出售时间的神奇行业

第三章　出售时间的神奇行业

我加入NBC时,也把9家大型广告公司的广电主管一起带进来了。此前我们的销售部门从未卖出过任何东西——但我做到了,我和我的同伴做到了。我们可以说是其他广告商的代理商。到1952年,NBC从下午3∶00到午夜的时段已经销售一空。

——西尔维斯特·韦弗

电视网的竞争非常激烈,每天有一个时段卖不出去,砸在手里,你都会赔钱,这就像你不想卖葡萄了,可是商店货架上还剩下那么多葡萄。

——爱德华·舒里奇(H-R公司总裁,电视台代表,曾任CBS的电视台联系部副总裁)

时段销售中最重要的决策,是何时降价和降到什么程度。那些糟糕的销售员作出的错误决策,会对你造成很大伤害。

——伊曼纽尔·杰勒德(华尔街长期信誉证券经纪人,娱乐业股票专家)

这个行当没什么秘密可言;如果有人做了一笔肮脏的交易,不出半个小时我们就全知道了,会闹得满城风雨。

——沃伦·布洛姆(ABC副总裁兼全国销售经理)

一

当电视网的节目委员会开会讨论下一个播出季的节目排期表时,与会者中一定包括负责时段销售的副总裁。他的话不一定一言九鼎,因为在预测哪一档节目或哪一类节目更受欢迎方面,他并非专家,然而,电视网节目在吸引观众方面的表现好坏,将决定一名销售员的业绩。保罗·克莱因在离开NBC研究部之后有一句话说得好:“节目火爆就是你最佳的卖点。”

1970年秋,尽管NBC的电影和鲍勃·霍普的特别节目颇为吸引人,CBS的一个黄金时间强档节目也抢走了一些观众,但是,ABC的《星期一晚间橄榄球》(Monday Night Football)更加火爆,汽车制造商、航空公司、石油公司和啤酒公司都慷慨解囊,将大把大把的钱花在这档节目的广告上,希望能够捕获那些高收入的男性橄榄球迷们。在ABC和CBS1970年秋季的节目时间表上,出现了大量的“对象性”节目——反映年轻律师、实习医师等人工作和生活的节目,例如《扶贫》,这些都是应时段销售员们的要求推出的,他们认为这一类节目能够吸引更年轻的观众,广告商也需要这样的消费者。1971～1972年,所有电视网都增加了电影节目,因为上一年的经验表明,电视观众已经趋于年轻化了。把握这个行业的发展动向并不容易,除非你具备商人一般敏锐的嗅觉和洞察力。

今天,电视网所要做的就是以分钟为单位出售广告时间,这是一项很复杂的工作。首先,牵涉的时段太多。电视网黄金时间每小时的插播次数是6次,午间时段则高达每小时12次。这两类插播都没有什么规则可循,完全是“习惯成自然”的结果,而所有这些插播时间都得卖出去。可是,生意做成后,却没有人能对这类商品说出个门道来,因为只是在被观众使用的瞬间它们才被生产出来。一分钟“值”多少钱,这个问题就像在问一只普通股票值多少钱一样,只有市场报告才能回答这个问题,今天人们也愿意掏钱买这样的报告。在电视网,一部90分钟的电影节目要插播9分钟的广告,假定所有的广告价格都一样,而广告主实际支付的广告费,最高值和最低值之间会相差25%,这里有一个售出时间的先后问题。还有一个事实需要说明,对广告主来说,不同的观众群价值各异。比如,生产剃须刀的厂家不会在《鹧鸪家族》(The Partridge Family)节目中出大价钱做广告,剃毛器的制造商为《星期一晚间橄榄球》节目支付广告费的意愿更低。其实,电视网出售的每一分钟广告都没有固定价格,因为广告商通常购买的是一个广告时段“包”,包中的时段分布在许多节目中。看起来,这一点也不像是“市场”,倒像是巫婆的“大汽锅”。

广告时段按“分钟”销售,这是引起混乱的更深层原因^[1]。实际上,电视网在下一个播出季开始之前销售广告时段时,都会标出每一节目广告时段的建议售价,但是广告商购买的并非时段本身,而是这个时段内收看节目的观众数。如果《全家福》的观众是2000万户,《迪克·范戴克》的观众是1600万户(好像是尼尔森公司1971年11月的数据),则《全家福》的价格是每分钟8万美元,《迪克·范戴克》的价格是每分钟6.4万美元。实际上,两者的每千户成本是完全一样的,都是4美元。在1971年时,这正是广告主们想为未被细分的电视观众支付的广告费。如果节目的观众大都是年轻人,要价会比较高;西部片和综艺节目的观众都是些老年人,可能会打折出售。销售员们关注的不是单个节目的每分钟广告价格,他们的拿手好戏是将各种节目的广告时间“打包”,搭配在一起出售给广告商,这样,可以将许多个一分钟一起抬到一个尽可能最高的平均价位。CBS的营销主管弗兰克·史密斯说:“你不能真正地为任何时段定价,因为在同样条件下,没有任何两家广告主能买到同样的东西。”正像NBC的一位经理所说的那样:“我们的工作就像是裁缝,为顾客量身定制,比如为一位驼背者做衣服。”

