平易近人胜春风

五、平易近人胜春风——“微视频”之传播

2013年10月14日，一个名为“复兴路上”的账号，在视频网站优酷网上发布了一段名为《领导人是怎样炼成的》的“微视频”，时长5分零2秒。该视频中首次出现了中国领导人的卡通形象，用幽默平实的语言讲述中国官员选拔和考核制度。这段动画视频迅速蹿红于各大视频网站，引起网友的疯狂点击。截至10月17日10点，该片中文版本已播放135万余次，英文版本也播放了1万余次。^[1]

该片何以能够在短时间内引起普通民众的极大关注？一个并不具有传播优势的“政治科普片”得以迅速蹿红的原因究竟是什么？对于这段微视频的传播策略和蹿红原因，我们可以从三个维度进行探析，分别是草根化叙事、平民化视角和新媒体语言运用。

首先，“草根化”叙事开启“梦想”主题。

微视频《领导人是怎样炼成的》伴随着一声童趣的“hello”，黑、黄、白三色皮肤的可爱儿童先后出现在画面上，童声告白推出：“长大了我想当总统。”随后解说词开始：“这是全世界很多孩子都有的梦想。”该片用草根叙事的手法前8秒即完成了“梦想”主题开篇。

毫无疑问，把“梦”或者“梦想”与“中国”或者“世界”连在一起，就形成了一种宏大叙事。2012年11月29日，在国家博物馆，中共中央总书记习近平在参观“复兴之路”展览时，第一次提出了“中国梦”的概念。近一年来，国内媒体围绕“实现中华民族的伟大复兴”进行了大量的“中国梦”的宏大叙事。

值得称道的是，该片独辟蹊径，在众多媒体民族、经济等意识形态的宏大叙事背后，以一个孩童的视角直接插入普通人的边缘话语、草根话语，重新唤起了许多人不能做、不敢做的梦，还有被众多宏大叙事遮蔽掉的小人物和小叙事。这正是该片获得普通中国人喜欢的最大原因，也是该片在后面将中国与美英两国政治体制进行比较的基础——因为大家都有共同的梦想！

实际上，“中国梦”的宣传应当是一个立体工程，最终达到“内聚民心、外结盟友”的效果。18—19世纪的欧洲，贵族尚未退出历史舞台、社会等级森严、财富分配不公、宗教歧视严重……孟德斯鸠、笛卡尔等启蒙运动的先驱，开始对美国这块神奇的土地赞颂不已，这也燃起了弱势群体的“美国梦”。可以说，“平等权利”是“美国梦”的一个重要内涵。

从这个角度上讲，“中国梦”与“美国梦”有许多相通之处。该片在内容的传播上，力求寻找这种“相通”，选择以“人民的梦”为指南，在对外传播上深入挖掘中国人民和世界人民有着“命运共同体”的主题，并且在短片中不回避中国在发展中碰到的问题，如：“过度追求GDR所带来的环境污染”“弄虚作假”等问题，淡化官方色彩和政府主导因素，把焦点对准草根诉求，从而突出个人梦想在实现中国梦中发挥的作用。

《纽约时报》的著名专栏作家托马斯·弗里德曼在十八大前夕的10月初发表名为《中国需要自己的梦想》的文章。在描写关于中国社会努力弥补和修复由于经济发展所带来的环境损害时，弗里德曼笔锋一转，指出可持续发展和共同富裕应赋予中国人以新希望，而这种希望就是能否提出一个与美国梦所不同的中国梦式的发展道路。

这段微视频可以说是直面这些诘难性问题，宣讲了许多解决的办法和途径，同时也指出，中国梦的存在是以中国社会长期发展的体制为根基，“只要民众满意、国家发展、社会进步，这条路就算走对了！”

“中国梦”是人民的梦，宣传“中国梦”始终要跟基层联系，用人民的语言，有人民的故事，反映人民的真实梦想。微视频《领导人是怎样炼成的》传播的内容平实、生动、富有感染力。这不仅仅是传播方式的改变，更是传播态度和传播责任的变迁，同时也是和“党的群众路线教育实践活动”结合的创新形式。

