是促进中国在线视频行业发展的基础，未来随着内容的多元化发展，中国在线视频行业的增长还将继续加快。

除了广告投放和版权分销以外，未来在线视频行业有一定实力的视频运营都加入了内容制作的队伍，生产的内容主要有两类，一类是泛娱乐化资讯内容，另一类则是小制作的影视短剧。如果用户对于这部分认可度较高，未来更多的视频网站参与到内容制作的队伍中，还会进一步加大成本投入。但无论如何，这部分内容成为主流的可能性比较小，用户为此产生费用的可能性不高，在线视频行业的主要收入模式仍然会以广告投放为主，版权分销的比重会逐步上升。

从2006年起，视频行业的广告收入一直保持着良好的增长势头，短短4年间，市场规模从当初的1亿增长至13.6亿，复合增长率高达92%，预计在未来几年中，视频行业还将继续保持年增长60%以上的速度，至2013年，广告收入将突破100亿大关，达到108.6亿。从现阶段广告收入的细分市场格局来看，专业视频网站凭借着庞大的用户基础和良好的市场认知度，以接近70%的市场份额稳居视频各细分领域广告收入之首，网络电视台则是整合了国有电视的内容和广告主资源，以20%左右的市场份额居第二。门户网站目前都加大了视频业务的开拓力度，虽然目前市场份额仅10%左右，但仍将是整个行业最有力的竞争者之一。

在三大主流投放平台中，网络电视台的先天优势最为突出，而且随着地方电视台的加入，网络电视台的份额还将进一步增加，预计到2013年将达25.6%，相应的专业视频网站份额会略有下降。门户网站方面，广告主可能会选择将部分图文广告预算转投视频，但总的来看，由于门户网站格局稳定，市场份额短期内也不会出现太大波动。

四、网络视频的版权问题

“2009年中国在线视频行业市场规模同比增长112.1%，创下整个行业至今的最大增幅，总收入为28亿元。”在视频网站蓬勃发展的同时，企业的运营成本也在快速增长，除了带宽、服务器方面的硬件投入以外，版权也是重要构成之一。2010年要购买所有热播剧保守估计约需要8000万元以上，甚至有可能突破亿元整数关，短期内版权价格还有进一步上涨的可能，以目前民营视频网站运营情况，有能力购买全部内容的企业不超过10家，而全中国的视频网站总数至少有几十家，网吧更是不计其数，不少企业为了争夺用户和降低成本，缺乏版权意识，导致盗版横行，严重损害版权方利益。

面对大量的侵权行为，维权性质的法务机构通过和版权所有方之间的合作，获得了版权侵权的法律代理资格，然后针对在线视频网站和网吧的侵权行为进行批量诉讼。针对视频版权的侵权诉讼，在线视频网站作为被告，几乎没有胜诉可能，网络取证环节也非常便利。在2007～2009年期间，一部普通电视剧的版权赔偿费用可以高达50万元，热播电视剧则更高，这刺激了这种维权赢利模式的发展。但是，近年来，国家对网络信息传播权的侵权赔偿作出了调整，赔偿金额正在降低。在经历数年的监管后，目前比较大的在线视频网站都不会再去涉及敏感的侵权行为，加上冗长的诉讼时间成本和大量的异地诉讼成本使得类似“网尚”等维权组织的赢利能力正在下降；另一方面，各类网吧影视协会和维权组织之间存在着版权冲突和混淆，网吧侵权行为难以取证、各大视频网站争相收购各类影视剧的网络传播权等都在从各方面制约了维权产业链的进一步发展。

当面对大比例的版权纠纷败诉所造成的经济损失和企业口碑损失，在线视频网站的自律程度正在逐步提高，在线视频行业中形成了互相购买版权形成分销的局面。随着各大在线视频运营商逐步重视掌握独家影视剧的版权所有，版权购买费用水涨船高，为版权所有方提供了可观的收入，进而形成了利用独立版权所有权限制对手发展，并以版权分销形式获得赢利的产业循环。因此，版权分销成为在线视频行业收入构成的重要组成部分，并有逐步扩大份额的趋势。在这个过程中，较小的视频网站就面临没有足够资金竞争热播影视剧版权的困境，在视频行业内容为王的现状下，缺乏吸引用户的内容导致用户流失又让网站无法获得广告主的青睐，进一步缺乏资金参与版权购买，形成恶性循环。所以，版权购买与版权分销形成了行业门槛，制约了中小型在线视频网站的成长，并有被淘汰的危险，视频行业朝集中化趋势发展。

五、网络视频内容的传播特点

（一）网络视频用户需求仍呈泛娱乐化UGC内容关注度下降

根据调查，网络视频用户经常观看的前5类节目分别是电影（76.6%）、电视剧（60.6%）、音乐（47.8%）、新闻/资讯/热点（37.5%）、娱乐综艺/曲艺节目（33.7%）。网络视频用户需求仍然呈泛娱乐化趋势，最为偏好的节目仍集中在影音娱乐方面。越来越多用户开始使用和依赖视频新闻和资讯服务。而UGC（用户生成）类内容经过两年的爆发增长后，用户对其创作热情和关注程度都有所下降，高质量、影响广泛的原创作品数量有所减少，UGC逐渐退居成为主流内容的补充。

用户属性（包括年龄、性别、收入水平、学历等）会对其选择视频节目的类型产生显著的影响。例如，以收入水平考察用户节目偏好发现：各层次人群对影视剧、体育等类型节目普遍较为欢迎，偏好程度差异不大；中低收入（个人月收入不高于3000元）人群较为青睐音乐、动漫、游戏视频节目；而新闻资讯、财经类节目则更吸引高收入受众（高于3000元）的关注，如在个人月收入超过5000元的群体中，偏好新闻节目的比例达到48.0%，接近其对电视剧的偏好比例（51.1%）。

（二）不同类型视频节目及其受众分析

视频节目分为三种类型：

1.普受欢迎类型，如影视剧、体育节目；

2.随收入提升偏好度下降型，如音乐、动漫、游戏类节目；

3.随收入提升偏好度上升型，如新闻资讯、热点、财经类节目。

不同属性用户群体在网络视频观看行为方面表现出的差异性，对运营商内容战略规划具有很好的指导意义。尤其是在行业竞争不断差异化的今天，运营商可据此规划、选取和重点建设符合自身战略定位的节目内容，从而锁定核心用户群体，强化其忠诚度，以此吸引相关的广告主进行广告投放。

值得关注的是新闻资讯节目。目前一些主流的视频网站都开设有新闻资讯频道（栏目），这些频道流量虽远不及影视节目频道流量大，但能够提升视频网站的媒体属性和商业价值，并增强高收入人群的使用黏性和忠诚度。

【参考文献】

[1]中国互联网络信息中心.第26次中国互联网络发展状况统计报告[R].北京：中国互联网络信息中心，2010：11-12

[2]艾瑞咨询公司.2009～2010年中国网络视频行业发展报告[R].北京：艾瑞咨询公司，2010：5-6