当开始为1971年秋季节目销售广告时段时,NBC的《弗利普·威尔逊》的广告要价是每分钟8.6万美元;ABC的《马库布·韦尔比》是每分钟8.4万美元,《联邦调查局》(The FBI)是每分钟7.1万美元;CBS的《夏威夷警官》和《医疗中心》均为每分钟7.2万美元。按照《联邦贸易委员会法》第五款的要求,只能出售这些节目的广告时段给想要的买家,但实际上电视网并没有遵守这一条款。前ABC销售主管、现ABC总裁詹姆斯·达菲(James Duffy)反问道:“你真的以为那些购买了《弗利普·威尔逊》广告时段的人,只从NBC购买了这一个节目的广告时段吗?我可不这么认为。”事实上,广告时段是打包销售的,最受欢迎的节目中的广告时段是这些时段包里的“甜心”。只有采取这种方式,才能使新推出的节目有令人满意的广告收入。按照电视业可悲的铁律,新节目中往往有2/3以失败告终。《马库布·韦尔比》显然帮助ABC卖出了《欧文·马歇尔》(Owen Marshall)的广告时段;而《弗利普·威尔逊》,毫无疑问,也帮助NBC售出了《有趣的一方》(The Funny Side)的广告时段。

一位CBS的时段销售员说:“如果有人要求说,‘我想购买电影节目的广告时段’,我不会叫他走开,可以让他等一等,我要将这些时段打包销售。”有一位购买者来自全国最顶级的六大广告公司之一,他说,“当你和电视网销售员交谈时,你真正想知道的是她的嫁妆里到底有什么宝贝。”——换句话说,还有多少最有价值的时段没有售出。很难说电视网的金牌节目广告时段都一定卖出了最高价,即都高于每千户4美元。尽管《弗利普·威尔逊》出人意料地受欢迎,使它在第二个播出季的时段售价攀升至每分钟8.6万美元,但是这个定期节目的广告时段的最高售价不过是每千户大约4.25美元。交易双方都希望,在“打包”出售的广告时段中,那些“搭配”进来的时段的收视率不至于太低。实际上电视网黄金时间广告插播的每一分钟都是以打包的形式出售的,这样,对于电视网的会计来说,要评判哪一档节目是赚钱的几乎是不可能的——你根本无法确知被打包的时段中各节目的贡献大小。

二

从时间上看,电视网的的广告时段是在两个分开的市场上销售的。一个是播出季开始之前6个月左右的“预售”(up-front)市场,另一个是在节目播出前几周(或更短)时间内的“机会”(opportunity)市场。如果广告主想要购买下个播出季的电视连续剧中每一集节目的广告时段,他必须每周为此每分钟支付300万美元。如果广告主在3月份拿定了主意,那么在当年9月至来年6月之间的每一个星期里,都会有他投放的广告出现,当然,这就是娱乐业。广告主对节目预售市场的投资,则像一位商人对百老汇的音乐剧投资。广告主即使决定继续在去年排行前20名的节目中做广告,他也必须对新安排的与其竞争的节目作出评判,因为一档节目今年有高收视率,并不能保证下一个播出季也有同样高的收视率。

20世纪50年代末,当各电视网刚刚开始拥有对节目的绝对控制权时,他们仍然试图像获得赞助那样来出售节目。每到2月末,节目机构都会公布当年秋季的节目安排。最近,福特—科恩—贝尔丁广告公司的彼得·鲍尔道奇回忆当年的情景时说:“过去,当大家在华盛顿诞辰日到CBS聚会时,我会偷偷溜到NBC,去寻找那些理论上说没有人看到过的东西,而这时,被我瞒骗的那个家伙却悄悄地出现在ABC。”现在,迫使广告主掏腰包的压力已经不复存在,因为广告主已经不再购买节目了。然而,在20世纪70年代,由于绝大多数广告时段是打包出售的,广告主们必须很努力地以专业的眼光对每一档节目进行评估。

从理当更熟悉内情的人们那里,他们并没有得到多少帮助。次年9月,行业期刊——尤其是《综艺》(Variety)和《广播电视》(Broadcasting)——会刊登一些广告公司关于下一个播出季的节目动向展望,这些预测一般都漏洞百出。打个比方,如果把这些节目列在黑板上,让黑猩猩拿一根小棍来指点,结果都不会比这些发表的预测更差。1970年秋,《综艺》杂志援引一些广告公司的一致预测说:《弗利普·威尔逊》的收视率将名列第三;安迪·格里菲斯的《校长》(The Headmaster)成绩会特别出色……是新季度的重头戏;CBS的《临街律师》(Storefront Lawyers)也会不错,而《玛丽·泰勒·穆尔》^[2](Mary Tyler Moore)不会令人满意。每个人都看好《比尔·科斯比》(Bill Cosby)的光明前景,而且几乎所有的人都认为,ABC星期五晚上的《鹧鸪家族》会奇差无比。《综艺》杂志报道说:“《约翰尼·卡什》(Johnny Cash)的市场占有率将达到32%～33%……”各广告公司提供给《综艺》杂志的报告都认为,《吉姆·内伯斯》(Jim Nabors)的收视率将保持《勇士》(Ironside’s)的水平;NBC的《雷德·斯凯尔顿》将取得成功;《唐·诺茨》(Don Knotts)或《贝弗利山庄乡巴佬》或者这两个节目,都有可能超过ABC的《莫德小队》(Mod Squad)的收视率……所有这些预测都错了,至少是对错参半。

