频道的前世今生

14.3　频道PK的前世今生

《虚火的电视湘军》一文的作者看起来对湖南广电内部的情况了如指掌。大量宣称来自“内部材料”的详细数据骇人听闻,读者不只为数据所说明的问题感到震惊,同时也为数据的泄露本身感到震惊。这些数据严格说来都是相当高等级的商业机密,但金鹰城看起来竟是一座完全不设防的城。尽管没有证据表明文章所引用的数据绝对真实、完全准确,但不少材料的获得显然是内部积极配合采访的结果。这从一个侧面说明了当时湖南广电内部管理的混乱和内部情况的复杂。

文章所披露的7个频道之间的恶性竞争触目惊心。

不排除这种可能性:湖南广电内部的人对于旷日持久的“血拼”深感痛苦、厌倦甚至恐惧,是以毫无保留地向“外人”披露了这方面的内幕。事实上,湖南省内的一家理论刊物《新闻天地》亦曾载文描述频道之间的“血拼”,这说明广电内部的恶性竞争到了多么令人担忧的地步。

节目设计上相互重复。新闻有品牌影响力,每个台都办新闻,内容基本都涵盖了时政、社会、经济、体育、国际新闻等方面;综艺节目走俏,每个台都办一两个综艺节目;经济节目好看,各频道又一窝蜂地扑向了证券市场;体育节目精彩,于是你这里NBA,他那里足球赛,第三家散打擂台;警视题材受欢迎,于是这边《零点追踪》,那边《非常警视》,第三家又来《真实再现》。电视剧有好的收视率,每个台都不遗余力地抢购电视剧,使影视剧在湖南市场价格猛涨,1996年甲类电视剧在湖南市场卖价还不过5000—6000元一集,到2000年便猛涨到了30000—40000元一集,价格上涨了七八倍,到2001年底2002年初有的更是涨到了每集5万元的天价,这比与湖南经济实力相当的其他省市的影视剧市场价格也高出了许多倍。有时,制作方还只有一个故事大纲、一个拟请的制作班底或者一个宣传画册、一段宣传片花,湖南电视各媒体就纷纷找到代理方轮番抬价、付款成交。有人算了一笔账,这几年省直几大电视媒体每年仅仅因为节目购买上涨的费用就超过2000万元。

与此同时,频道的编排也相互雷同,形成了非常明显的对抗式编排结构。为了在第一时间抢夺观众的眼球,几个主要竞争频道的新闻开播时间由18∶30提早到18∶20,进而提早到18∶00,一档电视剧播出的时间由原来的20∶00左右提早到19∶40、19∶20左右。打开湖南电视的几个频道,编排结构大致相同：17∶00—18∶00,卡通片或回放节目,18∶00—19∶00,新闻,19∶00—19∶30娱乐、体育(除卫视转中央台《新闻联播》外),19∶30—22∶30,电视剧及社教专题。节目资源和时段资源的恶性拼抢,使得资源积压,收视分流,品牌瓦解,甚至个别频道宁愿多花点钱,控制、积压资源,牺牲一些时段,也不愿意给竞争频道形成品牌栏目、节目的机会,造成栏目因为资源分散资源重合,缺乏形成大规模、成气候的忠实观众基础。

各频道在技术上的拼搏是：设备重复引进并大量闲置、空耗;你有转播车,我也得买一台,这几年,1000万元以上的转播车省直各媒体一下子就买了6台。资金的大量投入,给每个频道以沉重的压力,使原本紧张的频道资金运营陷入更为被动的局面,而这些大型转播车的利用率极低,造成了资源严重浪费。

引进竞争机制曾是魏文彬搞活湖南电视的法宝,他曾一手制造了湖南电视的内部竞争。20世纪90年代初他任湖南电视台台长的时候,就雄心勃勃地想在这个一亩三分地里推行改革。但是老台体制僵化,积弊已久,竟如同一个耍不动的磨盘,每一次出手,都事倍而功半,难有根本性的改变。1991年厅里成立有线电视台,曾经多少给湖南台带来了一点压力,但是并未撼动湖南台的垄断地位。1993年,魏文彬出任湖南省广播电视厅厅长之后,决定参照上海东方台制造一个“南方电视台”,采取跟老台完全不一样的机制,给老台制造一个强劲的竞争对手。这个台就是后来的湖南经济电视台。

经济电视台出色地履行了自己与生俱来的使命,一开播就以精美的频道包装、时尚大气的主持人、崭新的新闻理念和令人耳目一新的娱乐节目吸引了观众的视线,给老台造成了直接的压力。半年之后,在1996夏天的特大洪水中,经视组织的抗洪报道影响远超老台,几乎令老台“颜面扫地”。老台不得不急起直追,此后两个台形成了你追我赶的竞争局面。魏文彬适时地在老台成立了改革领导小组,全面发动了机制改革和节目改革。1997年元旦,在湖南经视正式开播一年之后,湖南电视台上星,以崭新的面貌和姿态出现在全国观众的面前。显然,在这个过程中,湖南经视以强有力的竞争姿态起到了领跑湖南台的作用。

但竞争是如此伟大的一种力量又是如此难于把握的一种力量,良性竞争和恶性竞争、正当竞争和不正当竞争、适度竞争和过度竞争之间常常只有一步之遥。湖南经视和湖南卫视两个台之间,很快出现了恶性竞争的苗头。1997年7月11日,湖南卫视推出综艺节目《快乐大本营》,湖南经视立即感到本台王牌综艺节目《幸运1997》遭到了挑战与威胁,年轻气盛的经视几乎不假思索地选择了与湖南卫视正面PK——其时《超级女声》所制造的PK时代尚未到来,但实际上PK已经开始在湖南卫视和湖南经视之间上演——湖南经视不惜牺牲已经培养起来的观众收视习惯,将原本周六播出的《幸运1997》调至周五,与《快乐大本营》同时播出,分流卫视观众。魏文彬不得不动用行政的力量来干预市场的竞争,他要求经视做出让步,撤销对抗式的编排,将节目重新调回周六晚间。他的理由是卫视是重点,主攻全国市场,刚刚上星,需要培育品牌。经视顾全大局,听从了一厅之长的行政命令。不料不久之后,《快乐大本营》羽翼丰满,竟返身“寻仇”,将节目调至周六黄金档,与经视的“幸运”节目正面交锋,意欲抢夺为经视所占据的湖南地盘。

在接下来的几年里,随着生活频道、文体频道、影视频道、都市频道和体育频道的相继开播,类似的PK日益频繁地发生在各个频道之间。PK是一个可怕的词,意味着你死我活的“血拼”,根本不考虑共存共赢的可能。

激烈的竞争极大地激发了湖南在电视创意方面所蕴涵的巨大能量,长沙市东北郊的马栏山,出人意料地成为中国电视创意的“硅谷”。湖南的观众天天面对着电视的盛宴欣喜欲狂,湖南的电视从来没有这么好看过,从来没有这么好玩过。全国的电视观众则在湖南卫视的屏幕上找到了电视新感觉。

但是,7个频道中只有1个卫星频道,其余所有的频道都在省内市场展开竞争,空间的狭小注定了竞争的惨烈。争人才,争创意,争节目,争广告,争设备,无所不争,光鲜亮丽的屏幕背后,7个频道争得人困马乏,争得人仰马翻,甚至争得伤了感情,伤了心。并且,终于惹“火”烧身。