报纸的外部性和政府管制

五、报纸的外部性和政府管制

在中国，报纸产业受到较严格管制的一个可能的合理解释是，报纸不仅具有公共产品的性质，而且具有很强的外部性。外部性又称外在性，通俗地说就是一个厂商的活动或者一种产品的消费对其他厂商、消费者或者整个社会造成有利或者有害的影响，而该厂商并不为此承担相应的成本或者获得相应的报酬。外部性分为两类：一类是正外部性，即对其他厂商、消费者或者整个社会所产生的没有报酬的有利影响；另一类是负外部性，即对其他厂商、消费者或者整个社会所产生的不承担成本的不利影响。当一种产品或者活动具有外部性时，其价格就同其社会价值发生背离，即外部性不能反映在市场价格中，或者说，某一经济活动或者产品的边际生产成本（或者边际收益）不等于其边际社会成本（或者边际社会收益）：当边际生产成本（或者边际收益）大于边际社会成本（或者边际社会收益）时，表明存在正外部性（或者负外部性）；相反，当边际生产成本（或者边际收益）小于边际社会成本（或者边际社会收益）时，表明存在负外部性（或者正外部性）。

报纸的正外部性表现为：正确的舆论导向、传播健康的思想和社会价值观、对社会道德的积极影响等；而负外部性可能表现为：错误的舆论导向、传播不健康的思想和价值观、对社会道德产生消极的影响等。所以，从经济理论上说，对具有明显的正外部性的报纸给予一定的补贴（或者减税）和对具有负外部性的报纸给予惩罚，是有合理性的。这就同对有利于环境的活动或者产品给予补贴或者税收优惠和对不利于环境的活动或者产品进行处罚一样，具有经济上的合理性。

政府部门要准确地判断和计量各种报纸的正外部性和负外部性，并给予相应合理的补贴或者处罚是很困难的，如果说由于外部性的存在而使市场失灵，因而需要政府管制的话，那么，由于政府难以准确判断和计量外部性从而难以有效地实施恰当的补贴或处罚，因而也会发生政府失灵现象，所以，必须避免过度的或者不适当的管制，以免造成市场的扭曲和不公平竞争。

在政府干预报纸生产活动时，常常采取类似于“窗口指导”的方式，即有关政府部门（或者党的宣传部门）通过同报社的直接沟通或者“通气”、“吹风”，指导报纸应该刊登什么内容，特别是不应该刊登什么内容，这也可以看做是政府调节报纸外部性（鼓励正外部性或者避免负外部性）的一种手段。同样，“窗口指导”也有一个适度性问题。不适当的或者过度的“窗口指导”，甚至直接干预报纸的具体内容，则也可能对报业的发展产生某种消极的影响。例如，使报纸生产者产生依附和依赖心态，制约了报纸更积极、有效地发挥功能的进取心和创新精神。

总之，报纸外部性的特点使政府管制具有必要性，但政府管制也可能发生失灵即无效率的现象。所以，政府管制的方式和力度必须适当。在现实中，这往往是一个难以准确把握分寸的问题。因此，需要在实践中不断完善政府管制的方式。