创新的扩散

创新的扩散

两级流动传播模式逐渐发展成为一个多级传播模式,它经常被运用于扩散研究中。所谓扩散研究(diffusion research),就是对创新(新的观念、实践、事物等)如何为人知晓并通过社会系统进行推广的社会过程研究。两级流动传播模式主要研究个人如何接受消息并传递给他人,而扩散过程则集中关注采用或拒绝一项创新的最后那个阶段。

当今在扩散研究中最享盛名并备受尊敬的研究者大概要推罗杰斯了。在《创新扩散》(Diffusion of Innovations, 1995年第4版)一书中,为了修订有关创新决策过程的早期理论,罗杰斯考察了近4000份有关扩散的出版物。这也是近十年来扩散研究激增的结果。罗杰斯把创新(innovation)定义为:“一种被个人或其他采用单位视为新颖的观念、实践或事物”(p．11)。

在此书的1995年版本中,罗杰斯修改了扩散模式的理论框架,讨论了新的调查成果,介绍了新的概念和理论观点,批判了过去的调查(包括他自己的),并提出了新的方向。罗杰斯认为创新扩散是指:一种基本社会过程,在这个过程中,主观感受到的关于某个新主意的信息被传播。通过一个社会构建过程,某项创新的意义逐渐显现(p．Vii)。

在所有扩散研究中最有影响的一个是在艾奥瓦州农民中推广杂交玉米种子的研究(Ryan& Gross, 1943)。这一创新于1928年开始在艾奥瓦州农民中推广,由此引发了历时20多年的农业创新和一场农场生产方式的革命。瑞安和格罗斯(Ryan& Gross)的研究形成了扩散研究的经典范式。他们的调查包括四种主要的扩散元素:(1)一项创新,(2)通过特定渠道传播,(3)经历一段时间, (4)在一个社会体系的成员之中流通。其实施步骤如下:

1.访问约259位农民,确定他们何时及如何采用杂交玉米新品种,了解农民自身以及耕作方面的信息。

2.经过一段时间的采用率(表现为熟悉的S曲线)。

3.按照采用玉米新种子的时间,农民被归入采用者类别。

4.界定各种传播渠道在创新决策过程中扮演的不同角色(参见Rogers, 1983, pp．32~34, 54~56)。

罗杰斯(1995)把论述重点从单一方向的传播活动转移到传播过程中参与者的信息交换。罗杰斯使用香农和韦弗的不确定性信息概念作为理论框架。由于创新就意味着改变现有的方法和观念,因而创新会给人带来一种不确定性。罗杰斯补充说,“……接收者认为有较多的相对优越性、兼容性、可试验性、可观察性以及更少复杂性的创新比其他创新会更快被人们采用”(p．16,见方框10．3)。

方框10．3　影响采用率的创新特征

1.相对优越性:认为某项创新优越于它所取代的旧主意的程度。

2.兼容性:认为某项创新与现有价值观、以往经验、预期采用者需求的共存程度。

3.复杂性:认为某项创新理解和运用的难度。

4.可试验性:某项创新在有限基础上可被试验的程度。

5.可观察性:某项创新结果能为他人看见的程度。

来源: Rogers(1995), pp．15- 16, 212- 244.

在一篇关于技术采纳的重要论文中,罗森堡(Rosenberg, 1995)列举并讨论了一些限制因素,这些因素会制约创新者对某项创新影响的预测能力,它们包括:创新最初的基本形式、潜在的专门用途、与其他技术的竞争和补充关系,以及创新的经济价值。

另外两位研究者罗森和韦尔(Rosen& Weil, 1995)考察了人口特征和心理特征,也许能够解释技术回避现象。他们得出结论认为,在32种技术中,根据某些作为“鉴别器”的特征可以预测哪些成年人愿意使用或不愿意使用经营和消费技术。这些特征按重要程度的顺序依次排列为:年龄、技术恐惧症、电脑培训以及收入。

对青少年而言,排列因素的重要性顺序略有不同:家庭收入水平、种族背景、以及(在某些情况下的)技术恐惧症。调查数据显示,家庭收入愈高,其青少年子女使用电脑的机会愈高。而且非常明显,有更多的黑人和西班牙裔的青少年从来没有用过个人电脑。另外,那些从未使用过电脑的人明显地更易患有技术恐惧症。这些情况是能够预料的。