中国电视产业发展的四个历史阶段

一、中国电视产业发展的四个历史阶段

从计划经济到市场经济，中国电视业在45年的发展中大致经历了四个阶段：完全拨款的事业发展阶段（1958-1978）、电视产业的萌芽阶段（1979-1991）、电视产业的形成阶段（1991-2000）和电视产业的整合阶段（2000——）。下面分析伴随这四个阶段，中国电视制播体制的历史演变。

(一)完全拨款的事业发展阶段（1958－1978）

计划经济体制下，中国的电视媒介属于非营利性质的事业单位，是党的宣传工具与社会公益事业的重要组成部分。电视被视作党和人民的喉舌，只有宣传教育功能，唯政治属性为上，其运作所需要的全部资金、设备以及从业人员的工资福利等完全由国家提供，这一阶段（1958——1978）可以称为电视媒体的完全拨款阶段。这一阶段，电视台制作的节目基本供自己播出，台与台之间有时通过物物交换的方式或者低价补偿的方式进行节目交流；节目类型比较单一，主要承担宣传与教育的功能。

(二)电视产业的萌芽阶段（1979－1991）

1978年财政部批准《人民日报》等新闻单位实行“事业单位，企业化管理”，1979年元旦上海电视台播出了中国电视的第一则商业广告，1979年9月30日，中央电视台播出第一条商业广告，内容是美国威斯汀豪斯电器。这些事件标志着中国电视媒体从单纯的宣传型开始向宣传型与经营型并重的媒体转型。以中央电视台为例，1979年以前，电视台为全额财政拨款单位，是非营利性质的事业机构。1979年，当时的中央广播事业局根据财政部规定试行了“预算包干”的财政政策，中央电视台作为试点单位实行了“差额补助，结余留用”的管理办法，在体制上开始有了自行筹措部门经费的权力。当年，中央电视台成立了中国电视服务公司并以此作为创收的窗口，随后又申办了外汇帐户，立项为广告收入和劳务收入。1982年中央电视台的广告收入与其他经营性收入达到787万元，与1980年相比，收入增长了544万元。1985年4月，经由国务院批转的《国家统计局关于第三产业的统计报告》中，第一次将广播电视列为第三产业。这一阶段的电视节目总体上还是制播合一体制，只是在广告节目的制作上基本上实现了制播分离。

(三)电视产业形成阶段（1991－2000）

1991年应该是中国电视产业转型的一个重要年份。这一年，电视业广告额达到10亿元人民币，第一次超过了报纸广告经营额（9.6亿元），占中国广告经营总额的比例第一次超过四分之一，达到28.5%，标志电视产业第一次成为传媒产业中的支柱产业。以党的十四大提出发展社会主义市场经济为标志，电视广告带动了电视产业的发展。1993年中国电视业广告收入第一次超过来自政府的财政拨款，象征着中国电视产业在经济上已经开始自立。

1999年底，全国的有线电视用户超过5000万户，电视的各种经营性收入已经占到全部收入的85%以上。按照产业经济学的判断，一旦某个行业的用户达到2000万以上，该行业就有了牢固的发展基础，并开始进入加速发展阶段。这表明，中国电视业已经从单一的政治宣传工具转变为政治属性和经济属性兼具的文化产业。在这一阶段，电视产业市场与资本市场开始互相渗透（以东方明珠、中视股份、湖南电广传媒上市和上市公司进入有线电视网络建设市场为标志）。

电视节目市场逐步形成。节目制作主体除了各级电视台，还加入了新的制作力量。电视节目供应公司TCP(TV content provider)。制播合一的电视节目生产组织方式已经开始随着市场的需求而产生了变化。根据我们的调研，在这一阶段电视台播出节目的来源主要有：购买、自制、与其他电视台交换。

这一阶段的制播特征表现为政府的行业保护政策维护电视台的中心地位，广电系统准入门槛高。在节目制作方面，总局实行《影视制作经营许可证》制度，对影视节目的制作资格严加限制。1997年9月1日颁行的《广播电视管理条例》第三十一条仍然明确规定：“广播电视节目由广播电台、电视台和省级以上人民政府广播电视行政部门批准设立的广播电视节目制作经营单位制作。广播电台、电视台不得播放未取得广播电视节目制作经营许可的单位制作的广播电视节目。”在这样的政策环境下，很多社会制作公司很难取得“合法”的身份，作为一种“异己”力量存在，很难得到应有的资源和地位。制作公司几乎不具备跟电视台谈判的能力，如果没有与电视台的关系背景，想把节目卖给电视台是比较困难的事情。虽然社会制作力量获得了空前的发展，但总体来说，节目制作资源还是集中在各级电视台中。自制节目的能力还是衡量一个电视台实力的主要标志。