其次，“平民化”视角塑造领导人形象。

这段微视频从2分35秒开始“以中国国家主席习近平为例”，介绍习近平的从政之路，使用了习近平头像和卡通身躯的形象，以动画的形式介绍“习近平从中国最基层干起，到县、市，到福建、浙江、上海等一把手，到国家副主席，再到党的总书记、国家主席，至少经历16次大的工作调整，治理过的地区人口累计超过1.5亿，前后用了40多年时间”。

这一平民化的创作理念，拉近领袖人物与普通民众的距离，注重呈现作为“人”的领袖人物，更多基于其“长期处于基层”事实的支撑和细节的呈现，让原本高高在上的领导人走进民众的心里。

这段微视频发布后，领导人“超萌的卡通形象”立刻引起网友热议：“原来可以这么萌”“新一届领导班子亲民形象好可爱”“第一次很有耐心地看完领导炼成的历程”“以这样的方式讲很好看很容易看懂”。网友用“萌”、可爱、有趣、有新意等词语来点评视频，高度评价视频将领导人卡通化的尝试。

截至10月17日10点，原视频中文版已获得1万多个“赞”。视频本身及相关报道在新华网、央视网、中新网等央媒网站转播、转载。利用卡通形象来进行严肃形象的宣传，改变其在民众心中的刻板印象。近年来在国内外均有尝试，并取得了较好的效果。

2011年12月3日，在最高人民法院举行的公众开放日活动中，最高法的新闻发言人孙军工发布了中国法院的两组卡通形象——男女法官人物卡通形象和法院文化“独角兽”卡通形象。这里的独角兽也就是我国古代传说中的异兽——獬豸。它双目明亮有神，额上长有一个独角，所以俗称“独角兽”。传说我国历史上的第一位大法官——虞舜时代的司法官皋陶就曾饲养过獬豸，以帮其裁决疑难案件。^[2]

“2009年中国张家界国际乡村音乐节”揭幕在即，张家界市长赵小明作为此次音乐节的“形象大使”，不惜“丑化自己”，在音乐节的形象片中以“手拿吉他、载歌载舞的卡通市长形象”示人，引起社会各界广泛好评。^[3]

2008年3月19日，日本外务省举行了一个特殊的“外交使节就任仪式”。卡通形象“哆啦A梦”正式“接受”外务大臣高村正彦的“任命”，成为日本历史上第一位“动漫文化大使”，承担向全世界宣传日本动漫文化和提高对外形象的重任。这是日本在2007年11月1日开始启用漫画形象阿童木为“海外安全大使”后所采纳的第二个人气动漫卡通形象。^[4]

由此可见，作为一种综合了文学、美术、音乐、电影等相关要素的艺术形式，卡通自诞生以来，不断以丰富多彩的表现手段，推出了众多对人们有持久影响力的卡通形象，并不断被人们用于传播活动中，包括政治传播活动。

在微视频《领导人是怎样炼成的》中，领导人的卡通形象是以故事化的方式得以传播的，这也适应了卡通形象本身的传播规律。因为，卡通形象与短片主题的叙事形成有效的关联联想，只有在卡通形象的外延内涵塑造上增加卡通形象的叙事性，才能达到目的，故事化的叙事正好可以发挥其独特优势。

视频中领导人的卡通形象的故事化传播不是一个简单的故事情节设置，而是以领导人卡通形象这一视听符号为核心，设置领导人生活细节、生存境遇、动作、身世等故事元素，再以不同的表现形式进行表达，如动画、flash和动漫化的十八大场馆等。

再次，新媒体语言形成网络围观。

以互联网和手机等数字终端为代表的新媒体迅速发展，为基层党组织和广大党员宣传党的路线方针政策、联系服务人民群众等提供了新的渠道和平台，用好新媒体发挥正能量，是新形势下加强基层服务型党组织建设、提高党的建设科学化水平的一项重要任务。

