夏洛特研究

夏洛特研究

麦库姆斯和肖(1972)有关议程设置的最初研究遗留了一个重要问题,就是因果顺序(causal order)的问题。最初的查普尔希尔研究发现, 1968年大选期间,在媒介议程与公众议程两者之间有紧密的联系。不过,该研究并没有指出这两者孰是因孰是果。正如理论假设隐含的那样,有可能是媒介议程左右着公众议程;不过,若说公众议程影响了媒介议程,似乎也能解释得通。

作为探究议程设置的第二个步骤,麦库姆斯和肖策划了另一项研究,专门考察1972年的总统大选(Shaw& McCombs, 1977)。该项研究选择的地点在北卡罗莱纳州的夏洛特(Charlotte)。这次的样本量要比查普尔希尔研究的样本量大,并且采用了固定样本连续访问的方法,即在大选的几个不同阶段,研究者对同一样本进行多次访问。这次研究一个特别的目的就是,找到议程设置之因果方向的证据。由于选用了固定样本,可在不同阶段作几次重复测验,研究者因此可以对前因后果做出考察。

在夏洛特调查中,研究人员对随机抽样的选民进行了定期访问,时间分别为两党全国代表大会的6月、竞选高潮期的10月以及大选揭晓期的11月。为了发现议程设置的因果关系,研究人员集中考察了6月和10月这两个时间段。在每一个时间段里,也对媒介议程进行了计量。研究人员分析了夏洛特的报纸和两家电视网(CBS、NBC)晚间新闻的内容,在此基础上,研究人员采用了一种叫交叉—时滞相关性(cross- lagged correlation)分析技术,检验从两个时间段得到的数据。其结果(仅就报纸而言)见图11．3。

在图11．3里,最重要的关系就是两条对角线。对比这些相关性,我们可以得到有关因果关系的某些迹象。哪一组关系的相关系数更大,是时段1的报纸议程与时段2的选民议程之间的相关系数大,还是时段2的报纸议程与时段1的选民议程之间的相关系数大?假若第一组相关性,即时段1的报纸议程与时段2的选民议程的相关系数更大,那么这将支持议程设置的假设。而这正是图表上显示的结果。

¹根据“正式的”报纸议程的相关性。

²根据只阅读《夏洛特观察者报》的固定样本组成员的分析(人数= 178)。

图11．3　对1972年6月和10月的夏洛特选民和《夏洛特观察者报》内容的交叉时滞相关性比较

资料来源: Reprinted by permission from page 91 of The Emergence ofAmerican Political Issues: The Agenda-Setting Function of the Press by D. L. Shaw and M. E. McCombs(eds.).

不过,研究的结果并不如我们期望的那么一目了然。比如说,如研究者韦斯特利(1978)指出的那样,时段1的选民议程与时段2的选民议程两者之间的相关系数高达．94,这里就有问题:当公众议程基本上没有变化的时候,又谈何议程设置效果呢?况且,对电视所做的交叉—时滞相关性分析,其结果并没有证实图11．3显示的有关报纸的结论。但是,夏洛特研究的成果倒确实为议程设置的因果关系提供了一些依据——那就是,媒介(至少是报纸)在影响公众议程方面确有其效果,而不是公众议程影响媒介议程。