走近美国康泰纳仕国际集团

时间：2022-04-21 理论教育版权反馈

【摘要】：走近美国康泰纳仕国际集团美国康泰纳仕国际集团之所以能够跻身于世界杂志出版“列强”,从其历史发展进程与当前运营做法来看,概括地说就是:坚持不懈的出版理念,谨慎长远的发展战略,以及家庭式的企业环境。对于康泰纳仕国际集团来说,收购行为极为罕见,集团倾向于通过谨慎的市场调研创办自有品牌。

走近美国康泰纳仕国际集团

美国康泰纳仕国际集团之所以能够跻身于世界杂志出版“列强”,从其历史发展进程与当前运营做法来看,概括地说就是:坚持不懈的出版理念,谨慎长远的发展战略,以及家庭式的企业环境。

打造高端杂志　坚持品牌形象

康泰纳仕出版公司旗下拥有VOGUE、GLAMOUR、GQ、VANITY FAIR、Condé Nast Traveller等多个国际知名的杂志品牌,除了被誉为“时尚圣经”的VOGUE已经在中国国内与人民画报社开展了版权合作外,其他品牌对于国内的时尚达人或高端消费者来说也不陌生。这些杂志的编辑与经营定位虽各有不同,但都有一个共同点,即目标读者为高端消费者或奢侈品消费者,目标广告客户为奢侈品牌制造商。杂志图文制作精良,因而被媒体统称为“闪光杂志”。

从1922年康泰·蒙特斯·纳仕创办康泰纳仕出版公司以来,出版高端杂志或“最好的杂志”就一直是该公司的办刊宗旨。今天,“创造最佳编辑产品并被公认为最佳”仍然被列为该公司企业目标的第一位。

康泰·蒙特斯·纳仕开创的许多杂志出版与经营理念一直沿用至今,其中最著名的就是提出了“定位”刊物的概念,即针对具有共同兴趣的一个特殊人群而出版的刊物。此类刊物放弃了吸引大量读者的目标,转而通过有针对性的营销与有选择性的编辑,去吸引一些经过选择并最终证明是具有相当说服力或社会地位的读者。

基于康泰·蒙特斯·纳仕本人的法国贵族血统,及其母亲传授的上流社会的基本技能———包括必需的艺术鉴赏力、捕捉上流社会风潮的敏锐度以及与上流社会打交道的能力等,从买下VOGUE开始,康泰纳仕公司在定位杂志理论的基础上,走了一条牢牢占据高端读者市场的路子,对旗下的杂志按照高端读者与奢侈品广告客户的需求进行精心编辑与制作,从文章到照片到排版印刷再到广告,所有最小的细节都得到了充分的关注。无论是在时装潮流上还是在艺术风格上,VOGUE的潮流先锋地位都从那个时候就被树立起来并从未被动摇过。

当然,相对于一般消费类杂志来说,服务于高端市场的杂志也要承担数额更为庞大的支出。同时,经济危机对于奢侈品广告支出的影响也远大于对其他品牌的影响。因此,要坚持杂志的高端定位并非易事。虽然康泰·蒙特斯·纳仕的远见卓识并没有能够使他成功地带领企业走出20世纪30年代的经济危机,但幸运的是,康泰纳仕出版公司于1959年被转手卖给了先进出版公司,并在纽豪斯家族成员Si Newhouse（1979年开始担任康泰纳仕出版公司董事长）的领导下得以蓬勃发展。Si Newhouse也是一个对艺术、时尚、名人、社会话题等十分感兴趣的人,康泰·蒙特斯·纳仕提到的两个关键要素“远见”和“坚定”在他身上表现得淋漓尽致。1983年,他将在康泰·蒙特斯·纳仕去世前两年被并入VOGUE而消失不见的VANITY FAIR重新创刊。一直到20世纪90年代中期这本刊物还处于亏损状态,但现在它已成为集团最赚钱的杂志之一,仅意大利版VANITY FAIR 2008年的收入就达到1亿美元。1985年,Si Newhouse又做主买下了THE NEW YORKER,这本杂志随后连续18年都未能实现赢利,然而却是美国本土最好最有影响的杂志之一,2008年收入同比增长9.2%。

谨慎拓展业务坚持着眼未来

尽管近10年中,康泰纳仕国际集团几乎平均每一年都要开辟一个新的市场,但实际上进入新市场的决策是十分谨慎的,进入之前的调研过程往往要花费两三年的时间。调研结束时,负责的当地团队要向总部提交厚厚的一摞报告,经集团董事长Jonathan Newhouse（江纽颢）同意之后方可创刊。用来打开市场的刊物主要是第一品牌VOGUE,其次是GQ和GLAMOUR。康泰纳仕对于进入新市场的谨慎与投入程度,可以从集团与中国进行版权合作的过程得到充分的证明:从2001年中国加入WTO开始,康泰纳仕国际集团马上将中国市场作为一个重点目标,由负责国际集团亚太区业务的副总裁James Woolhouse（简武浩）亲自牵头开展调研。合作调研及筹备持续了4年之久,直到2005年9月才正式与中国内地版权合作出版了《服饰与美容VOGUE》。而James Woolhouse本人原驻伦敦,因集团对亚太市场尤其是中国市场高度重视,竟于2005年将自己的家搬到了香港,亲临“前线”指挥。