在3月份最初的几个星期,所出售的时段主要集中在晚上8∶00～10∶00之间,用利奥·伯内特广告公司哈尔·蒂尔森的话说:“这些都是尖锋时段,在这个时段,人们除了看电视不会干别的事情。”这个时段的购买者来自不多的几家公司。《广播电视广告主报告》(BAR)对所有电视网的广告进行了监测,结果显示,电视网每年的广告收入中,有一半来自20～25家公司,这些公司购买超过半数的“预售”时段。电视是他们的拳头销售工具,他们不敢冒险放弃这块肥肉。为此,他们不得不在高度竞争的市场上运作,既要保持自己的特色,避免与自己的对手雷同,还得注意不在同一节目时段播出类似商品的广告。这些公司的广告购买者自觉不自觉地对高收视率节目情有独钟,即使支付最高价也在所不惜。宝洁公司的一位广告代理商曾经说过:“没有人会因为购买了最好的节目而受到指责。”而所有这些都要求长期的、尽早的承诺。

然而,即使在“预售”阶段,通常人们仍然倾向于购买那些分散在不同节目中的时段。一位现已退休的某电视网前总裁说:“我会把节目单带到办公室,坐在办公桌前仔细研究它,就像研究中国餐馆的菜谱一样——有3个节目在A档,2个在B档,4个在C档。”一个季度内,大多数晚间电视网节目,都要至少插播12家广告主的广告。另外,那些经常做广告的品牌,一个季度内也至少会在15～20个节目中出现。宝洁公司的产品广告,一个季度内无论白天或黑夜,至少会在140个不同的电视网节目中出现。

从按小时和半小时销售节目到按分钟销售广告时段,这个变化对于节目编排有着积极影响。现在,取消原本固定播出的节目,转而播放“特别节目”,已经容易得多了。过去,电视网想要撤消一位广告主预购的节目而改播特别节目,必须向与之签约的艺人作出赔偿。自20世纪60年代中期以来,电视网的交易以分钟计算,已经常规性地预留了90天的告知期;而电视网与演艺人员签有合同的特别节目数量有限,往往少于一年中必须插播广告的时段数量,也就避免了上述惩罚。

特别节目可以提前几个月安排,实际上,NBC制作的特别节目比其他两个电视网的总和还要多。特别节目的安排通常是在每周定期播出的节目安排好后才最后确定。由于特别节目提供了产生所谓“感激因子”的希望,因此这类节目常常会得到某一广告主的特别经费资助。

另一方面,电视网的节目部门无法像控制电视连续剧那样,任意控制特别节目的播出。1970年,美国晚间电视关于贝多芬200周年诞辰日的纪念节目并未吸引到多少观众,尽管CBS投入了大量资金跟随伦纳德·伯恩斯坦^[3]的步伐,拍摄这位大师在维也纳漫游的情景,可是没有广告主愿意赞助脸上长着斑点的伯恩斯坦, CBS也不打算免费播出该节目。结果,直到1971年圣诞夜它才在美国播出,而在英国倒是按时播出了。广告主偶尔会花巨资赞助或控制某个特别节目,以确保能够吸引大量观众,而且能够在电视网中占据一席之地。就像百威啤酒赞助并且控制着约翰·韦恩^[4]的150分钟节目一样,NBC取得了该节目的播出权,其分管销售的副总裁杰克·奥特说:“我们认为他们可能想在星期天晚上播出。”

三

1971年以前,广告时段预售市场的主要客户是烟草制造商。他们很有钱,对到达率和出现频次都有要求。后来出于公共利益的考虑,这些广告都被限定在晚上9∶00以后播出,人们认为这个时段孩子们都上床睡觉了。电视网有超过15亿美元的营业额来自烟草广告,当然,这些广告的主要去处是周末的体育节目。在1970～1971播出季,当这类广告在播出季中途被禁播时,它给电视网留下了大约60%已预售出去的时段。预售广告的减少,加速了其后5年的变革,越来越多的广告主倾向于购买一个季度而不是一年的广告时段,减少预购,等待“机会”市场的购买机会。

任职于本顿—鲍尔斯广告公司(Benton& Bowles)的伯恩·坎纳说:“如今,整个买卖的关键是要有弹性,一家公司高级管理层所考虑的问题,不再只是电视时段的购买。衡量产品经理的业绩的标准是利润和销售额,而不是他赞助的节目有多少。如果你3月份问他,从下个月起,一年中他会选择什么节目做广告时,他首先会考虑说,‘噢,天哪!我不会想一整年的……’”

