考察消费主义实质的着眼点

第二节　考察消费主义实质的着眼点

用消费引领生产是消费主义的显著特点，但并不是它的实质。要揭示消费主义的实质，必须首先弄清消费主义泛滥的根本原因。为此，一要看在现实社会中，消费主义如何既通过扩大消费领域又通过“对消费领域的创造性破坏”，来支配生产，最终形成扩大消费与扩大生产的节节攀升。二要看作为生产主义进一步发展的产物，消费主义与生产主义又有什么区别和联系。

一、运转的关键环节

消费主义运转的基本途径是:通过刺激消费来控制消费者，通过持续不断地制造日益高涨的社会需求来刺激生产。在这个过程中，需要解决两个关键问题:一是如何不断扩大消费品的生产范围，二是如何加快消费品的更新换代。在这两个方面，消费主义都找到了出路。

在不断扩大消费品的生产范围上，它采取的主要手段是:第一，运用意识形态和文化的力量宣扬“注重当下，及时享乐”的价值观，通过操纵欲望、制造需求来控制消费者。第二，尽量模糊文化、艺术、身体、生活同商品之间的界限，为消费披上高雅的外衣，将商品艺术化、艺术商品化、文化商品化、社会关系身体化、生活艺术化;尽量扩大消费品的外延，使物品、文化、知识、艺术、技术、身体、性等都服务于商品的生产和消费。

为了用消费引导和支配生产，消费主义需要不断刺激人的消费欲望，并确保这种欲望的持久性。于是，它运用意识形态和文化的力量，大肆宣扬及时行乐的思想。在价值观上，它坚持欲望的满足就是幸福，认为人生的价值就在于欲望的满足，主张用各种办法刺激和解放人的欲望。在文化上，它用高贵和独特来装扮人们的欲望，通过不断更新时尚，使人们的主观欲望永远无法得到彻底满足。在时间维度上，它引导人们奉行“今朝有酒今朝醉”的哲学，注重当下，漠视未来，讲究当下活得足够刺激，畅快淋漓，努力让“当下的每一时刻都成为时尚中的经典”。一旦这种及时行乐的意识在人们的心理结构中扎下根来，情况就必然是:对自己来说，每个人只要有能力，就会无止境地去追求财富，变着花样去消费;对他人来说，要使他的钱袋向自己敞开，就必须想法刺激他的消费欲望，并使这种欲望不断变成购买和消费的行为。

在刺激人们的消费欲望时，消费主义的动机和生产主义完全一致，都是为了通过控制人的需要来控制人的钱袋，进而为资本的增值服务。马克思在谈到资本主义的竞争意识如何操控人的需要时曾指出，“每个人都指望使别人产生某种新的需要，以便迫使他作出新的牺牲，以便使他处于一种新的依赖地位并且诱使他追求新的享受，从而陷入一种新的经济破产。每个人都力图创造出一种支配他人的、异己的本质力量，以便从这里面找到他自己的利己需要的满足”^[19]。为此，最常见的做法就是，“顺从他人的最下流的念头，充当他和他的需要之间的牵线人，激起他的病态的欲望，默默盯着他的每一个弱点，然后要求对这种殷勤服务付酬金”^[20]。马克思的上述论断对消费主义也完全适用。只不过在马克思所处的时代，奢侈消费、超前消费被认为是病态欲望，刺激和利用这种欲望，一般针对的是富人中的败家子，目的是让他破产，为自己在竞争中占据优势创造条件。当今，在消费主义的浸淫下，奢侈消费、超前消费被认为是引领时尚、顺应潮流，必须把所有人的消费欲望都刺激起来，并加以有效利用。也就是说，只有普遍鼓励奢侈消费、超前消费，才能扩大生产，使资本在生产中得到增值。

消费主义是作为文化现象进入人的心理结构的，尽管它的最终落脚点是经济。在扩大消费品的范围上，消费主义采取的根本策略是利用大众文化存在和发展的必然性，将商品、日常生活乃至身体的装扮、保养，同文化和艺术挂钩，商品艺术化、艺术商品化、文化商品化、社会关系身体化、生活艺术化都是其表现形式。这是因为，在生产力比较发达、物质产品比较丰富的情况下，经济运转的途径已不再是生产决定消费，而是消费支配生产;由于可供选择的商品很多，商品也不再是因为有用才有意义，而是因为有意义才有用。消费主义利用文化界定意义的功能，用文化来包装商品，在使用价值之外，赋予它们更多的象征意义，就是为了主动适应这种变化。在这种情况下，物品、服务、身体、性、知识和理论都可以生产、交换和消费，就成为必然。

商品艺术化和艺术商品化的实质，都是将商品和艺术品加以混同。所谓商品艺术化，就是借助刻意讲究色彩、造型、包装，把商品打扮得像艺术品，吸引人的眼球，给人以高贵、典雅的感觉。商品充满魅力的外观，象征着实用和美，能激起人们的消费欲望，诱导人们去购买它。汉语成语“买椟还珠”所描绘的现象，在商品艺术化的今天，已普遍成为现实。从食品、服装到电器、轿车，越来越讲究品牌、造型和包装。价格几百元的点心，90%的费用是包装;用料和款式相同的衣服，名牌和非名牌的差距动辄就是几倍十几倍。如此等等，不一而足。艺术的商品化指的是，不但艺术品普遍成了商品，在创作上也不再讲究捕捉灵感、精益求精、倾注全部心血，而是粗制滥造、大量复制。这就使艺术品失去了昔日的魅力，人们不再敢把它们视为可传世的财富，购买它们也主要是为了消遣而不是为了满足审美的需要。文化商品化指的是，文化产品成了商品，不再讲究人文价值的高雅、进取、发人深省，而是讲究刺激、媚俗和票房价值，不是积极地提升大众的欣赏水平，而是想方设法地满足其猎奇和追求刺激的心理。文化商品化打着大众文化的旗号，但所造成的却是消费者文化追求的单调和平庸。从实际效果看，文化商品化的实质是:在对大众的追逐中强调通俗，在对通俗的追逐中刻意媚俗，骨子里则无非是瞄准了大众的钱袋。^[21]

