主持人开场白和结束语万能模板

一、个性化培育

广告理论上，品牌是用来识别特定商品或劳务的名称、术语、符号、图案以及它们的组合。实际操作时，品牌形象的完成却依赖于品牌的个性化，而这种个性化又主要依赖于它的产品个性或是服务特色。许多老字号就是例证，比如著名品牌“可口可乐”，提及它的个性化就很容易想到它的独特口感、独特商标及其瓶身上独特的波纹等等。

看来，要建立电视栏目的品牌形象，要打造品牌主持人，首要的一步便是主持人个性化的构建与确立。在主持人传播行为中，主持人不仅要把板块中各个栏目配置得当、调度灵活、串联流畅，将栏目所要阐发的观念、论点融入节目的各个环节等，更需要鲜明的个性展示。只有凝结了鲜明个性的主持才能产生强有力的人格魅力，才能迅速、顺畅、高效地完成从传者到受者的信息传导，也才能在树立品牌主持人个人形象的同时为品牌栏目的打造奠定基础。从这个角度上看，个性就是主持人的生命力。

我们生活在一个“鼠系繁衍”时代，同类商品多，商品品牌多，而能够真正使消费者记住并且可以接受的品牌，总是很有限的。同时，我们生活在一个媒体多元化的时代，上星频道多，品牌栏目多，主持人更多，要努力挖掘主持人的个性，突出主持人的个性，强化主持人的个性，首先要清楚主持人个性方面的独特含义，即独特的“这一个”，或曰栏目的“Logo”。

杨锦麟的一杯清茶、一身唐装加上他激情飞扬、率性精到的点评成为凤凰卫视《有报天天读》栏目的“Logo”；李咏在发型、服饰以及手势上的略微“出位”，加上他激活全场的凝聚力、话语表达的生动性，成为CCTV娱乐益智类节目的“Logo”；王小丫的标志性笑脸与她的亲和力共同成为《开心辞典》栏目的“Logo”；敬一丹在节目中时时闪现的人文关怀与她的谦和、善良也成为CCTV女主持人群落中具有标志性的代表。

“在电视事业化模式向产业化转型的过程中，电视节目主持人群体作为电视传媒的有机组成部分，最早被赋予品牌标志的色彩。一批极富个性魅力的电视节目主持人，甚至成为某些栏目或某家电视台的‘Logo’。”^[22]然而，真正具有“Logo”意味的主持人是不可复制、也不可替代的。

古语有“言为心声，文如其人”之说，主持人的个性风格作为一种表现形态，有如人的总的风貌一样，“是主持人整体上所呈现出来的代表性特点，是主持人主观方面的特点和节目的客观特征相统一造成的独特面目”^[23]，所以我们又有了“风格即人”的说法。每一位主持人由于其性格、气质、脾气秉性以及生活经历、审美追求都带有“这一个”的特性，所以，他们都有着一个只属于个体本身的发现美和创造美的方法和手段，并且是在长期的实践中形成的。美籍华人、著名电视节目主持人钟康妮认为，她不能使任何一个节目主持人像她一样主持节目；反过来，她也不能像任何一个主持人。所以在她主持的新闻节目中，她不像有些同行那样显得咄咄逼人，言辞尖刻，她采取的是全神贯注、诚实稳重、用事实说话的个性风格。看来，享有“专利”，不可复制、难以替代的独特性，是主持人个性化的重要特征。

1.主持人个性化建立的可行性方案

作为电视节目与观众之间的中介、桥梁，主持人本身就是节目的一种标志。主持人以个体的形象出面主持节目，他的外在容貌、言谈举止、举手投足等都与节目融为一体，成为这个栏目、这个节目的最显著的标志，可以说，主持人与栏目是不可分割的一个整体。但并不是所有主持人的个性都可以成为“Logo”，也不是主持人的所有个性都可以成为“Logo”，唯有让个性与栏目定位密切贴合、让个性与节目内容有机融合的主持人才能够担当栏目“旗帜”、栏目“Logo”的重要作用。

（1）放大潜质，挖掘个性。

《实话实说》总制片人时间说：“我极力推出的一个主张，就是要挖出有个性的主持人，因为屏幕形象多元化实际上是一种社会多元化的标志，千篇一律的东西是我们这一代要摒弃的。”正是在这种思想的指导下，使他在1996年的3月16日推出了栏目的第一集《谁来保护消费者》，同时也推出了中国电视史上第一个“另类”主持人——崔永元，崔永元的形象使中国的电视观众改变了对电视节目主持人的固有观念。