1970～1971年以前,“预售”时段几乎可以全部售完,其原因和大都会歌剧院门票能够全部或几乎销售一空基本相同:声望,加上担心——如果你只是苦等你想要的东西,你不会得到它。1971年的第一季度,当烟草广告被禁播时,电视网就好像被拔掉了电源插头,黄金时段广告有近几千分钟没有售出。许多大广告主一直在静候商机,就像等待猎物奄奄一息时再扑上去结束其性命一样。这年的2月到3月初,三家电视网都售出了一些收视率很高的节目,可是售价是每千户成本低于3美元。在1971年以前的卖方市场上,时段销售员们常常洋洋自得地谈论时段市场,好似在拍卖会上,价格完全由竞价和时段供应量所决定。然而到了1971年初,就像经历了华尔街股市暴跌的那些股民一样,销售员们以及每一个为电视网工作的人都开始意识到拍卖是多么的危险。

CBS副总裁兼东部销售经理巴德·马特描述了这样一个过程:“一个广告公司的家伙带着50万美元来找我们的销售员,声称自己是一家麦片公司的广告代理,目标观众是18～49岁的家庭主妇。他并不理会那些价格表上的报价——这些他也能干。于是,销售员找到了达纳·雷德曼,说:‘我认为NBC的出价会是每千户3.75美元,我们该怎么办?’雷德曼回答说:‘我们的要价不能低于每千户4美元,你必须把时段卖出去。’销售员心领神会,回来后对这位广告代理说:‘给你《使命:不可能的露西……》(Mission:Im possible,Lucy…),只要你不播毒品广告,星期天晚上你要什么节目时段都行’。那个家伙听完后说:‘我什么时段都不要。ABC的要价是3.60美元,NBC是3.55美元,我打算把广告投在这两家电视网,一家一半,不买你们的了。’难道就这样被踢出局吗?销售员又回到老板那里……从那以后, ABC和NBC每年在预售市场上售出的时段越来越少,大块的蛋糕都留给了我,我不是很幸运吗?”

只要还有广告时段,就要把它卖出去。杰里·乔丹愉快地回忆起当年他担任美国航空公司广告主管时的情景,他说:“晚间大量的广告时段,我当天早上购买都行。”吉姆·肖是一位高个子的爱尔兰人,红头发,一缕短发留在额前,负责ABC所有的销售业务。肖说:“当然,销售计划部门必须在午夜之前让水晶鞋合上灰姑娘的秀脚。不过,这里的供求规则比较奇特,你必须观察先期购买的客户和后期客户分别买了些什么,必须观察这种供求关系的规律性,还必须置身事外,与这种孩子气的拍卖保持距离。”后期购买的客户的优势在于,他们已经知道本年度节目的收视率,而先期客户却可能碰得头破血流。因此,观察“供求关系的规律性”可以为解决上述问题提供一部分帮助。一位广告公司员工很认真地说:“CBS会为你打理一切,ABC也能做到,不过可能是第二年,而NBC会说,‘这就是电视业’。”

1971年初春,广告市场突然发生了变化,这一方面与经济状况的改善有关,另一方面也与人们对广告时段可能出现短缺的担心有关。联邦通讯委员会新近颁布了一项新法规,根据这项法规,从1971年10月起,将每周削减电视网8档半小时的节目和72分钟的广告插播时间。在短短三四天时间内,电视网黄金时段每千户价格上涨了将近一美元。在办公大楼的电梯里,ABC全国销售经理沃伦·布洛姆在一本行业刊物上证实了传言,他说:“太绝了,我过去所有的胡乱猜测现在都变成了现实。”

导致市场状况得到改善的诸多原因中,最主要的是电视网成功地招揽了许多新客户,让他们去购买因禁止烟草广告而空出的时段。这些新客户过去更多地是在地方电视台做广告而不是在电视网做广告,其中包括雅芳产品、大陆烘烤食品、可口可乐等,它们看中了电视网广告的低廉价格。有些广告时段很难卖出——比如连锁汽车旅馆、麦当劳的汉堡包、保险公司等,它们只是最近才开始在电视上投放广告,而且要看到自己的广告费花得物有所值时才会慷慨解囊。然而,其中有一些公司从来没有考虑过要让自己的品牌形象走进每一个家庭。

ABC负责市场营销的副总裁威廉·弗曼说:“1969年,我从零开始,白手起家,当时主要考虑要为媒体开辟新的财源。电视并不乐观,因为人们没有多少时间看电视,所以这个钱并不好赚。”弗曼是一位温和的退伍军人,有一双蓝眼睛,脸上轮廓分明,一头银灰色的长发,经常打着一条军用窄幅领带,比ABC的其他销售员年纪稍长,在房间的一处角落里办公。他说:“当你走进一家从未在电视上做过广告的公司时,他们会说,‘我只想让广告在全国范围内送达100人——就这些,仅仅100人而已。’然后我说,‘那好,你们对争取新客户感兴趣吗?对道德、对国会、对与股民有关的事物感兴趣吗?’等我说完话,要送达的人数已经远远超过100人了。他们认识行业刊物的编辑,对我们却一无所知。”

弗曼抽着香烟,缓缓吐出一团烟雾。他说:“我在全国16个主要广告城市的午餐会上做过演讲,题目是‘电视体育赛事——广告送达国内重要人士的一种途径’。我在开场白中说,‘体育比赛只是我们众多节目中的一种,我们还有谈话节目、新闻和纪录片等节目’。然后我给他们播放了一盘‘偷来的’广告带,包括克拉克设备公司、3M公司、北美罗克韦尔公司、通用电气等公司的广告,还用幻灯片展示了《财富500强》(Fortune’s 500)中的成功故事。”

