应对媒介素养缺失的策略

第三节　应对媒介素养缺失的策略

在当今媒介大融合时代,各类信息如海潮般充斥着我们的生活,影响着我们的世界观、人生观和价值观,如何培养国民应对新的媒介环境的能力,以及分析媒介内容、认清媒介的商业性质和如何摆脱媒介产品的负面效应的能力,从而从根本上提高现代人媒介信息解构能力,是摆在我们面前的一项重要课题。

一方面媒体从业人员中复合型人才偏少,在总量上存在很大的需求缺口。比如,在我国3G研究和建设处于起步阶段,具有相关工作经验的人才数量极少。据调查显示,电信运营商在3G业务的开拓上最需要的人才是复合型人才,他们对国内3G人力的需求现状如图6-12所示。

数据来源:CCW Rearch,2005/03

图6-12　国内3G人力需求^[9]

另一方面,复合型人才在区域、企业的分布上极不均衡。比如说,中国3G市场的人才分布呈现寡头垄断的特征。大量的3G人才集中在少数企业。其中电信设备厂商网罗了3G人才的绝大部分,为50．7%,其次是电信运营商,为29．9%,其他3G相关企业的3G人才储备比例不到20%。如图6-13所示。

数据来源:CCW Rearch,2005/03

图6-13　国内3G人才行业分布

同时,3G人才区域明显失衡,北京、上海、深圳、广州四城市的人才拥有量就占到全部的79．9%。北京的3G人才储备占到全国的30．2%,上海列第二位为27．8%。管理人才和市场营销人才主要集中在这两个城市。由于国内的电信设备厂商华为和中兴都位于深圳,同时两个企业储备了大量的3G相关人才,因此深圳的3G人才储备超过广州列第三位。3G人才区域分布的失衡将直接影响到3G的实施效果,尤其是在一些人才匮乏的地区,3G业务的开展(尤其是市场推广和业务管理)将会明显滞后。如图6-14所示。

图6-14　国内3G人才地域分布

根据目前媒体市场对人才的需要现状,笔者认为全社会都应行动起来重视媒介素养的提高,这是改善媒介素养水平的最根本的方式。而媒介素养教育则是提高全民媒介素养的重要的基础的一环。

“亚洲大众传播研究暨信息中心”(Asian Mass Communication Research and Information Center,AMIC,1995)归纳英国、加拿大等地区有关媒体素养教育工作者的报告,提出了媒体素养教育八大概念(AMIC-Philippess,1995):

(1)媒体产品是经过人为的;

(2)媒体建构了解事实;

(3)阅听人解读媒体内容的意义;

(4)媒体天生具有商业性;

(5)媒体内容含有意识形态和价值观;

(6)媒体具有社会政治意义;

(7)形式和内容在媒体中是不可分的元素;

(8)我们应学会欣赏每一种媒介的美学形式。

从上述八大概念以及国内媒介素养现状调查情况来看,我国的媒介素养教育还停留在教育观念的介绍和引入方面。媒介素养教育的现状还处在“研究时间短,成果少,尚未引起充分、广泛的重视”的阶段,至今,媒介素养缺乏的定量调查及有效实践依然相对不足。为此,笔者提出以下几个方面的策略,以供广大学者及媒介工作者借鉴参考。

一、技术管理的提高

在新技术浪潮的推进与市场竞争的压力下,传统新闻媒介纷纷迈出了数字化转型和跨媒体发展的步伐,媒介融合的新时期已经到来。对于所有的媒体企业来说,随着融合步伐的不断加快,越来越多的媒体企业经过传播技术、所有权的整合逐步发展成为拥有多种媒介类型的全球巨型传媒集团,使得传播渠道与信息载体越来越多元化和多样化。媒介融合后,媒介集团不但要充分利用原有企业各自的固有优势,也要发挥出融合体的独特效用,成为高水平的内容提供商,而且还必须考虑信息资源、生产成本、利润收益等方面内容。这些必将带动媒介集团组织结构及其角色和功能的变化,其内部资源和内容的组织整合也必定需要相应的调整。

2006年11月2日,美国最大的报业集团甘奈特集团首席执行官Craig Dubow在一份备忘录中宣布,集团旗下的所有报纸都将设立崭新的“信息中心”,全面取代已有的新闻编辑室,让原先的报纸读者能在任何时候、任何地方、通过任何他们喜欢的平台,接收新闻和信息。甘奈特信息中心不再采用新闻编辑室的原有部门设置(如城市、经济、体育等新闻采编部门),而是将其分为7个功能部:数字部(以数据库为基础快速搜集新闻和信息)、公共服务部(媒介监督)、社区对话部(原评论专栏的延伸,帮助实现传—受交流和受—受交流)、本地新闻部、内容定制部(为小众市场定制专门信息)、数据部(发布生活类“有用”信息)以及多媒体内容制作部^[10]。