在照着美国“温弗瑞”脱口秀模式策划而成的《实话实说》里，崔永元天性中就具有的机智幽默的成分被摄像机放大了，他善意的调侃与玩笑化解了初来现场嘉宾的紧张，他拉家常式的引导方式营造出录制现场的宽松、灵动的气氛。当然，在调侃与玩笑的拿捏上，他也有过失误，但经过修正与调适，他开始把握其中的分寸与尺度。于是，在《实话实说》本应是一个大家将喜怒哀乐拿出来聊一聊的地方，崔永元用他的智慧，以四两拨千斤的手法，让大家聊出了实话，聊出了只属于他自己的特有的个性和风格。在现场，经常有人拽着他的衣角要求发言；而更多的人是为了看看“这位邻家大妈的儿子”等候在了电视机前，期待他的“精彩语录”，甚至还有那一脸的坏笑模样。时任新闻评论部主任的孙玉胜说：“如果崔永元真的不能重返演播室，那么，《实话实说》的一个时代就结束了。新的主持人虽然也会让人接受，但收视率的波动是必然的。因为依据‘主持人媒体’这个观念来分析《实话实说》，更换主持人对于一个谈话节目不仅仅是一次‘变脸’，伴随原主持人共生的许多定义性的东西都将发生改变，它已经不是原来那个意义上的《实话实说》。”^[24]

放大潜质，挖掘个性——这个方案的实施需要的是策划人睿智的目光与具有前瞻性的胆识。

（2）抓住时机，突出个性。

品牌经营也需要媒体运用自身品牌的影响创造新的价值。抓住时机，为主持人大力制造更多的出镜率，以突出其个性特征。这当中可分为两个方面：

一是抓住时机，突出“新人”个性。

鲁健的“窜红”就是一个典型的例子。在伊拉克战争期间，CCTV-4一下子成了很多观众每日锁定的一个频道，而作为主持人之一的鲁健也一下子“红”了起来。在战争打响的第一天他主持了8个小时的节目，有很多观众便开始对这位“面生”的主持人格外地关注起来，发现他既没有自恃内行人却说着外行话的“喧闹”，同时又在与专家的探讨中始终保持着“低调”，他不俗的水平往往只是透过一个又一个的提问显现出来。

可以说是伊战爆发后，央视国际频道的迅速反应成就了鲁健，难怪有人戏称“伊拉克战争记住了两个人，一个是萨哈夫，一个是鲁健”。

二是抓住时机，突出“名人”个性。

以主持人王志为例，1994年2月进入中央电视台，在《东方之子》节目中任记者和主持人；1996年2月进入中央电视台新闻评论部，在《新闻调查》栏目中任记者和主持人。2003年1月在《面对面》栏目中任制片人、主持人和记者。这期间，他的主持能力已经受到关注，尤以在《新闻调查》中颇具上乘表现，堪称新闻评论类节目较为有名的主持人。而真正让王志成为“当红主持人”的，是在2003年的“非典”期间对新任北京市市长王岐山的采访，其尖锐、犀利的质疑式提问法，在新闻界被奉为典范。在深入“非典”一线，对奋战在抗击“非典”最前线的医务工作者进行采访，一气做出了《李立明·非典报告》、《钟南山·直面“非典”》、《王岐山·军中无戏言》、《姜素椿·生死试验》等七期访谈后，给观众留下了深刻印象，人们感动的不仅仅是他敢于冒着生命危险进入隔离区的采访，更让人欣赏的是他那种直来直去、举重若轻的主持风格，还有被《新闻调查》制片人张洁称之为外科大夫层层深入式的采访方式。《面对面》栏目的制作者以及主持人王志也因此在播出仅4个月便让全国的电视观众更快地认识了他们，同时也打破了一档新栏目得到观众的认可至少需要半年时间的一般规律。

观察《面对面》节目中的王志，他给人的感觉是言辞犀利、思维敏捷，眼神里既有审视也有诚恳，被访者往往也比较配合，观众在看节目时往往在不知不觉间度过了45分钟。王志的采访风格被同行们称作“质疑式提问”、“质疑式风格”，他自己对此也表示同意：“我觉得只有语言的张力能吸引观众，质疑是我提问的方法，我和被采访人之间，我永远都是个配角，我首先要倾听，再提出问题，我还要在倾听时想办法用我的问题配合他讲出他们内心的故事。我认为质疑是揭示真相的快捷方式。”