“这些都只是些小伎俩,目的不过是为了扩展业务。如果你想得到客户的广告,你就得设法让客户感兴趣。比方说,某人购买了一部纪录片,我们可以安排国内比较重要的人物上午9∶30先在演播室里看一遍。节目开始之前,ABC新闻总裁埃尔默·洛厄会对着摄像机说,‘我们很荣幸通过节目与某家公司建立了联系。’或者,他会购买《问题与解答》(Issues and Answers),他可以到演播室去参与节目,并与嘉宾共进午餐或参加鸡尾酒会。第二天,他回到家中会说:‘嘿,你知道我昨天在华盛顿跟谁一起喝酒了吗?……梅尔文·莱尔德^[5]’。”

“也许他会购买全国大学生体育协会(NCAA)的橄榄球比赛节目时段,我们可以为他弄几张门票,他可以带几位关键性人物去观看。比如迪托全国橄榄球联赛、高尔夫球赛……我们为所有大型比赛都临时搭建起一座舒适的帐篷。他可以和拜伦·纳尔逊打一个回合,还会见到杰克·尼克劳斯。除此之外,他还可以得到特制的录像带、新闻剪报、录音带、小广告传单,等等。”

“这项业务发展缓慢。我们起步时,正值经济进入萧条期。我打的第一个电话就起作用了,可是后来那个家伙去找CBS了。不管怎么说,10年中这项业务会发生很大变化。”

四

并非所有的电视节目都会卖出去。ABC和CBS在职业橄榄球赛节目中都安排了广告插播,但是这些广告时段都会留给癌症协会,而不是降价处理。新闻节目中的广告插播以刊例表作为依据,下一个季度的广告,一般以预期的平均观众数为标准,半小时节目可插播5分钟广告,每分钟价格是每千户2.5美元。日间时段也是如此,价格由公式计算得出。每一播出季的时段价格都是按照历史上同一季度时段收视率的变化而确定的。CBS有一个肥皂剧时段的销售记录单,CBS日间广告时段的销售一直都是以一年52周为单位出售,一些广告商和广告主在门外排成长队,等候捡漏哪怕是1分钟的广告时段。一些白天播出的电视剧,包括电视节目中的老字辈《世事变迁》(As the World Turns),它已经播出16年了,只有一条故事线索,收视率却每年排名第一,其运作方式有些像从前的电台节目,由宝洁公司提供节目。不过,这项操作比电台广播要复杂得多,现在CBS也出售宝洁公司节目中的一些广告时段。

地方电视台的广告时段销售中,价格也是固定的,至少对全国性广告主来说是如此。这些地方台的广告时段销售是当地电视台的主要收入来源。这些地方台广告时段,通常叫做“插播点”,过去电视网出售节目时间,只有地方电视台才出售以分钟计的广告插播时段,这个词便由此而来。1970年,全国所有商业电视台的收入是18.9亿美元,其中附属台从电视网得到的收入只有2.4亿美元,有10.9亿美元来自全国性和区域性广告主,另外5.6亿美元来自地方广告主。地方电视台可能偶尔会将节目时间破例卖给在节目中插播广告的赞助商——比如,人人都喜欢的比利·格雷厄姆,他不仅购买节目时间,而且当电视台必须向联邦通讯委员会报告一年内如何安排其不同类别的节目时,他的节目还被认为是很认真(很好)的节目。不过,对于全国性和地方性广告主来说,正常的程序是购买1分钟或者更短的插播时段,地方电视台的广告插播时长一般是20秒。如果是一个全国性广告主,他会向电视台提供广告片,而地区性广告主,则通常由电视台为他们制作广告片。

大多数电视台价格最高的广告时段,是与电视网黄金时间节目“相邻”的时段。对所有电视台来说,几乎同样昂贵的、有些甚至更昂贵的广告时段,是黄金时间前后的“边缘时段”。特别是在中西部地区,比如,明尼阿波利斯的WCCO电视台有出色的新闻制作班底,在本地市场上占主导地位,它的晚间10点档新闻收视率高居榜首,每年仅出售这档新闻节目的广告时段,就能获得大约200万美元的收入。地方电视台还可以出售下列节目的广告时间:馆藏资料库中的电影、连续剧,从电视网下载后在地方台重播的节目,从制片人手里租借的“辛迪加”节目,包括《戴维·弗罗斯特》(David Frost)^[6]、《迈克·道格拉斯》(Mike Douglas),以及一些传统的娱乐性节目,如《故事剧场》(Story Theatre)、《老鼠工厂》(The Mouse Factory)、《野性王国》(Wild Kingdom)、《蒙蒂·纳什》(Monty Nash),等等,还有一些深夜谈话节目、日间肥皂剧、橄榄球赛等节目留给在当地市场上销售的广告。

