模拟时代的电视光环

一、模拟时代的电视光环

中国电视业已过了而立之年。它的历程犹如一个人的一生。当它在20世纪80年代开始崭露头角时，还是血气方刚的青年，笼罩在灿烂的光环之中春风得意。同样，犹如一个人拼打、历练之后沉淀出沧桑，中国电视业在步入中年之时多了些纷扰、困惑和反思。虽然电视业在国内媒体行业中依然占据老大地位，然而“高处不胜寒”，在强手如林的世界里，如不及时思变，也许电视业就这样老去。

1.光环之一：庞大的数目和高速的发展速度

中国电视台数目之多、发展速度之快是令国内从业者既骄傲又尴尬的事情。

1996年，全国无线电视台只有943个，其中，省级电视台32个、地市、县市电视台609个。1997年，全国电视台数量迅速增加，到当年年底，我国已拥有近千家无线台、约1300家有线电视台、1000多家教育电视台，使我国电视台数量位居世界第一。1998年以后，电视台数量开始缩减，但总量仍是巨大的。全国电视台包括无线、有线、教育台共有3125家。虽然从2001年起，国内电视业经历了有线无线合并、“四级办台”向“两级办台”等转变，但截至2001年底，全国仍有300多家电视台，承载节目2194套，另外，全国2083个县市中还有1262家转播台。

2.光环之二：观众基础雄厚，人口多，农村人口占比例大

为了让更多地方的居民能收看电视，国家一直在扩大电视收视信号覆盖面上投入大量人力、物力、财力。“村村通”工程的实施，使全国绝大多数农村地区都能收看到电视。根据央视-索福瑞媒介研究公司（后简称央视-索福瑞）2002年基础调查结果，目前，中国内地4岁以上的电视观众已达到11.78亿人，成为在电视、广播、报纸、期刊、互联网等媒体中受众规模之冠。

3.光环之三：垄断经营，区域不得互相交叉，独享巨额广告收益

中国电视业从来就没有形成过真正意义上的竞争，电视业内条块分割的管理体制使得电视台的运作不按照产业的原则而是用行政的方式来进行。行政垄断导致经营垄断，一地一台的局面使电视业依靠广告收入“单腿”走过了过去所有的历程。

自1979年恢复广告以来，我国的广告业大致可分为两个阶段：一是20世纪80年代初至90年代初的恢复发展阶段，以相对快速增长为特征，全国广告营业额的年增长率持续走高，平均在40％以上。但由于基数较低，年绝对增加额低，基本在10亿元以内。二是20世纪90年代初至今的快速增长阶段，以绝对快速增长为特征，全国广告营业额的年绝对增长额较大，从1993年起一直在60亿元以上，但年增长率持续走低，稳定在20％左右。1993年到1999年，全国广告营业额从134.09亿元增加到622.05亿元，广告费占国民生产总值的比重由0.427％提高到0.771％，人均广告费也由11.314元增加到49.405元。在中国广告业发展辉煌的20年历程里，中国的电视广告业可谓占尽风光。

有关数据表明，1979年全国电视广告营业额仅为0.0325亿元，1986年突破亿元大关，达到1.15亿元，1999年已经达到了156.15亿元，比1979年增长了4800倍。从电视广告的整体发展来看，20世纪80年代，电视广告占全国广告总额的比重呈快速增长之势。1983年电视广告经营总额占全国广告经营总额的6.9％，1992年达到了最高点30.3％，进入90年代后递增的速度趋缓，平均保持在25％左右。

中国电视业虽然笼罩着这样的光环一路走来。但从21世纪之初开始，广播电视领域的改革不断。集团化改革是世纪之交在广播电视领域内发生的最为深刻的变革，其核心是通过集团化完成广播电视领域分散的机构统合，在统合的组织建构过程中，集团化改革牵扯到机构合并，如有线无线合并、广播电视合并、广播电视和电影合并；涉及到一些经营策略的转变，比如广告的集中经营、以有线网络为基础的联通和集中经营；甚至动摇了人事管理的相应制度。开放问题更是把广电媒介对于内容和资金的需求问题暴露无遗……

广电媒介已经走到了十字路口，这个路口表现出几个方面的问题：其一，广电媒介的集团化战略实施了半截，仅仅完成了组织机构的整合，往下怎么走？其二，广电媒介的体制改革还在继续，四级到两级、网络整合、频道分营，是依靠行政的铁腕还是顺应产业的潮流？其三，广电媒介市场竞争愈演愈烈，经营之路怎么走？依赖单一的广告收入还是开拓新的领域？其四，如同从懵懂的初恋到心意交融的媒介与资本的关系如何发展？资本运营到底怎么实施？其五，开放问题，是闭关自守还是与狼共舞？