专门的媒介融合中心通过对信息资源进行创造性的重组和“研发”,负责协调新闻产品的制作、宣传和在报纸、电视、网站三种不同媒介平台的发布,虽然信息资源的背景是一样的,但是最终却能够优化设计出最符合这三种媒介介质特性的不同的新闻产品,方便受众通过这三种不同的媒体,接受到不同风格的信息内容,而这些信息彼此关联,相互交叉,深入浅出,满足不同层次受众的需求。这样,同样的信息通过运用不同报道角度、报道方式等不同形式,被包装成适合不同媒体的产品,供消费者选择,实现了一物多用,也相应地扩大了市场。新闻工作者在同一工作室共享新闻资源,是同一集团内不同媒体内容的互动和整合,使媒体资源用途多样化,在资源优化配置的前提下获得传播效果的最大化。

媒介集团的各子媒体分享新闻线索等新闻资源,合作进行新闻报道,合作开设新闻栏目,报纸新闻报导在网络上延伸扩展,报纸新闻改造成网络形式发布,报纸选载博客,报纸利用网络征集线索收集信息等各种传播渠道的扩充发展,通过各媒体之间的互相支持、回馈和促销,达到了互相造势和增值的作用。可以说,子媒体不仅是自身媒介内容的包装者、发布者与推广者,更是成为同一集团下其他子媒体的宣传窗口,利用各自的优势传播技术,拓展传媒集团的信息传播途径,强化信息传输渠道的多元化。同一集团内部不同形式的媒体之间相互协助,实现信息资源的交叉共享,能降低传媒集团运营成本,避免信息资源的重复利用,防止传播形式的模板化,减少受众终端引起的视觉疲劳和审美疲劳,将稀缺资源最优化配置,最大化利用,实现规模效应。

媒介组织结构的合理调整,可以发挥协同效应,使媒介集团的组织行为卓有成效,合理有效地组织整合资源和内容,可以获得规模效应和范围效应,以相对节省的成本获取较大的收益,产生出巨大的经济效益,实现融合过程所追求的最好实际应用效果。将来,随着传媒公司逐步走向全球巨型传媒集团的阶段,媒介集团在享受各种机遇的同时,其所要面临的挑战必定也会非常严峻,所以它们必须掌握并运用层出不穷的新技术新手段,突破传统的媒介理念、采编机制和业务技能的约束,顺应潮流进行组织机构与生产流程的重构。所有这些都将会极大地影响媒介集团的生存能力及市场竞争力。未来的媒介融合应该是如李奇·高登(Rich Gordon)所说的媒介组织结构融合,即并不只是从宏观角度上来说的媒介合并,媒体所有权的更变和转换,而是建立在全球巨型传媒集团背景条件下,统筹规划、交叉共享所涉足的信息传播大产业形式的优势资源,节省人力、物力、财力资本,扬长避短,优势互补,将整个传媒集团的优势竞争力发挥到极致^[11]。

二、从业人员的培训

随着媒介融合的进程不断加快和深入,媒介集团为了继续发挥融合优势,保持顽强的生命力和市场竞争力,它们除了进行组织机构与生产流程的重构等管理上的策略改变外——即调整设计合理有效的内部组织结构,整合分配内部资源与内容,还必须同时开展对现有媒介从业人员的技能培训。因为媒介集团通过加强其从业人员技能的多种培训,让他们掌握多项技术和多方面的知识,以不断地提高新闻从业人员的业务素质及专业素养,可以提高企业的生产效率和其产品及服务的质量,在市场上占据一席之地。

媒介融合对生活的加速作用可以体现在如下七个方面:

一是媒介关系。媒介融合会影响媒介商业运作方式以及媒介之间的交叉关系。比如说,很快将不再有印刷业和广播业的分别,因此必须要找到一个适合所有行业的通用标准。从业者将处于找到一个可以在任何频道播放的通用讯息和可以满足任何媒体需要的包装方式的双重压力下。在新闻事件的报道上将不会有广播记者、报刊记者和电视记者的分别。可以想象的是,一个新闻经纪人可以从所有的媒介形式中获取他所需要的信息,这为更多的自由撰稿人的发展提供了可能性,同时也为媒体和记者建立深度关系增加了难度,因为他们每天面对的都是不断变化的陌生撰稿人。

二是对分销商的影响。分销商们必须要从更多的媒体形式来向顾客群体推销自己。因为科技成本的降低,小型的科技密集型公司也渐渐可以和大型分销公司竞争。而竞争的关键在于分销公司的知识资产和科技驾驭能力,而不是在于公司规模。就像科学技术使得社团从业者更加容易地操纵全局一样,分销商的存在也变得岌岌可危。分销商们很有必要提醒顾客,业在专而不在于全,媒体公司可以做分销工作并不代表可以把分销工作做好。

三是员工安置。公共关系学家在组织中不得不成为交流方式的主宰者,如果不想让资金构成良好及科技密集型的信息产业逐渐吞噬媒体业,仅仅简单地升级网站,传真新闻公告或者采用数码摄影,已经不能解决这个问题。设备成本的降低和网络技术的发展,使得今天的人们可以直接向媒体发送新闻短片或者音频片段,从而大大降低了专业撰稿人的存在价值。但是问题是我们是否可以达到期望标准呢?