一年中各季度每一节目的广告时段,都有以电视台为单位的刊例表,由标准费率与数据公司(Standard Rate& Data)发行大型平装本来公布。向全国性广告主出售地方台的广告时段,这项业务由几十家“电视台销售代理”公司中的某一家来经办,这些代理公司控制着全国各地许多家电视台的业务,聘用了大批销售员,处理大量的文件。比如,布莱尔公司就在芝加哥鲁普区的北部建造了一座11层高的办公大楼。这些代理公司没有统一的收费标准,他们的佣金(减去各广告公司佣金后的净收入)不等,大约在8%～15%之间,主要取决于业务量的大小。

代理员的工作主要是与广告公司保持联系,但实际上,他们中的绝大多数更多地是与广告主直接接触。最让代理员感到头疼的事情是跟踪那些“有用”时段,也就是电视台节目排期表上每一天每一广告时段的可得分钟数。除了极个别例外,所出售的广告插播一般是短时期的,通常一个月,有时甚至只有两周,一个季度以上的都很少见。

与电视网销售员一样,代理员也非常依赖收视率数据,在全美定期进行的“扫描”式收视率调查,在市场中逐一进行,每年至少有3次,通常由尼尔森公司和美国研究局完成。但是,其中起主导作用的不是尼尔森,而是美国研究局,其原因一部分是由于大家(甚至可能包括尼尔森公司)都想尽量避免由一家公司垄断收视率调查市场的情况发生。美国研究局的调查覆盖220个市场,在每一个市场中发放250～1500份不等的日记卡,日记卡的数量取决于该市场的人口规模;人口构成与人口数量一样,都是要考虑的重要因素。在黑人贫民区,尽管每周的报酬高达10美元,可是回收的日记卡还不到10%。除了向十几个这类地区的样本家庭发放日记卡以外,美国研究局的小姐们(有些说西班牙语)每天都要打电话给这些样本户,即采用同步电话法,实时调查人们的收视情况,并为受调查家庭写下收视日记。

美国研究局在“扫描”结束后的第8天,才会处理这些日记卡数据。数据处理由计算机完成,一周之后,它就可以发布一些较大市场的收视率报告了。这些报告可谓电视台代理员的至宝,就像尼尔森的“口袋本”^[7]之于电视网销售员一样。全国性的广告主也能得到一份令人感兴趣的报告,这就是《美国研究局电视网节目分析》(ARB Network Television Program Analysis),它发布每一市场的指数,用来反映该市场总的电视人口的占有率与每一节目观众占有率之间的关系。这样,一档面向乡村的节目,比如CBS后来的《狂笑》(Hee Haw)在纽约的指数是35;而在纳什维尔(Nashville)^[8]的指数则是145。这就告诉广告主:在纽约,他们只获得了原本期望从该节目20%的全国收视率中得到的观众的35%;而在纳什维尔,他们所获得的观众超过了原本期望从该节目20%的全国收视率中得到的观众的45%。在比较了地理指数、品牌分布和在全国的销售情况后,广告主会决定需要在什么地方提高促销“力度”,以完成本年度的“市场营销计划”。在一些顶级大城市,电视网的占有率往往会低一些,因为这些城市有不少竞争力很强的独立电视台。广告主要想在纽约和洛杉机获得与在得梅因(Des Moines)^[9]一样的效果,就必须在纽约和洛杉矶的电视台额外再购买一些广告插播。大城市电视台之所以比其他地方电视台更有利可图,其原因不言而喻。

地方电视台令广告主感到头疼,从一家位于纽约的广告公司的角度来看,地方台的运作是不透明的。通用食品公司主管市场营销的副总裁肯特·米切尔曾经委婉地指出:“广告插播中的问题之一,是无法确切知道广告是不是播出了。”最终,这个问题借助计算机的支持才得以解决——给每条广告打上一个编码,由每一城市的监播系统自动检索所播出的广告编码,然后将广告于何时、何地、何内容播出等巨量信息报告给广告主。在全美几十个大城市,这项业务已经开始以“数字声音”(Digisonics)之名,向一些大的广告主提供。到1971年底,这项业务还存在一些技术问题和许多概念错误。目前,有关这个复杂领域的大部分信息,广告公司都可以从《广播电视广告主报告》(BAR)中得到,该报告覆盖全国最大的50个市场。

BAR采用的主要工具是普通的磁带录音机。它在全国范围内抽取一些样本家庭,在其电视机上安装录音机,每月有一个星期,录音机会将样本家庭所收看的大约265个电视台的节目的声音记录下来,然后,这些录音带会被寄送到位于费城近郊贫民区中的一座平房里。房子为砖瓦结构,里面大约有70名妇女,实行两班制,轮流工作。她们坐在很小的录放机台旁,带着耳机,聆听这些录音,并在打印好的数据单上标出某一频道播出的广告情况。经过训练,这些妇女已经能够熟练操作录音机,可以很快地从录音材料中找出所有插播的广告。一名经验丰富的女孩,在8小时工作日内,可以从一天播出的整整18小时的录音中找出所有的广告。BAR为最大的50个市场中的每一个市场都单独出版一本报告,另有一份单独的不公开的报告,直接监测电视网的播出情况,供电视网独家使用。对于广告主来说,BAR的价值,一部分在于可以监测他们的广告是否真的播出了,另一部分在于可以了解其竞争对手的市场动向。对于电视台“代理员”来说,这份报告的价值还体现在,可以使他们了解自己所代理的电视台的竞争对手正在推销什么,从而为他们指引寻觅新的商机的途径。