抓住时机，突出个性——这个方案的实施需要的是决策者审时度势的智慧和决绝果断的气势。

（3）借助其他，强化个性。

对于一种商品或是一个品牌，消费者是如何习得的呢？

在现有的学习理论当中，主要有条件联系或是联想学习理论和认知学习理论。条件联系或联想学习理论认为，“学习是一种反应同一种刺激的联想，也就是一个刺激与对它所作的反应之间建立联系。这种联系是借助于经典条件反射和工具条件反射的方法来实现的。”^[25]如果把经典条件看作是主持人独特的“这一个”外在特征，那么，就不断强化这种特征，并努力使这种特征赢得受众的好感。当主持人的这种特征出现在屏幕上时，便使得受众迅速地与先前的经验、积累的好感以及栏目品牌产生反应，建立联系，重组收视的兴趣。

美国电视新闻频道CNN的《拉里·金》访谈，在美国部分观众中声誉极高。该栏目在两亿多美国电视观众中的绝对收视率并不是很高，但是，当拉里·金本人作为电视品牌主持人的地位确立之后，他却为该栏目的广告收入带来了不小的增长点。这其中，作为个性品牌的标志，除了拉里·金的音色，甚至于他富有特色的背带裤也成了共同构建个性的元素。

包括灯光、景片、服装、饰件、器物以及化妆、发型等在内的一切辅助手段都可能成为一种“刺激”、一种“经典条件”，对吸引观众的注意力和兴奋点，对主持人知名度的保持与巩固，对主持人个性化的建立，都可能起到或是强化或是削弱的功用。

比如凤凰卫视杨锦麟的中式唐装和紫砂茶壶，窦文涛的马甲背心；比如北京电视台元元的精致短发和短发上别着的发卡；比如为《小崔说事》设计的家庭式景片；比如星空卫视孙国庆的光头造型，等等。

借助其他，强化个性——这个方案的实施需要的是策划者的另类思维和灵感的闪现。

2.主持人个性化建立的可能误区

（1）个性化不等同于个人化。

电视节目主持人因为工作的地点——电视屏幕，因为工作的频率——出镜率高，还因为电视传媒的特性——公开亮相，因而容易成为受众关注的对象、议论的焦点，容易与文艺圈、演艺圈中的演员相提并论。

其实，主持人与演员有着根本属性上的不同。尽管在各种传播媒介中，还没有哪一个从业人员像电视节目主持人那样受到万众瞩目，影响力大，但主持人的根本属性是新闻工作者。“任何时候，我们都不能忘记自己的‘公职身份’。我们出现在话筒前和屏幕上，不是一种个人行为，我们肩负着阶级的、历史的使命，是国家机器上的一个齿轮和螺丝钉。”^[26]这样一种媒体角色意识决定了他出现在屏幕上时，不是代表个人，而是代表他所属的电视台，他所属的频道，他所属的栏目，他背后庞大的创作集体。

主持人在到达岗位时，在面对镜头面对观众时，要“把他个人的生活跟外套一起挂起来，当他完成工作准备回家时再摘下来。除了自己的麻烦，还要把他们自己的倾向性、背景、政治观点和偏见一同挂起来”^[27]。我们坚守的应该是作为新闻工作者、媒体人的职业操守与“铁肩担道义”的责任心。

另外，电视之所以设置节目主持人，目的就是利用主持人作为“信息载体”的功能，从而进行有效传播。所以，主持人在镜头前的一举一动、一言一行，都应该是为完成媒介要传播的内容为实现信息的最优化到达而作为。所以，任何自我欣赏、自我表演的个人化展示，任何自说自话、自我呻吟的私密公开，以及追求怪异的服装、媚俗的表情，都是应该摒弃的。

而作为文艺工作者的演员，当然也有着行业的行为规范以及与社会公共得到的准绳，但除了在剧中角色的扮演之外，公开场合、公众视野他尽可以个人身份出现，可以只代表他自己。

其实观众对于演员与主持人的要求与评判是不同的，他们的审美标准也有着区别，社会公共审美取向是不容忽视的。电视作为面向最大众化人群的公众媒体，它既担负着提升受众审美品位的责任，同时又要合乎公众认可的道德标准。

我们说，节目要在竞争中脱颖而出，的确必须拥有节目的创新意识，同时建立主持人的个性化。打出“美女牌”，出发点也许是不安于现状，以求得生存之发展，但让主持人使出“色情”的招数，却大大违背了公共道德标准，更与中国国情不符。