四是全球化。在新兴科技的背景下,每个人都有可能成为全球通讯者。这意味着每个媒介从业者必须对外部文化、传统和语言有更好的认识。新闻从业者必须对它国文化熟悉,以应对外国媒介的挑战和向国际媒体发表关于敏感事件的评论。

五是灵活性。媒介融合允许个人随时随地从其习惯的频道方式接受其所需要的信息。新闻受众可能会在家用电脑、私人数字助手或者手机上定制某种新闻产品,因此新闻工作者必须要更频繁和更简约地升级媒体信息,而且所发布的信息精确度也愈加重要。

六是预算支出。最初对科技的投资是预算的主要方向,尽管科技花费会日益减少,升级设备的后续投入也是不可忽略的。技能培训的持续投入也需要钱,而且因为知识密集型工作者的短缺,员工工资也必会增加。

七是培训。新的趋势要求专家和管理人员的态度进行大的转变,主要体现在从业技能的飞速发展和对合格毕业者和雇员的需求上。团队建设、领导技能以及科技培训必将成为社会工作教育和员工培训的重头戏。

既然媒介融合对生活的加速作用是全方位的,那么,作为重头戏的从业人员技能培训的要求将会越来越高:不仅要求新闻从业人员保持原有的媒体技能,而且必须具备新的技能,如媒体策划与设计能力,更强的团队协作能力,掌握多方面知识成为复合型人才等。

媒介融合趋势下的媒介从业人员培训应该包括两类:即高层次管理人才的培训和一般从业人员的培训。对于第一类人员的培训,应该要能够实现使这样的人员具备信息内容生产、高新技术应用、发展战略策划等各种素质要求,能够用高屋建瓴的视角统筹集团内部多媒体对媒介产品生产、发布、营销过程中所用资源整合共享和交叉互动。对于一般媒介从业人员个人而言,媒介融合的不断深入,最大的改变不是强化发现和采集新闻的职能,而是强化加工新闻和信息的职能,也就是要通过对新闻与信息的整合,提升内容产品的品质和价值,使新闻与信息传播进一步延伸到知识与服务领域,并不断通过裂变与聚合,形成新的内容产品,从而促成媒介集团中产品链和价值链的生成。为了在媒介融合的环境中生存,媒介从业人员必须提高自身素质,必须越来越具备为多种媒体平台制作新闻内容的能力。所以,对这类人员的培训,一方面应该是进行同一媒介集团其他部门的技能培训,另一方面是学习跨媒体技能的培训。例如,随着新闻来源和信息渠道的剧增,在多种媒体融合的新闻编辑部中,记者的主要职能已经不是采集新闻,而是对浩如烟海的新闻和信息进行筛选和重新组合,关注和欣赏多媒体环境,写作并了解新闻价值,使这些杂乱的信息呈现出相互联系和深刻意义,并使其转化为知识。

编辑一般比新闻专业人员工作更久,但他们相对缺少多媒体平台的经验。随着越来越多的新闻公司都步入媒介融合的进程,这就很需要编辑能够以多媒体平台的经验指导编辑部业务。如果新闻公司的工作是每天在多媒体平台上生产新闻内容,那么编辑比记者更迫切地需要跨媒体的培训。

媒介集团开展对现有媒介从业人员的技能培训,是对整个传播过程的拓展和深化,以实现这些人员在生产媒介产品的过程中,扮演多岗位、多职能的生产者角色。新闻从业者的工作也因此在某种意义上成为知识生产与管理的工作。或许,以前的媒体企业普遍都会期待员工无需培训和补贴就能够获得新技术。但是在媒介融合的这一大趋势下,媒介集团的执行官们必须明白他们的组织文化正在发生颠覆性的转变——旧式的编辑室已经被多媒体的办公桌、照相机、数字信息,以及更技术性的理解、主动的受众所代替。因此,它们必须创造额外的补贴预算给媒介融合环境中学习新技术的员工。如果它们站在原地,拒绝对分配的内容进行调整,忽视达到媒体目标所需要的专业知识及技能,进而忽略对员工技能的培训,那么它们很可能无法享受由于其员工技能的提升而产生的巨大效益,甚至会在激烈的市场竞争中被其他对手击败而被淘汰。所以,在未来的发展中,媒介集团将会越来越注重对媒介从业人员的技能培训。