圆脸庞的菲尔·爱德华兹是一位工作效率很高、不无幽默感的人,他辞去芝加哥一家电视台时段销售员的工作,20世纪40年代去了刚起步不久的BAR,而后又重回销售员老本行。他回忆道:“有一天我来上班,发现销售部办公室的椅子全给搬走了。经理告诉我们,销售员工作的地方是大街上,他不愿意看到员工们坐在办公室里工作。于是,我决定到这一行业的其他领域去寻求发展。”菲尔·爱德华兹说,各电视台每年要花4000美元购买BAR那本每月发行的小册子;而广告公司每年为此支付的费用,最高达5.2万美元。BAR还报告其他一些信息,比如,它对广告主付给电视台和电视网每分钟的广告费的估计,这些信息来自电视界和广告界的一些知情人士。直到1971年,BAR关于三家电视网广告情况的报告摘要才开始发表在每周出版的《广播电视》杂志上。1971年初,每一家电视网的单独数据,都被“一天时间”(daypart)这样的统计分析所取代。

当然,地方电视台的广告规范性是有限的。许多地方电视台广告插播时段的销售是“全台式”的(就像报纸广告是“整版式”的一样),这意味着它们可以出现在“一天时间”的任何一个时段上,譬如在黄金时段、早边缘时段、白天时段播出,仍然符合销售要求。晚间的其他时段,如果有人抢先购买,可以降价出售——这也意味着,如果有人想按价目表上的价格付费,那么此前达成的交易就会被取消了,还有一些销售是采取以物易物的形式。虽然总有人想遮遮掩掩,但是这种事情确实存在。例如,向电视台提供汽车轮胎的厂商得到的回报是,免费获得电视台广告时段。诸如此类,还有许多。爱德华兹说:“那些了解媒体的电视广告主们,已经学会了如何在混乱中求生存。”

在全美50个最大的电视市场上,除了电视网提供的广告外,各电视台一天播出的广告数多达100条以上。即使广告公司每一条30秒广告的胶片或录像带都准备就绪(这并不常见),要确保广告能够按计划准确无误地出现在荧屏上,在幕后忙碌的工作人员每天仍然要做大量的组织工作。当然,在与人打交道方面,莫名其妙的事情时有发生。利奥·伯内特公司的哈尔·蒂尔森说:“有一次,一位购买者到明尼阿波利斯的一家电视台为某广告公司购买时段,不知怎么惹火了对方,电视台的人无法忍受这个狗娘养的——卖给他52个星期的时段,其中50个都被别人抢先买走了,而且不告诉他……”

还有一些问题存在,比如账单何时寄出、何时得到付款、广告公司如何处理这些钱,等等,虽然人们不愿提及,但是这些问题依然存在。因为被拖欠广告费的电视台太多了,而广告公司是靠佣金生存的,只有客户付了账,他们才有钱。20世纪60年代,许多广告主习惯于预先交款,以便广告公司能为他们购买地方电视台的广告插播。有时,广告并没有全部播出,而广告公司有时也忘了退款给广告主。一些广告公司开始利用这些预付款作为其流动资金,而不是专款专用,其中85%的预付款是最终要付给电视台的费用。如果这些广告公司遇到了财政麻烦,那就意味着其他人也会跟着倒霉。不过,任何坏事都有好的一面,乌云也有银色的内衬。公众联通公司(Interpublic)是美国第二大广告集团公司,一度濒临破产,它是在其客户意识到——如果该公司真的完蛋了,他们就得为自己在当地电视台的插播广告再付一次款——之后,才重获新生的。公众联通公司将客户交来的本该付给电视台的钱挪作他用,如果它破产了,客户与电视台之间的债务关系依然存在,欠电视台的钱也不可能一笔勾销。于是客户们决定,让公众联通公司存活下去,这是代价较小的一种选择,事实也的确如此。1971年,有一些广告主听任伦农-纽厄尔(Lennon& Newell)广告公司破产,结果招致电视台和电视网因其欠款而提出诉讼。

五

美国广播电视业的重要变革之源,极有可能来自地方电视广告系统的重大改进。可以预见,这种变化将在20世纪70年代后期当计算机和程序员们将病毒清除干净时发生。广告今天之所以能够成为占电视网绝大多数份额的主营业务,主要原因在于购买电视网时段要比购买地方电视台时段方便得多,也可靠得多。在这种情况下,变革将导致电视业重心的转移。

在现实生活中,一些看似琐碎的商业因素,往往成为日后导致社会发生显著变革的重要力量。电视之所以击败了大众化杂志,既不是因为电视天生就是更好的广告媒介——杂志广告署可以举出大量研究来证明,许多杂志从电视那里抢走了广告,就像电视广告署可以用研究来证明电视比印刷媒介更好一样;也不是因为其受众人数更多——《生活》、《展望》与《星期六晚邮报》等杂志销量巨大,并不缺少家庭受众,除了最受欢迎的电视节目可以与之相匹敌外;而是因为广播电视业的传统,赋予时段销售员比版面销售员更多的竞争优势。