从前几年的“什锦八宝饭”^[5]，到而今“＠学习粉丝团”和“＠向李学习”微博的开设；从彭丽媛随习近平出访在网上刮起“丽媛风”，到而今国家领导人卡通形象风靡网络……充分说明党中央一直高度重视新媒体的运用。

而且，在党的最高规格的文件中也多次论及互联网，尤其是2012年11月闭幕的党的十八大，在报告中对于“互联网”的论述比十六大和十七大报告篇幅增多，分量加重，特别是“网络空间安全”和“网络社会管理”的新提法，充分反映了中国共产党在认识层面新媒体观发展的深化、在实践层面新媒体执政能力的提升、在战略层面网络空间的发展筹谋。

用好新媒体发挥正能量，绝不是简简单单地采用传统的宣传品放在网络等新媒体上播出，而是要真正把握新媒体的特性和准确使用新媒体的语言，微视频《领导人是怎样炼成的》正是做到了这两点，形成了网络围观的正面效应。

第一，这段微视频的标题本身就是网络流行语言。标题“领导人是怎样炼成的”中“怎样炼成的”五个字本身就是网络流行语言，在百度中输入这六个字可以得到4 420 000个答案。这五个字源自名著《钢铁是怎样炼成的》，在现实世界里具有很深厚的人文和历史沉淀，短片将这五个字融入其标题中可谓是“接地气”。

标题还采用了“设问”修辞，设问是无疑而问，自问自答，目的是在强调“领导人的炼成”，以提醒受众领导人并不是天生而成，而是奋斗而成，这里修辞的运用，在引起受众好奇心并最终使受众获悉后，加深了受众的印象。由此可见，创造性使用网络流行语言，一方面使我们传统语言变得多样化，另一方面也使枯燥的文字交流变得丰富多彩，充满生活气息。

第二，这段微视频折射大量网络热词。该片除了折射出比如“中国梦”“复兴之路”“中国奇迹”“十八大”“反腐”“中国功夫”等本土网络热词外，还有意植入了一些世界性网络热词，以引起民众兴趣：在美国总统竞选段落里用了“‘美国政治偶像’的选举可比成为‘美国偶像’难多了”的解说词，在英国首相竞选段落里用了“其成功概率远低于苏珊大妈在‘英国达人’上一举成名”的解说词。

《美国偶像》和《英国达人秀》是近年来国内电视机构引进的两个颇具影响力的综艺节目模式，其中国本土化的“超级女声（快乐女声）”和“中国达人秀”节目在广大普通民众中拥有很高的知名度，由这两个节目名称所产生的一系列词语早就成为了中国互联网的“热词”，几乎是家喻户晓。这段微视频有意将此类词语引入，无疑能增加此类“政治科普片”的吸引力，形成良好的正面的围观效果。

在新媒体环境下，对政论思想的相关报道和宣传品若不留神宣传腔和宣传方式，很容易成为普通人茶余饭后及移动互联网终端“吐槽”的对象。如何打通“两个舆论场”，避免自说自话？如何使重大的国家理念、尤其是枯燥的政治体制等重大问题和普通老百姓的生活及阅读兴趣产生关联？如何应对越来越多、越来越快的有针对性的观点交锋并有力引导？

以上问题的答案，从微视频《领导人是怎样炼成的》中可见一斑。寻找平易近人的“微传播”方式，切合“微时代”的民众心理和观赏习惯，或许是上佳之选。

【注释】

[1]商西 中国领导人卡通形象引爆网络［N］ 京华时报，2013-10-18

[2]孟强 沉稳的法官与静默的独角兽［N］ 人民法院报，2012-12-15

[3]吴龙贵 从“卡通市长”看官员形象建设［N］ 河南商报，2009-05-08

[4]吴咏梅 动漫外交推销日本梦想［N／OL］ 新华网，2008-08-21

[5]胡锦涛和温家宝粉丝团的简称。