由于媒介融合以后,企业不再像以前一样仅仅涉及某一项业务,它们同时会涉及多项业务,而且很多业务之间将会是交错混杂的,很难截然分开,媒介融合对相关人员媒体胜任能力将不断提高,而融合之前的企业各自分立,很少会有如此高素质的人才,这必然会要求有相应的人才来对媒体人才这个队伍进行补充,以更好地进行融合化运作,提高媒体产品及服务的质量,增强融合企业的竞争力。所以,媒介融合不仅可以促使原来的媒体工作人员为避免被淘汰而失业的危险,不断激励自我,提高自身各方面素质及专业胜任能力,而且它还可以促进跨媒体人才的培养——首先是不同于传统媒体管理者的管理型人才,他们是精通各类媒介的专家,知道技术发展为新闻传播所提供的可能性,知道如何运用这些技术使新闻内容得到更好的表现。他们同时具备懂新闻、懂技术、懂管理而且擅长策划等素质;是能胜任多媒体采访,能够运用多媒体报道的记者,他们不但要会运用传统的提问、观察等手段进行采访,还要使用摄像机、录音机等进行视觉素材与听觉素材的记录,不但要会根据不同媒体的特点做出适合不同媒体平台发布的新闻,还要学会在单篇报道中融合文字、照片、声音、录像、动画和图表等多种形态进行叙事;对于摄影师来说,即使是视频图像越来越受欢迎,但同样要学会如何说故事;而版面设计师要同时懂得印刷图形、移动图形和动态图形的影视网站的制作。如此,媒体产业的人才队伍将不断得到充实,而且素质也会不断地提高。

目前,很多公司都在利用媒介科技上的融合来创建新的合作团体,或者是实现制度上的融合。具体表现不仅仅局限于公司内部,而更多是对整个信息产业的整合;合并的范围很大且举办的活动也很多。媒介融合让那些想要把握这个机遇的公司联合起来去创造一个综合性的市场,并将产品和服务都综合起来。这使得以前那些有着自己独立圈子的娱乐媒体和新闻媒体都联系了起来并共同投入运营。但媒介融合自身并不能保证成功。从短期看,媒介从业人员因工作环境的转变而容易产生不适应,在媒介大融合背景下因业务素质要求提高而容易产生力不从心的恐慌心理。并且,融合有时并不能达到公司所希望的协同配合的要求,比如把出版编辑室和电台的文化综合起来就有很大的难度,有时候还导致出版的内容不能吸引读者。此外,数字化本身也不是没有缺陷的,技术问题也拖慢了它的发展。科技和制度融合过程中国家政策的限制也是阻碍媒介融合的另一个绊脚石。我们说媒介融合是一个神话,但并不意味着它是错误的,更确切地说,神话是建立在基础经验主义的现实上并且被扩展的。虽然有很多人对媒介融合后信息的形式和多样性以及通用的信息平台持乐观态度,但其在政治和文化上的发展过程更多显示的是失败的悲观色彩。

媒介融合,就像之前的工业革命和多媒体应用一样,已经在社会上引起一个热门的话题。这是一种证实改革已然发生在企业内部,并将颠覆传统记者和公共关系学概念的新兴观点。无论是私人交流还是规模通讯,都在往简约化和效率化方向发展,这就是融合。正如Mike Wendland在The Online Poynter Institute Newsletter Centerpiece上发表的观点:“从网络到数字图像的技术突破都对新闻提出更高的要求:及时性、灵活性等等,而且不同领域的新闻事业的融合正极大地改变着美国新闻业的总体结构。”^[12]而所有可能改变新闻界发展方向的事情都将会影响社会工作者的商业运作方式。

因此,从业者应该积极地迎接这些变化,积极寻求一个可以让人们对这些变化有个良性感知的教程和学习机会,以达到创造一种为媒体专家、社会关系学家以及学生提供新式新闻采集和传播技术测试平台的多媒体培训体系和教育环境,更完善地服务于人才的培养。

三、学校教育的强化

媒介素养教育的核心有两项:

第一是认知教育。认知教育就是通过理论学习获得媒介认知能力。媒介认知能力指“获取、分析、评价与传播各种形式信息”^[13]的能力。它遵行以下原则:

(1)媒介信息是被建构的;

(2)媒介信息是在一定的经济、社会、政治、历史及美学语境中生产出来的;

(3)解释性的意义生成方法涉及到由读者、文本及文化之间的互动而构成的信息接受;

(4)媒介有独特的“语言”、区别不同形式的特点、类型以及传播的符号体系;

(5)媒介表征会对人们对社会现实的理解起作用。^[14]

显然,媒介认知能力包括明确判断分析媒介信息、正确解读信息的意图,对媒介有健康的批判意识和能力。

第二是实践教育。即在媒介认知能力的基础上,熟悉和掌握媒介传播各个环节的基本原理,有参与和制作传媒信息的能力,合理利用信息资源完善和发展自己的能力。强调的是理论解读与技巧分析之外的媒介动手能力。

在媒介融合的环境下,当我们用新的方法接近和使用媒介的时候,媒介从业人员的教育者们也会感觉到学校教育也在发展巨大的改变。新闻教育正在发展一些兼具网络的前景课程或者修补总课程,以反映一个正在融合的媒介世界。一个关于学校教育课程的典型例子就是美国印第安纳州的鲍尔州立大学(Ball State University)的电子通信项目,该大学收到Lilly资助的2000万美元作为媒介融合的教育和培训。该资助计划用于电子通信设备和器材的更新,以及用于提供教育和研究的支持。为学生提供包括5个电视工作室,高清晰摄像机, 14个录像编辑室,一个视觉图像实验室,一个多媒体教室,一个带有电子新闻编辑室和远程电信会议的电脑实验室在内的学习环境。^[15]在这个项目中,学生不只是在校园里制作广播节目,而且通过电缆给当地的社区制作节目。无疑,这样的教育将为毕业生提供有实践性的技巧,在市场上更具竞争力。