长期以来,杂志以相同的价格向所有广告主出售广告版面。如果某一杂志降价销售版面给一家广告主,那么按照协议,这份杂志就必须以同样的低价格卖版面给其他广告主。杂志根据广告量的多少,可厚可薄;可是电视每天的播出时间是固定不变的,没有售出的广告时段将随风而逝,这种损失也不可能靠在其他更好的时段增加广告时间来弥补。当这些时段临近过期时,时段销售员们是有权在商机消失之前降价的,而版面销售员们却只能固守陈规。

人们通常认为,商业竞争无处不在、无时不有。实际上,在游戏开始之前,大多数广告业务已经要么给了这家媒体、要么托了那家媒体,有意义的竞争只发生在边缘处,在寥寥几个未作决定的商家之间展开。然而,电视注定会击败杂志而赢得胜利,是因为电视可以降价,而且随着时间的延续,电视还会从边缘地带向原来由印刷媒介控制的领地推进。

如今报纸和杂志降价已是众所周知的事情。伦敦的凯里街^[10]是英国破产法院所在地,就在英国报社集中的舰队街(Fleet Street)后面。出版界有句行话:“舰队街通往凯里街的路是由未兑现的收费卡铺成的。”不过,降价是违法行为,不可能经常发生。杂志的竞争力一直都不怎么高,直到20世纪60年代末期,杂志业允许广告主购买各种地方版的版面时,情况才有所改观。现在杂志也有了“易碎的”商品:无论如何也要印出来的版面,因为要在杂志的某个地方版中销售。假定杂志中有一页版面卖给了犹他州,同样的一页版面也可以卖给其他49个州,什么样的价格都行,不用考虑要向先前购买其他版面的买主承诺什么。对杂志来说,在这样的经营游戏中采用如此策略为时已晚,实行打包销售的公司^[11]已经培养出了一代新的商品经营者,他们几乎从来不在印刷媒介上做广告。每一位关心杂志的人都应该对国会禁止在广播电视上做香烟广告的规定深表谢意,因为这样一来,印刷媒介才有了香烟广告可做。

时事评论员们为电视网敲响丧钟已经有好几年了。他们预言,未来人们会因为电视节目屡屡被广告打断而感到厌烦,转而收看公共电视,而且有线电视发展所带来的多频道竞争也会使观众分化,或许大家将通过各自收看录像带来了解性知识。然而,更大的威胁可能来自地方电视台效率的提高。市场是地方性的,如果广告主有机会真正按照其地方市场营销模式来分配广告费用,他们也许对购买电视网广告时段必然出现的受众浪费现象产生怀疑。各电视网能够而且也正在出售区域性广告时段,南方观众会惊奇地发现,许多防冻液广告出现在橄榄球比赛节目中,就像在北方城市一样,不过这种估算不可能很准。那些拥有计算机的人恰恰喜欢精确地计算。

如果广播电视业的主要收入开始流向各电视台而不是电视网,那么每个人都不得不再次思考这样的问题:应当如何为美国公众提供电视节目。到那时,无论是祸是福,是病态还是健康,这个国家将要得到的,是与我们今天所知晓的商业电视网电视非常相似的东西。

【注释】

[1]这里使用“分钟”是出于方便起见。自1970年末CBS提出这个问题以来,电视网出售广告的时间单位就被定为30秒了。这对观众来说不是什么大的变动,因为大多数主要广告主已经开始与其他广告主合作,让两个品牌(通常每个品牌各占半分钟)一起分担“一分钟”的广告费了。CBS是最先采用这一新标准的。有人推测,这是因为他们配备了大量的计算机,计算机的高性能使其在营销淡季也可以扩大业务量。此外,联邦贸易委员会(FTC)也已经开始调查电视网广告的销售情况。一些FTC工作人员注意到,单一品牌公司的广告,比如“威尔金森刀片”广告,一个产品就占满一分钟广告时间;而多品牌公司的广告,比如“吉列”公司的刀片和发胶广告,就可以各占半分钟。——作者注

[2]美国电视女演员玛丽·泰勒·穆尔(Mary Tyler Moore,生于1937年)演出的同名节目。

[3]伦纳德·伯恩斯坦(Leonard Bernstein,1918～1990),美国指挥家、作曲家,1958年成为纽约爱乐乐团第一位本国籍的音乐总监。

[4]约翰·韦恩(John Wayne,1907～1979),美国电影演员,以长于扮演“西部英雄”著称,一生拍片250部, 1969年获奥斯卡奖。

[5]梅尔文·莱尔德(Melvin Laird,生于1922年),美国共和党政要,1969～1972年担任美国国防部部长。

[6]同名节目。戴维·弗罗斯特(David Frost,生于1939年),英国电视节目主持人,1972年进入电视界,在英美两国主持过许多节目。

[7]尼尔森全国电视收视率报告的别称。

[8]美国田纳西州首府。

[9]美国衣阿华州首府。

[10]凯里街(Carey Street),原伦敦破产法庭所在地,这里比喻经济破产。

[11]意指美国商业广播电视公司。