虚火烧上马栏山

14.2　虚火烧上马栏山

2001年12月,一份著名商业杂志《环球企业家》,以封面故事的形式“隆重”推出了一篇题为《虚火的电视湘军》的文章,称湖南广电表面的繁荣之下掩藏着巨大的亏损黑洞。

来自湖南电视台^[2]的一份内部报告显示：其旗舰湖南卫视2000年创收2.4亿元,实际到账1.8亿元^[3],而支出高达2.9亿元——也就是说,领一时风气之先的湖南卫视已出现严重的收支不平衡。

今年上半年,情况在继续恶化。1—6月湖南卫视的广告进账仅五千七百多万元,而支出却达到1.3亿元。

文章通过对“内部资料”的分析和对大量相关人士的采访,以及扮做广告客户的体验式采访,充分曝光了湖南广电内部存在的“广告黑洞”及其无序竞争、管理混乱、成本高昂的内幕。

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以此推算,如果以5折经营,其1—6月的广告收入应在3亿元左右。巨大的差额哪里去了?即使横向比较的话,2000年湖南卫视1.8亿元的广告进账,在省级卫视中也排到了第9名。很显然,这跟湖南卫视在全国的覆盖率和影响力是不匹配的。

“这里只有两种可能：一是电广传媒为了多分成,在广告收入上向电视台有所隐瞒;更有可能的是广告价格打折非常严重。”湖南电视台总编室一位接受采访的人士说。电广传媒(0917)拥有湖南电视台下属7个频道的独家广告经营权,按广告收益40%分成。

广告打折的确到了触目惊心的地步。

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“常常是一个客户7个部抢,”记者采访的本地一位电子产品代理商显然也对这种情况感觉讶异,他刚刚接触了电广传媒广告分公司,“这个频道出4折,那个频道就说3折也可以谈。”

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各频道间因对同类节目资源的争夺而导致的浪费,到了让外人看着都心痛的地步。“同样的电视剧,先拿到省台卖,一集一类剧可以卖到3万元,最贵的卖到5万元。而长沙电视台开出的价码是4000—5000元。”长沙电视台的一位编导对记者说。

据了解,经视、文体、生活各频道每年影视剧的引进费用都超过了1000万元。即使是今年5月才启动的都市频道,影视剧的引进费用也接近1000万元,而上半年都市频道总体的广告收入不到1100万元。

这种内耗还表现在体育节目、经济节目、警视节目以及各种大型造势推广活动方面。据称,湖南电视台各频道,1000万以上的转播车加起来就有6台,外采设备120台。每天播出的《湖南新闻联播》、《有线新闻网》、《经视报道》、《生活晚报》等新闻节目,共有500—600名记者编辑和技术人员进行采制与播出。据说有位副省长在一次会议上被各频道的记者轮流采访了4次,问答内容几乎一模一样。^[4]

作者在文中写道:“很显然,湖南电视台还未能建立起一套严格有效的商业运营机制。”“中国电视的产业化进程事实上比大多数业内人士想象的都要慢得多。”

那份内部报告计算了今年上半年17个自办栏目的毛利率,11个栏目亏损,6个栏目赢利。而这6个赢利栏目中有5个,毛利率较去年下滑。值得注意的一点是,在上述毛利率计算中,“成本”项计算的是“直接成本”。也就是说,各栏目的间接成本——包括各栏目需分摊的设备购置费、覆盖传送费用、工资福利、行政管理费用等均未计入。报告称,如果计入的话,“真不知哪个栏目还在赢利”。而之所以未计入间接成本,是因为湖南电视台“未实行全面成本核算,没有各栏目间接成本的数据”。

与春天“环线”危机的暗流汹涌不同,冬天的“虚火”事件是一个媒体公开报道的事件,因此在全国范围内掀起了一场轩然大波。报道的主体是一家著名的“纸媒”,一份号称“试图赢得尊敬”的杂志,报道的对象是一个举国瞩目的电视媒体。由于报道者特别是被报道者的巨大影响,报道吸引了广泛的注意,众多媒体纷纷转载,使得报道的影响以接力放大的方式不断延伸,以至于这把“虚火”烧遍全国,一时间人人皆以为湖南广电山雨欲来,大厦将倾。特别是中国最有影响的报纸之一《南方周末》的转载,给了湖南广电更加沉重的一击。

报道产生了巨大的负面影响。湖南广电的外部舆论环境骤然恶化,湖南卫视的品牌美誉度严重受损,曾经趋之若鹜的广告客户变得态度暧昧,踟蹰不前。电广传媒股价下跌,银行也不可避免地对广电的“资金黑洞”产生了疑惧,湖南广电的资金链骤然拉紧,面临断裂的危险。湖南广电内部人心惶惶,一些本来还在去留两徘徊的人,被这篇报道催动了离去的脚步。