1．媒介融合教育的必要性

高校教育者必须看到媒介融合对其教学产生的影响,他们必须决定设立媒介融合课程是否有必要。据Criado和Kraeplin的调查^[16]: 95%的报纸和83%的电视台实现了媒介融合的合作关系,90%的高校管理者认为有必要在他们的高校教育课程中包含交叉媒体的培训,因为媒介融合在媒体运作中越来越普遍,那么在具体运作中对于技巧的需求将不断增加。而且对于受教育者来说,受过多于一种媒介的培训,对于他们求职将十分有利,因为经过这样教育的人员将会比一般的毕业者更具实际工作的技能基础。

可见,在日益深入的媒介融合运行中,新闻专业人员将被要求拥有多项技能,而提前准备未来记者在这种环境中工作的技能将是十分重要的,也就是学校教育不能只为了“现在”而教,要为学生毕业及实践作准备。所以说在高校教育中开设媒介融合课程是十分有必要的。我们应当让他们学习为各种媒介平台写作,以便他们在工作之后能够灵活地选择。他们可以在自己完全精通的领域运用他们的技能。

从大学的角度来说,一些学校已经开始设置媒介融合课程或者在课程中学习如何使用媒体技术,以保证未来的记者们能够在融合的媒介中游刃有余。如从1998年至2002年,在美国约有60%的新闻院校为学生参加多媒体平台的实践重新设置课程或开发新的课程。但是新闻院校在实践中存在各种困难,主要有:缺乏融洽的课程,缺乏包含媒介融合的内容组件的经费,院校之间缺乏配合,缺乏经验或兴趣,甚至教授没有时间开设关于媒介融合的课程。它们还没有足够的实践和资源开设媒介融合的课程,或者做出重大的媒介课程的变动。

2．媒介融合教育的课程设置

随着媒介融合呈上升趋势,传授多媒体新闻知识将是在该行业中变化的自然产物,在新闻教育中设置包含一些媒介融合方面课程的趋势将会越来越明显。既然确有必要在高校教育中开设媒介融合课程,那么这些课程需要包含哪些内容,推进媒介融合课程最好的途径是什么样的。

美国西北密苏里州立大学(Northwest Missouri University)认为有必要开设多媒体的课程。其一位成员强调,“课程设置应该注重理论性和概念性的东西,而不应该仅仅是技术上的”,因此,该学院了通过无数的会议、征询业界的意见、咨询委员会,并考察其他学校的课程设置之后,在指导课程上达成了一致意见:其八个学院教授4个方向——广播、报纸新闻、广告、数字媒体设计^[17]。

对学校而言,学校应该提供给学生最好的新闻教育,它们必须深入研究、充分准备,为开设媒介融合课程不断地寻求最合适的模式,这个过程不是建立在假设的基础上,而是试图去理解课程如何帮助学生能够在多媒体的环境下迅速适应。但需要注意的是,无论怎样设置课程,写作方面的基本技能,新闻判断和价值取向都是不可动摇的基石。因为无论技术如何改进,媒介如何融合,编辑和新闻专业人士无不认为,如何撰写好故事仍然是排在技能学习的首要位置,而且写作是新闻专业人士需要学习的最基本技能。

3．新闻院校该培养专家还是通才

一般情况下,学生在新闻院校专攻一个系列的某一领域,如新闻编辑、杂志、新闻摄影,广播电视等。那么,新闻专业的学生教育应该是专业化教育还是通识化教育呢?答案应该是对于交叉媒介的教育培训比专业化的教育更为重要。当然,这样的教育并不能忽视专业化的教育。也就是说,在学校教育中,所有新闻专业学生要学习多套基本技能,如写作,编辑,电视节目制作,数字摄影,报纸设计,以及网上出版等。在以前,新闻专业拥有多项技能是非常理想的,但不容易找到,将来,随着通识化教育的不断推行,将有越来越多进入就业市场的新闻毕业生会同时配备多套技能,不但能够解决他们的就业,也可以满足整个媒体行业的需求。

多媒体尺度包括理解基于不同平台新闻报道的不同角度和不同方式,学习媒介融合,不仅仅是为了帮助学生更好地找工作,而且也是为了媒介融合环境下媒介集团及整个媒介行业的复合型人才的需求。学生应该有弹性,有扎实的技能,并准备好在不断变化的媒介融合环境中行走自如。总之,立志于传媒行业的青年如果希望得到成功,就应该准备好扮演多种角色。最成功的新闻工作者,是那些乐于承担任务,能够乐于自我学习,并能够通过培训在多媒体环境中工作的人。新闻的专业化仍然被强调,但是在媒介融合的潮流下,更青睐跨媒体的能力。