我们说，要赢得眼球，提高收视率，媒体应该凭借节目的内容和主持人的真正实力，而不是靠噱头甚至“色情”抑或“情色”。

2004年5月，针对一些电视节目主持人以所谓“追求时尚”为由，在普通话中夹杂外文，或者模仿港台地区的表达方式和发音的现象，国家广电总局表示，目前正在广泛开展的广播影视“净化工程”除了对电视节目内容加强控制外，还对有极强引导性的主持人提出了要求。其中，包括主持人的语言、主持风格以及着装等。

总局要求主持人不要模仿不雅的主持风格，也不要一味追求不符合广大观众特别是未成年人审美情趣的极端个性化的主持方式，更不要为迎合少数观众的猎奇心理、畸形心态而极尽夸张怪诞的言行与表情。在着装方面，总局负责人强调，应该充分考虑全社会特别是未成年人的审美情趣，切实做到高雅、端庄、稳重、大方，不能因过分突出个人风格而标新立异、哗众取宠，不能为追求所谓的轰动效应而迎合低级趣味。主持人不宜穿着过分暴露和样式怪异的服装，发型也不宜古怪夸张，不宜将头发染成五颜六色。

（2）个性化不等于千篇一律、一成不变。

从心理学的角度，人们总是不会永远满足于一种内容、一种形式、一种个性风格的表现样态。一部娱乐片产生的新名词“审美疲劳”，也再次给传媒从业者敲响了警钟。

美国电视节目主持人黛安·索耶，以其热情奔放、光彩照人的外表，生气勃勃、简洁明快的播报风格以及冷静非凡、见解深刻的职业作风，令数以百万计的观众为之倾倒，被誉为当今美国最走红、最有发展前途的女节目主持人。

作为主持人个性综合外化的主持风格，黛安·索耶总是依据节目内容，不时进行变化，“时而轻松愉快，时而庄重严肃；时而和蔼可亲，时而咄咄逼人。她认为新闻节目主持人的播报风格不能千篇一律，而应充分展示个性”^[28]。

其实，一位成熟的节目主持人，节目中的个性化显露，是贯穿其整个主持工作的，也是落实在其每一期节目、每一个段落、每一次出镜上的，因此个性化具有相对的稳定性特征。

然而，如同总的基调里也会有不同色彩的变奏一样，在稳定性上又有着多样性的特征。主持人在面对不同内容、不同观众、不同嘉宾时，应具备不同的言语表达样式，面对不同的创作环境、不同的时间地点、不同的时代背景而拥有不同的外在造型。

现在，王志的“质疑式”提问方式是《面对面》栏目的标识性元素之一，也成为王志主持风格个性化的常规体现。然而，“《面对面》的采访对象都是新闻事件的当事人、新闻漩涡中的核心人物，这就决定了对话者的身份、职业、年龄、经历必定有着较大的差异。他们当中既有‘传媒大鳄’默多克、淮河抗洪总指挥王金山、最高人民法院副院长曹建明，也有中国载人航天首飞梯队的翟志刚和聂海胜、救助艾滋孤儿的七旬老人高耀洁，还有出版了两本魔幻小说的9岁男孩边金阳、刻苦自学获得北大本科文凭的清华大学厨师张立勇等。”^[29]于是，在面对面的交流之中，“质疑”依旧是王志采访的总的基调，但他同时又根据不同身份、不同职业的被采访人进行适度的调整，包括提问疏密程度和非语言符号使用上的微调。比如“非典”时期，采访北大人民医院院长吕厚山。当时人民医院被整体隔离，吕厚山承受了来自多方面的压力，面对记者，他有许多话要倾吐，谈到动情处，眼含泪水。在与吕厚山的对话中，王志往往是用一个问题引出对方的一段回答，给对方足够的时间来表达情感，而不是高密度地频频发问。然而，采访年近9岁的小作家边金阳时就不同了，王志在采访中较好地把握了小孩子活泼好动、思维跳跃的特点，提问速度大大提高，几乎都是三五个字的小问题，边金阳的回答也不过数字。这种提问方式的微调符合采访对象的年龄特征，真实自然，富有个性。

包括服饰、发型、配饰等在内的主持人外在形象的构成，同样也需要避开受众的“审美疲劳”，当然不要求“日新月异”，但在保有基本风格特色的基础上，也应该给予适时适度的变换。