这一阶段值得认真总结的是电视剧的制播机制探索。电视剧作为特殊的节目形态最早走向市场，最早实现了制播分离，最早通过社会化生产来提供电视剧供电视台选择，电视剧所带来的广告收入成为大多数电视台的经济支柱。社会化和市场化保障了电视剧市场的繁荣。

(四)电视产业整合阶段（2000—至今）

2000年，国家广电总局确立组建广播影视集团、中央和省市区两级管理、有线与无线合并等一系列政策，从而开启了通过行政力量整合中国电视资源，走规模化经营的产业发展阶段。但事业性质的集团为集团化改革的失败提前打下了伏笔。2004年12月在海南全国广播影视工作会议决定今后不再批准组建事业性质的广电集团，原因是作为喉舌性质的电台、电视台组建的事业性质的广电集团，容易与社会上一般理解的产业集团的概念相混淆。事业性质的广电集团改革不管是在国内市场运作上还是国际市场竞争上都面临着很多问题，也付出了不菲的管理成本和制度成本。

这一阶段可以视作电视产业整合、转型的关键时期。

2001年，中办发17号文正式允许系统外国有资金进入媒体。系统外资金和系统外制作主体的身份得到认可之后，对现行的制播体制从外部提出了改革的要求；同时，电视台系统内的成本核算、用人机制等“事业单位，企业化管理”中出现的问题对既有的制播体制也不断形成挑战。

这一阶段的制播体制特征在于：一、市场经济以越来越大的力量作用于电视领域，市场结构的多元分化形成，截至2003年初已获得电视剧和广播电视节目制作许可证的各类单位总数已达1193家，民营制作公司在内容提供方面、频道频率运营方面的渗透能力越来越强；原来由地面广播电视媒体垄断的编播产业环节，其市场结构也正在发生变化，以卫星电视、地面电视、有线电视、IP电视（网络电视）以及2005年即将开始的数字直播卫星系统为代表的几大系统正在形成既融合又竞争的市场结构。

其二，有线无线台合并和广电集团成立后，统一营销、统一购买使得节目收购价格降低，制作公司的赢利空间进一步萎缩，经营风险加大。2004年的节目市场上几乎没有新的电视栏目推出，以光线传媒为代表的制作公司必须在节目制作之外，尝试多元化经营，如艺人经纪、出书、帮企业搞公关活动、网站、电视剧、包装服务等多种经营的方式，来分流一些风险。由于不公平的定价，不少社会制作公司的节目长期处于亏损状态。

其三， 据央视索福瑞《中国电视栏目发展报告》，2004年全国电视频道（免费）总量为2094个；广电总局社会管理司司长才华在广电总局“在线对话”栏目中透露，截至2004年12月1日，总局共批准开办79套付费电视频道（全国播放68套，省内播放11套），截至2004年底，已经开播的付费频道为全国36套，地方8套。付费频道的内容供应渠道与免费电视的并无区别。因此，付费电视的开办继续加大了节目的缺口。要在短时间内供应几十个专业频道的播出需求，比较可行的解决之道就是借助体制以外的经济支持和节目资源。

小结： 从几十年的实践来看，中国电视制播合一体制在产业发展的初期尚能起到一定的作用，但在市场经济的今天，这种体制已经基本不能适应产业的发展要求。2003年4月广电总局“广播影视产业化研究”课题组⁽¹⁾的调研数据表明：认为“缺乏成本核算”、“制播合一”、“制作主体单一”是影响广播影视节目制作发展的主要问题，分别占被调查者的56.06%、54.55%、54.55%。其实，缺乏成本核算、制作主体单一等问题也同样是计划经济下或者事业单位管理体制下的制播合一体制本身所产生的问题。

图1-1　对“影响广播影视节目制作发展的主要问题”的调查结果数据来源：中央电视台事业发展调研处资料

电子传媒领域现在的主导趋势是数字化，这个趋势成为推动传媒市场发展的决定力量。以付费电视为代表的商业电视被引入了中国广播电视体制，在这场转型中，以数字化推动商业化，以增量带动存量，以开放带动改革将迫使电视台进行包括节目生产机制改革、组织结构调整、财务制度改革、人事制度改革在内的一系列制播体制变革来适应产业化和数字化的要求。