4．平衡批判性思维和技术技能的教育

毫无疑问,新闻专业的学生,都应当学习技术技能,如网上信息搜索和网页设计等,同时他们也必须学习批判性思维、媒体的法律法规、职业道德等。新闻工作的毕业生都需要有一个广泛、良好的全面教育;他们应该能够做一个批判性的思想家;有能力把新闻写清楚,有一个严肃的工作伦理态度;他们有良好的专业技能,他们能够在多媒体平台上游刃有余地工作,能够为多种形式的媒体作出贡献。虽然,技能技术对于今天的新闻职业生涯是举足轻重的,即使是印刷媒介的记者都需要高科技,其他电子媒介更需要大量的计算机知识以及其他技术知识。但仅仅掌握技术技能并不会让你成为一名好的新闻从业人员,批判性思维不仅仅与职业有关,与整个人生有关,如果你的判断力和评判力不能提高,你就会成为社会的牺牲品。所以批判性思维教育也十分重要,因为一个发达的头脑能够让你在发展创意,以及了解技术和相关业务的时候更加容易。所以未来的学校教育应该是实现批判性思维和技术技能教育的平衡,即强调批判性思维的同时,并不忽视在学校学习技能的重要性。

对新闻专业学生来说,学校是研究媒体的各个方面并掌握基本技术技能的最好地方。而对于只能在工作中学到的一些先进的技能,实习则是他们最好的方法,通过实习他们能够提高和学习更多的专业技能,并获得其他的实际经验。所以,新闻院校应该把教学重点放在培养批判性思维,让学生了解新技术,并为学生制订一个综合的实习计划,让他们获取现实世界的知识并进一步发展他们交叉媒体的技术技能。

5．媒介融合教育最需要的教育内容

在当代大融合环境下,推动传媒专业教育变革和理论研究的核心资源,不仅是要将新闻媒体专业教育引入到本土化的发展当中,即使从教育内容上来讲,无论是传统的报纸、杂志、书籍、广播、无线电视、胶片电影等传统媒体,还是现在的互联网、手机、数字电视等新媒体,作为大众传播媒介,要想得到快速发展和获得充分的研究后备动力,均必须从教育内容的全方位去考虑实施教育。大体上讲,媒介融合教育最需要的教育内容有以下几个方面:

一是注重多媒体制作。即为报纸、电视、网络编辑和制作新闻,为不同的媒体重新制作同一则新闻。

二是熟练运用新技术。即能制作制作视频、网页、图片、报纸、杂志等的软件知识,了解如何操作电脑和使用。

三是具备良好的写作技能。即知道如何写作能够让人们记住或者采取行动的报道,以专家的视角写出节奏,好的编辑也被期待。

四是要有批判性思维。即知道如何判断好新闻,了解法律和道德,知道如何在报道中体现深入的见解,知道如何运用统计数据。

五是善于运用电脑辅助功能进行报道。即具备专业网上信息的检索的知识、数据库知识。

六是能适时出镜报道。即报纸的记者要像新闻主播一样知道在镜头面前该如何报道。

七是有视听制作能力。即报纸的记者必须知道如何拍照,或者电视记者必须知道如何录像。

八是熟练掌握第二语言。即能阅读并流利地说一门外语。

九是能合理管理时间。即善于为多媒体平台运用时间,有能力并愿意为制作多媒体的新闻进行团队合作。^[18]

媒体融合教育的任务,是能够让新闻记者也成为媒体营销的一线人员,让每位从事媒体工作的人能自觉建立一支有效的团队并向特定受众“售卖出”所生产的新闻产品而不断地思考和行动。这样一来,媒介形象塑造、人力资源管理、成本管理、品牌管理、管理沟通、业务流程再造、受众市场调查研究、媒介产品市场营销、媒介产品包装设计、策略性传播的有效性等等,都将成为新闻专业学生在未来职场工作所必备的素养。

四、法规制度的完善

一直以来,虽然媒介集团在不同市场同时拥有多种媒介是被允许的,但跨媒介所有权在同一个市场内受到严格限制,这是为了确保在一个市场内存在不同的声音。从20世纪末开始,媒介融合成为世界媒介产业发展的趋势,由于在同一市场拥有多种媒体可以覆盖更多的受众,越来越多的大型媒介集团要求本国政府开放媒介所有权的呼声越来越高,各国似乎都在经历一场媒介规制上的变革。

例如美国早在《1996年电信法案》(Telecommunications Act of 1996)通过时,就解除了对电信和媒体之间的跨业经营的限制,即允许电话公司和有线电视业务领域的相互渗透。在过去的一段时期,美国为了防止媒体垄断,对一家公司所能拥有的各种媒体的数量是有限制的。但近20年来,美国政府对传播业的管制有一个深思熟虑的转向,那就是为了美国传播产业的全球化发展而放松管制政策。目前它仍然在积极推进对媒介所有权的规制改革。2006年FCC的新提案中将跨媒介所有权限制的市场下限降低到6家电视台。草案撰写者认为“6家或6家以上商业电视台的市场具有足够的竞争力,跨媒介所有权不会威胁到竞争、本土化和多样化。”^[19]