除国际化拓展之外,康泰纳仕出版公司在资产收购与数字媒体投入方面的举措也是慎之又慎。资产收购方面,康泰纳仕出版公司多数的收购行为都由其美国分公司开展,收购的基本上都是与其杂志主体理念一致,占据了时尚、生活或艺术市场的杂志或杂志出版公司。例如1993年收购的bon appétit（《好胃口》）和ARCHITECTURAL DIGEST（《建筑文摘》）杂志、1994年收购的WIRED（《有线》）杂志以及2002年收购的Modern Bride（《现代新娘》）等杂志,都已成为美国分公司旗下的重点品牌。对于康泰纳仕国际集团来说,收购行为极为罕见,集团倾向于通过谨慎的市场调研创办自有品牌。

在数字化业务方面,康泰纳仕出版公司的投入一直很有限,被称为是所有开展网络业务的杂志出版商中动作最慢的一家。公司的网络业务开始于1995年在美国开办的美食网站www.Epicurious.com和英国版VOGUE杂志网站www.vogue.co.uk。从那时起,目标站点（destination website,作为读者浏览目标的网站）和与杂志同名的电子商务网站（杂志的网络订阅门户）就一直是康泰纳仕公司数字化业务两个仅有的方向。公司对于如火如荼的杂志数字化进程保持十分冷淡的态度。出于对网络业务的慎重考虑,2007年,康泰纳仕国际集团从微软请来了前微软MSN战略与国际内容部总监Stefano Maruzzi担任旗下CondéNet International网络公司的总裁兼康泰纳仕国际集团副总裁,对旗下各分公司的网络业务进行整合。Stefano Maruzzi本人2000年进入微软之前曾负责意大利蒙达多利出版集团的图书业务,可以说是帮助康泰纳仕将传统出版业务与数字出版业务整合拓展的最佳人选。

在谨慎的基础之上,康泰纳仕出版公司在公司规模扩张方面所特有的长远眼光主要体现在三个方面。第一,保持编辑内容与广告内容相互独立。康泰纳仕旗下所有杂志的内容都被划分为两个部分:主体编辑内容和广告促销内容。两部分内容由两个不同的部门负责。编辑团队只负责杂志的主体编辑内容,不以取悦广告客户为目的,内容中涉及的对产品的评价纯属编辑个人行为,而“软广告”是被绝对禁止的。广告团队则负责尽可能为广告客户提供完美的服务,包括接受广告客户委托制作编辑内容与广告内容混在一起的促销页。所有的广告内容或者由广告客户直接提供,或者会标明“促销页”,便于读者了解哪些是广告内容,哪些是编辑内容。另外,封面不放广告也是所有康泰纳仕旗下杂志的统一原则。企业内部的员工都很明白,即便为坚持上述原则而丢掉客户也在所不惜。另外,在丢掉客户的期间,杂志独立的编辑内容仍会刊登与该客户有关的内容和照片,这也是广告客户难以完全舍弃杂志的一个因素。第二,绝不走低价路线,即杂志的广告价格只可以在有限的范围内根据提供服务程度的差异———如是否需要赴国外拍摄广告图片等———略有调整,不会为争取客户而提供折扣。总体看来,康泰纳仕能够保持这种长远的眼光,与其企业性质及历史形成的产品定位息息相关。作为私营企业,康泰纳仕从来不向外界透露任何关于其经营收入的数字或信息,也就不会为此承受媒体评论的压力,而同时公司决策层也无须为了确保给股东创造效益而追逐当前利益。由于康泰纳仕旗下杂志的高端形象已深入人心,并且杂志的广告客户基础也颇为坚固,公司保持现有的高端杂志出版商形象自有其商业生存上的合理性。第三,允许杂志有足够的投入期、亏损期,允许任何人犯错误。这一点在前面提到的关于国际化业务拓展的调研,以及VANITY FAIR、THE NEW YORKER一直未被舍弃的事例中,已得到充分的说明。

扁平化管理　家庭式氛围

康泰纳仕出版公司的管理主要采取扁平化的结构,对于康泰纳仕国际集团来说,所有分公司的董事总经理和财务总监均直接向总裁或副总裁汇报,而分公司所有杂志的出版人和主编也是直接向董事总经理汇报。在杂志的出版流程中,制作、发行、营销、宣传均为集中管理,只有编辑和广告部门是独立运营。这种结构既保障了各地分公司及其旗下杂志能够按照自己的编辑理念和经营理念去自由发挥,形成自己的特色,又保障了所有的出版经营活动被严格掌握在预算控制之中,确保了企业的良性运作。

按照康泰纳仕国际集团战略与规划部的说法,集团管理的两大特色是“非集中化”和“地区业务自治”。这种管理模式有利于当地编辑团队针对当地市场开发产品,但同时各地董事总经理的人选也变得至关重要。不过,一旦董事总经理的人选确定,集团就会百分之百地信任董事总经理的决策,不会对具体的杂志出版业务加以直接的干涉。

从康泰纳仕英国分公司的组织结构来看,其成功之处在于每个部门都与其他多个部门乃至公司以外的多个企业紧密衔接,每个人的职责也都不是拘泥于一个点,而是具有相当的延展性,需要与不同类型的其他岗位密切合作。例如,制作部负责GQ杂志印刷的人与杂志编辑部负责文字的人以及负责图片的人都要保持密切的沟通,同时更是对印刷厂的工作流程了如指掌。再如,杂志美编会拿着封面设计小样去征求广告部的意见,当然,与摄影师广交朋友更是他们重要的日常工作之一。

另外,鼓励员工寻求职业发展机会、对离开公司的人永远敞开大门,这两点也使康泰纳仕成了一个深受员工喜爱的雇主,离开公司的人往往只是因为想尝试一下不同的工作环境。但有许多年轻人在这家公司里得到了历练,离开了,又再回来,从此以后就再不离开……在这批人中,有英国版VOGUE杂志的现任主编Alexandra Shulman与杂志的执行主编Frances Bentley,她们两位与出版人Stephen Quinn已经合作16年之久。