贝塔斯曼在中国的发展过程

5.1　贝塔斯曼在中国的发展过程

贝塔斯曼集团在中国的历史可以追溯到1993年，当时正逢德国总理科尔首次访华，贝塔斯曼作为访华团成员来到中国，开始了同中国上海有关方面探讨媒体合作可能性的进程。

目前，贝塔斯曼直接集团代表了贝塔斯曼集团在中国的主营业务，其麾下的贝塔斯曼书友会以在线和离线并进的方式大力拓展中国的图书音像产品零售市场。贝塔斯曼咨询(上海)有限公司和贝塔斯曼亚洲出版公司则致力于加强与国内出版社的联系，并提高贝塔斯曼书友会的产品竞争力。欧唯特服务(中国)公司针对供应链管理和客户关系管理，提供个性化的外包服务。欧唯特信息系统(上海)有限公司和上海桑诺柏斯多媒体技术有限公司，则为客户提供高质量的信息技术服务和光盘保护加密技术服务。古纳亚尔中轻(北京)出版顾问有限公司和Sony BMG中国公司北京办事处等机构向中国市场提供图书、杂志和音乐娱乐等方面的媒体咨询业务。此外，贝塔斯曼集团还在中国设有贝塔斯曼管理(上海)有限公司，进行人力资源、财务及公共关系等方面的集中管理。2006年12月7日，继纽约、布鲁塞尔、柏林之后，贝塔斯曼的第四家海外总代表处在北京正式成立。贝塔斯曼中国总代表处将致力于加强公司与政府部门关系，为贝塔斯曼在中国的业务起到整体协调和提供咨询的作用，并将努力推进中德文化交流。^[25]

5.1.1　以书友会叩开门扉，营造核心竞争力

在海外市场上长袖善舞、游刃有余，以书友会叩开门扉，称得上是贝塔斯曼最大的特色，而贝塔斯曼进入中国也同样是利用其赫赫有名的书友会。贝塔斯曼从1995年进入中国起，就引入了图书俱乐部这一集团的核心业务，并把它打造成贝塔斯曼在中国市场的核心竞争能力。1998年，上海贝塔斯曼文化实业有限公司推出“书友会在线”——www.bbc.com.cn。同年，在北京正式注册成立的贝塔斯曼中国投资有限公司，发起并推动在华投资和各种项目的运作。贝塔斯曼在这一领域驾轻就熟，在资金和技术上又得到集团的全力支持。因此，贝塔斯曼中国书友会从无到有迅速扩展，会员人数达到了150万名，遍及中国大江南北，一跃成为中国最大的图书俱乐部。2000年12月，贝塔斯曼中国在线开通，其固有的“网上书店直邮和会员书店互动连锁”的销售模式开始在中国应用。同年，贝塔斯曼还与人民文学出版社合办了“人民文学——贝塔斯曼文学新秀奖”征文活动。

2002年7月，贝塔斯曼挟其在书友会上的优势与阳光文化媒体集团有限公司所属的两家子公司“京文唱片有限公司”和“阳光跨媒体产业发展公司”结成战略联盟。原先，书友会只能通过在上海的6个会员中心和7个货到付款的主要城市:上海、北京、广州、天津、杭州、南京、苏州，提供书友会的产品和服务。自此，书友会可以借助京文唱片的连锁网络推广书友会，尤其在上海以外的地区，京文唱片可以使贝塔斯曼面对会员直接服务。此外，贝塔斯曼还与中国最大的网络文学网站——“榕树下”签署了战略联盟协议。拥有160万作者和读者的榕树下文学网站，日均投稿量达6 000篇，这些都是贝塔斯曼梦寐以求的资源。可以说，与阳光文化、榕树下的战略联盟进一步强化了贝塔斯曼核心竞争力。

5.1.2　合作出版印刷，构建一体化格局

当贝塔斯曼完成了在中国的创业后，不再满足于做零售商的角色，希望能在自己擅长的领域大展拳脚。其前任CEO米德尔霍夫数次来华，与中宣部、广播电影电视总局及国家新闻出版署等中国政府主管部门进行交流和探讨。贝塔斯曼有计划、有组织地向出版业的上游进军。针对在出版领域中实行的“审批制”，贝塔斯曼采取与出版社合作出版的方式，使用变通的手段进行出版工作。2000年1月，贝塔斯曼所属的上海古纳亚尔管理咨询有限公司和上海科学技术出版社合作出版的《车迷》杂志，由古纳亚尔提供内容，负责杂志的国际广告，并协助编辑的培训。这一合作于2002年终止后，古纳亚尔在北京重新注册，并与中国轻工业出版社进行版权合作，出版汽车杂志《车》。此外，贝塔斯曼与辽宁教育出版社合作引进《国家地理》杂志的中文简体版，贝塔斯曼收购这些书的中文简体版权，由辽宁教育出版社负责印刷出版，市场营销由贝塔斯曼和辽宁教育出版社共同承担，收益各占50%。2004年8月，贝塔斯曼传媒集团旗下的亚洲出版公司还与花城出版社联手，正式在中国市场推出了两本具有鲜明动漫文化标志的小说图书:《苍紫默示录》和《深蓝默示录》。这是他们在原创动漫领域迈出的一小步，尽管这一小步现在看来微不足道，但其背后却蕴涵着贝塔斯曼对于开拓中国原创动漫领域的战略深意。