由于近年来美国媒介集团对欧洲市场的冲击很大,欧洲各国也逐渐将市场对商业媒体进行开放,积极开展媒介融合管制的改革。来自市场的压力最终推动了媒介规制的变革。2000年7月,欧洲委员会采纳了欧盟执委会资讯署的融合立法提案,并最终于2002年由欧洲理事会批准为电子通信和服务的管制框架^[20]。依据2002年欧盟的管制框架指令,英国对其通信产业管理体制也进行了重大变革。2003年7月,英国议会批准了《2003年通信法》(Communications Act 2003)。该法在跨媒介所有权限制方面,特别是对商业媒体而言有所放宽。此外,大多数国家都顺应媒介规制变革的潮流,积极推进改革进程,放松管制。

由此看来,媒介融合的政府管理问题不在于政府是否放松管制,而是该在何时放松管制及其放松的尺度该如何。如果媒介规制改革得以通过,一些大型媒介集团便会收购小型市场内的地方媒体,小型媒介集团也会联合起来,在集团内推行媒介融合。如此一来,不仅地方市场的媒介资源将得到整合,而且媒介集团的规模效应也能够得到极大的发挥,其新闻传播能力也会进一步提高,产生诱人的经济效益。

资本的自由流通需要宽松的政策环境予以保障,媒介规制的变革乃是媒介融合的必要前提。而且媒介规制改革得越早,媒介融合的发展就越为迅速。国内有不少媒介集团已意识到媒介融合能提高传播效率,更能抢占市场先机,但大都苦于政策瓶颈难以推行改革。如此看来,中国要真正做大做强媒介产业,扭转与外国媒介集团竞争中的不利地位,规制改革势在必行,政府对媒介所有权的管理必须放开。一旦政府管制放松或解除,跨媒介所有权得以开放,媒介集团显然会比其他媒体具备更强的市场竞争力,而且还能够适应社会发展的多元化、全球化潮流。

五、消费者的正导向

在媒介融合的背景下,受众角色将由单一线性到多重交叉演变。

在新传播时代,各种形式的媒体已经无处不在,受众对信息的分割式消费已经向集合式消费模式转变,他们很可能会在同一时间浏览着电子书或者阅读新闻,查找股市信息,听着音乐,和好友视频聊天,在论坛上发帖,还要不停地回复手机短信,同时,他们还可能将自己所掌握的信息传播给其他受众,所以,他们会同时扮演着观众、听众、读者、参与者、用户等多重角色,与媒介形成高频率的接触,而受众对各种媒介的接触是相互交叉、互为补充的。

媒介融合就是通过交叉渠道提供给受众优质、高效、独一无二的信息产品,将这种高频率的接触转化成一种良好的传受关系,形成互动的、内在的联系。根据受众的需求—满足理论,受众会主动地选择自己所偏爱的和所需要的媒介内容和信息,不同的受众可以通过同一媒介讯息来满足不同的需要,并达到不同的目的。^[21]同一类受众可以通过任何一种媒体,对该信息有不同程度的了解和认识,激发受众阅读、视听、参与等习惯的关注焦点相互交叉,并集中到媒介集团的整个媒介产品链,实现信息资源的最优化利用,以更完备的媒介去获得新的受众,传媒集团的信息利用能力不断加强,信息产品整合连贯,提高了传媒竞争力的要素水平。^[22]

媒介集团利用其规模优势,将可能扮演不同角色的受众最大限度地收归囊中,媒介融合则强化了这种角色扮演的程度,提高受众对整个媒介集团的偏好与青睐程度及忠诚度。媒介融合交错复杂的媒体业务网状结构具有极大的连动效应,加大了受众接触同一媒介集团下其他子媒体的可能性,从而带动受众在进行其他信息传播角色行为时与传媒集团任何子媒体之间的关联。如此,媒介集团将读者、观众、听众、网民,以及手机用户等全部吸引到媒介集团,作为集团的核心受众群体,形成集团竞争力的终端优势要素。

此外,融合新媒介的出现,将使普通公民获得从未有过的参与新闻传播的能力,他们借助手机、博客、播客、BBS等,发布新闻、表达观点。虽然专业媒介组织在新闻传播中依然占据主导地位,但不能否认的是,融合后的新媒介正在改变大众传播的面貌,个人对个人、个人对多人、多人对多人的传播网络已经形成,传者受众一体化将成为新闻传播的主体特征。新闻传播主体由职业新闻工作者独家垄断转变为职业人员与社会公众共同分享,来自普通民众的新闻和言论在新闻传播中占据越来越大的比重。受众将逐渐开始扮演起“草根记者”的角色,并在重大突发事件现场发布的新闻一次次产生轰动效应。

受众角色的多重交叉不仅站在受众细分、针对性策略的背景之下,更是将受众对媒体的作用和影响发挥到极致,如前所述的美国甘奈特集团设立甘奈特信息中心,不但能够利用受众资源,发表更多由受众贡献的内容,使内容更加丰富、更贴近受众生活,而且还可以在与受众的互动中进一步发挥受众的舆论监督作用,提高产品的质量。

