关键在于集中力量

9.3.1　关键在于集中力量

尽管以上每一种有关认知和形象的策略在创建媒介品牌资产方面都起到了各自不同的作用,但它们仍然具有一个共同点。回头看看在策略部分运用过的一些词汇吧:

●　频率(Frequency)

●　关联(Relevance)

●　简洁(Simplicity)

●　一贯性(Consistency)

●　整合(Integration)

●　定位(Positioning)

●　领先(Primacy)

●　拓展(Extension)

贯穿所有这些概念的一个主旨就是集中力量。

无论你是在学习物理学、军事史还是电视营销,都会接触到一个普遍适用的理论:要形成强大的冲击力,不仅涉及到用力的大小,而且涉及到用力的强度。试想一下,下面哪一种情况会让你的脑袋受到最强烈的撞击?是被三磅重的枕头击中的时候,还是被三磅重的石头击中的时候?媒介品牌经理由此得到的启示是:不要把自己的品牌资产浪费在十几个不同的方向上,相反,要集中力量争取产生最大的观众影响力。这意味着要最大限度地使用自己的宣传与品牌塑造手段。从文案撰写、图形设计到后期制作再到媒介策划,指导原则就是集中。如同我们前面谈到的简洁概念一样,目的不是要缩减营销手段,而是要协调运用这些手段,给对手一击。不妨把品牌塑造活动想象成一束高能激光,光束越集中,就越能穿透目标。

品牌营销的发展史中充斥着众多失败的案例,为品牌塑造活动投资数百万美元却毫无收获的情况时有发生。诚然,有时候问题出在低劣的产品上,但在更多的情况下,罪魁祸首却是策划不当的营销计划,在这种营销计划中,是数量而不是目标命中率成了考虑的核心。这种劳而无功的状况往往基于这样一个理论:只要运用排山倒海的广告和公关活动,大多数营销目标就可以顺利达成,也就是说仅仅凭借营销的力度就可以取得成功。但是,如果力量过于分散,投资回报就会令人失望。

品牌塑造活动的失败者或许可以借鉴David and Goliath公司的成功经验。这个财力有限的公司实施了一个策划周密、实施得力的营销计划,它的品牌讯息“突破”了竞争中所有混乱不堪的重重迷雾,引发了目标消费者在需求和欲望上的共鸣,每一颗子弹都击中了目标。