在印刷领域，2002年1月，贝塔斯曼与上海包装集团和印刷集团签订合作意向书，合资成立了国内惟一一家获得批准的、以图书印刷为主的、国内最大的印刷公司。贝塔斯曼投资50%占控股地位并负责管理，上海印刷集团与包装集团分别占25%的股份。2005年5月，贝塔斯曼直接集团通过与我国辽宁出版集团合资合作的方式，正式取得了进入中国图书分销市场的批发许可证。而在此之前，贝塔斯曼已经拿到了在中国图书发行市场上的另外两张牌照。一张牌照是早在1997年左右，该公司和上海中国科技图书公司进行合资，这一合资为贝塔斯曼在我国内地从事图书直销业务铺平了道路，使该公司获得了大量的图书邮购订单。随后，2003年贝塔斯曼通过收购北京21世纪锦绣图书连锁公司，又获得了第二张牌照，开始在全国范围内进行会员店的拓展。21世纪锦绣图书拥有39个“会员中心”书店，从而使贝塔斯曼以婉转的方式进入图书零售市场。而于2005年5月新成立的辽宁贝塔斯曼图书发行有限公司有望借助贝塔斯曼书友会多渠道的零售网络，使公司成为最具销售能力的销售商，并与上游出版社和下游图书零售店实现共赢。

5.1.3　打造物流体系

一个成功的图书出版商，除了要有丰富的图书内容作为基本依托之外，还必须有畅通的产品和服务提供渠道作为业务运营的基本保证，这就是我们所说的物流。1995年，贝塔斯曼与隶属上海新闻出版局的中国科技图书公司合资成立了上海贝塔斯曼文化实业有限公司，之后逐渐从贝塔斯曼书友会的各个部门裂变出贝塔斯曼咨询(上海)有限公司、贝塔斯曼商业服务有限公司、贝塔斯曼信息系统(上海)有限公司等独资公司，贝塔斯曼集团在中国的运作体系慢慢成型。

贝塔斯曼的经验是“千万别在客户不需要的地方投钱”。基于这一原则，贝塔斯曼在中国最大的项目投入不是广告，而是物流配送体系。1995年进入上海的贝塔斯曼，总部已经三次搬迁，每一次的搬迁都使它离城市的中心更远，现在的贝塔斯曼已经搬到了上海的城郊结合部。^[26]这样做的目的就是可以建造更大规模的仓储中心，可以以更便宜的价格租赁到土地。2000年12月，贝塔斯曼在上海全额投资了一家为邮购市场提供包括采购、仓储管理以及在线订单跟踪和应收账款管理的物流服务公司——上海贝塔斯曼商业服务有限公司。上海贝塔斯曼商业服务有限公司目前拥有4 500平方米的仓库，仅在上海地区的物流配送人员就达180个，每天的运送能力达到1 000～1 200个邮包。除了上海市区以外，公司还与北京、天津、广州等地区的邮局合作，为中国的邮购市场和电子商务发展提供包括供应链管理、客户关系管理、呼叫中心等在内，以及采购、仓储管理直到在线订单跟踪和应收账款管理的一体化服务。

5.1.4　电子商务

电子商务与书友会是相互促进、共同发展的。随着中国经济的增长和高新技术的发展，中国的网民人数迅速增加，贝塔斯曼当然不会放过这一商机。2000年初，贝塔斯曼在原有的上海贝塔斯曼文化实业有限公司的基础上，另行组建了贝塔斯曼上海信息技术有限公司，为其在中国搭建电子商务平台提供互联网技术支持。贝塔斯曼的全球“多媒体战略”开始导入中国。1998年底，贝塔斯曼开通了贝塔斯曼书友会在线(www.bbc.com.cn)。2000年12月，贝塔斯曼又开通了贝塔斯曼在线(www.bolchina.com)，为顾客提供中国的媒介和文化产品的信息服务，贝塔斯曼正在利用网络的优势来弥补其作为邮购企业的局限。BOL China是上海贝塔斯曼文化实业有限公司和上海贝塔斯曼信息技术有限公司合作的结晶，前者依托于传统的书友会资源，进行供应商的开发和客户服务体系的完善，后者则致力于互联网信息技术开发和互联网信息服务，建立产品发布及销售的互联网平台。

不过，自贝塔斯曼高层换将以来，公司开始收缩网上业务，部分网站被出售，但中国的在线书籍零售业务仍是其核心业务，没有受到太大的影响。据中国电子商务协会和中国网络测评中心共同发布的调查报告称，2004年这一市场的交易额达到32亿美元。同时，尽管网民对网上交易的信用安全表示疑虑，但90%的网民仍打算参与电子商务活动。^[27]如今，贝塔斯曼在中国的在线图书销售市场仍然保持着较高的增长率和强劲的发展势头，这无疑更坚定了贝塔斯曼在中国大力开发在线图书市场的信心。贝塔斯曼的中国战略并未改变，这辆德国战车仍将在中国全力推进。