面对互联网、无线通信、直播卫星和4G通信技术等层出不穷的传播新技术、新媒介的蜂拥介入,数字化和多媒体的传播潮流势不可挡。而随着市场竞争的加剧,各种传播媒体都希望自身变得更加强大,以便在激烈的竞争中处于有利地位。于是,越来越多的媒体企业正在扩张,并使用新的途径传播信息,媒介融合就成为媒体竞争加剧过程中涌现的时代新潮,媒体正是在这种各种各样“需要”的系统中,相互合作、相互协调,生死与共。

整合联动的结果将是诱人的——网站的点击率不断创新高,报刊的发行量也保持相对平稳,广播电视的收听收视率仍然保持优势等等。融合之后,媒介集团的管理将更加合理,因为它们调整内部组织机构,并组织整合资源。而各取所需的人们,角色将由单一线性演变为多重交叉,他们不仅仅只是媒体的消费者,同时也是它的供养者。新世纪媒体的相互依存,相得益彰,展示了传播业共赢时代的新前景。

媒介组织为了适应他们各自的市场,将继续进行融合或者增加多媒体的内容演示。超级记者或者超级融合的媒介组织将不是重点,目标应当是为受众创造内容和产品的传播渠道和实用性。每个融合的组织将以客户为主导,并适应其特殊的市场及受众需求。无论什么样的市场或需求,媒介内容——信息、新闻或者娱乐都要容易被获得,并使受众得到附加值。

媒介融合仍然会是未来的媒体行业中必不可少的一部分,而且融合形式也将不断多样化——报纸与电视媒体融合、网络媒体与电视媒体融合、移动网络媒体、有线数字电视和宽带网IPTV融合等等。而媒介融合以后如何操作将仍然为分析家们、行业执行者、学者以及批评家们所关注。经验主义的研究将帮助探知媒介融合在哪些方面正在发展壮大以及哪些正在衰落。批评家们将会警觉地看待业界和学术界,提出关于集中所有权的影响以及公共领域多种声音的问题。

【注释】

[1]张开:《媒体素养教育在信息时代》,《现代传播》2003年第1期。

[2]http://medialiteracy.education.uconn.edu

[3]以下数据摘自张开、吴敏苏:《中国城市居民媒介素养现状调查报告——以北京、上海调查数据分析为依据》,《国际新闻》http://www.cuc.edu.cn/icc/web/gjxw/gxjt-zk4.htm

[4]以下案例摘自深圳大学传播学院:《深圳市民媒介素养调研与宣传》,http://blog.szu.edu.cn/Forum/25817

[5]以下案例数据出自郑欣:《南京市处级以上干部媒介素养调查》,《政府新闻学》2008年6月20日。http://www.sogc.org.cn/html/xueshuluntan/zhengfuguanyuanyumeiti/200806/20-46_5.html

[6]以下案例摘自郑志宾:《论农村受众的媒介素养教育》,《南昌大学学报(人文社会科学版)》2005年第3期。

[7]周凯:《上海一项媒介素养调查显示色情暴力令小学生感到无助》,《中国青年报》2008年2月18日。

[8]德弗勒·鲍尔-洛基奇:《大众传播学诸论》,杜力平译,台北五南图书出版公司1991年版,第136页。

[9]以下三图及数据来自《2004年3G人才市场研究报告》》,《市场报》2005年6月10日第10版。

[10]Gannett's“Information Center”Frequently Asked Questions,http://poynter.org/forum/view_post.asp?id=11983,2006/12/05．

[11]Gordon,R．,2003,‘Convergence Defined’,http://www.ojr.org/ojr/business/1068686368.php．

[12]Lynn,M．Z．and K．Smith,The challenges of Media Convergence,Public Relations Society of America,2002/6．

[13]Aufderheide,P,(ed．)National Leadership Conference on Media Literacy:Conference Report, Aspen Institute,1993,p．xx．

[14]Aufderheide,P,(ed．)National Leadership Conference on Media Literacy:Conference Report, Aspen Institute,1993,p2．

[15]Horan,L．,‘Considering convergence:Ball State moves toward merged media environment’, Government Video,2003:34-37．

[16]Criado,C A．&C．,Kraeplin,2003,‘The state of convergence journalism:United States media and university study’,Unpublished manuscript,Southern Methodist University．P9．

[17]Sudhoff,D．&J．,Donnelly,‘Upgrading course offerings:Changing a curriculum can be a difficult task’,Quill,2003,91/5:62-63．

[18]以上内容参考Huang,E．,Davison,K．,Shreve,S．,Davis,T．,et al,2006,‘Bridging Newsrooms and Classrooms:Preparing the Next Generation of Journalists for Converged Media’,Journalism and Communication Monographs;Autumn,8/3:221．

[19]Marx,L．M．,Summary of Ideas on Newspaper Broadcast Cross-Ownership,p．3,13,www．fcc．org, 2006/07/15．

[20]Harcourt,A．,2005,The European Union and the Regulation of Media Markets,Manchester University Press,P77-89．

[21]邵培仁:《传播学》,高等教育出版社2000年版,第163页。

[22]Snead,B．,‘Sulzberger leads“gray lady”into colorful era’,http://www.ljworld.com,2003/02/07．