在马克思主义看来，社会关系身体化的本意是指，在存在剥削的社会中，被剥削者虽然拥有自己的身体，但却没有真正的所有权和支配权，所以，身体也是社会关系的体现。

在消费社会中，用英国学者布莱恩·特纳的话来说，社会关系身体化则表明，“身体更多受制于消费文化的游戏操纵，成为可称之为消费欲望的主要载体”^[22]。消费主义首先抓住穿着打扮、行为举止对社会地位、经济实力、文化教养的象征作用，以“创造完美的消费者”为口号，引导人们关注“身体的品位”。英国学者迈克·费瑟斯通把身体的品位称为和人的生活方式、阶层职业并列的“第三种标码”。他指出，“相互遭遇场所的参与者能够敏捷地对潜意识中的身体符号、姿势所显露出来的符号权力发生感悟、加以控制和作出反应。这些符号就是:装束、风格、语音语调、面部表情、行为举止、站姿、步态;身体本身的特征如身高、体重等，它们都表露出其主人的社会地位”^[23]。在消费社会中，人们的交往面广但又知之不深，“以貌取人”是一种普遍现象。这就使得一般人不得不为提高身体的品位而不断投资。于是，名目繁多的身体维护服务有了顾客，各种各样的健身、美容、美发、美身设施销路大开，新型的化妆品、时尚的服装成了人们追逐的对象。其次，消费主义之所以特别看重身体，对身体有强烈的商业兴趣，还在于身体是各种欲望的载体。物欲、权欲、性欲，无论哪一方面的满足，都离不开一个好身体。为了获得商业利益，消费主义对身体进行了全方位的想象和开发，不仅关注身体在展示社会地位中的作用，而且关注对身体呵护的需要。

生活艺术化也叫“日常生活的审美呈现”，其实质是把艺术当成支撑消费主义的一种力量。在消费主义的浸淫下，艺术通过两种方式进入人们的生活。一是把艺术与商品结合起来，其表现形式就是商品艺术化和艺术商品化。二是模糊艺术与生活的界限，其表现形式主要有三:首先是破除艺术与日常生活的界限。打碎艺术的神圣光环，主张艺术可以出现在任何地方、以任何事物为载体，即使日常的琐碎事务和平庸的现实，都可以成为艺术作品，或者在艺术上具有象征意义。其次是将日常生活转化为谋划的艺术。“新的消费文化的英雄们，在他们设计好并汇合到一起构成生活方式的商品、服装、实践、体验、表情及身体姿态的独特集合体中，把生活方式变成了一种生活谋划，变成了自己个性的展示及对生活样式的感知。”^[24]最后是充斥于日常生活中的广告和影像流。正是这些广告和影像流，导致消费文化中梦幻世界的形成和发展，引导消费者将梦幻世界当成生活世界的理想蓝图，加以追逐，从而刺激消费者的消费欲望。

在加快消费品的更新换代上，消费主义找到的出路是“创造性破坏”(precess of creative destruction)，即在创造新的使用价值和象征价值的同时，破坏已有消费品的使用价值和象征价值。

创造性破坏是国际著名的美国经济学家约瑟夫·熊彼特为揭示资本主义经济发展的秘密而提出的一个范畴。熊彼特把经济过程区分为经济循环和经济发展。前者只是一种简单的再生产，实现的是静态均衡。后者才是经济活动中改变和替代已有秩序、打破静态均衡的经济变革。熊彼特认为，只有企业家的创新活动所导致的“创造性破坏”，才能促进经济发展。创新不同于技术发明，而是泛指经济活动中一切新事物的创造。任何新发明，只有当它用于经济活动时，才算做创新。所以他说:“开动和保持资本主义发动机运动的根本推动力，来自资本主义企业创造的新消费品、新生产方法或运输方法、新市场、新的产业组织形式。”^[25]因为只有用新产品淘汰旧产品、以新方法取代老方法、开辟新的市场、更新产业的组织形式，才能打破已有的经济均衡，促使产业结构优化，才能推进企业的优胜劣汰，使企业自身产生变革的动力。熊彼特强调，要判断一种企业制度是否具有活力，“必须在不停的创造性破坏的风暴里它所担负的任务中去看它;不理会风暴，或者假设风暴后有长期的平静就不能理解它”。^[26]创造性破坏的风暴之所以会一再刮起，熊彼特给出的解释是:任何创新都会在给发动创新的企业家带来超额利润的同时，引来一大批模仿者。模仿的结果是竞争，竞争必然促进经济的发展。竞争的不断持续，必然使生产手段的价格上升、产品的价格下降。随着创新所带来的超额利润不断降低乃至消失，经济活动也将陷入衰退，无法继续发展。因此，企业家要想获得超额利润，就必须不断致力于创造性破坏;政府要推动经济发展，就必须从各方面鼓励企业家们进行创造性破坏。

消费主义把创造性破坏从生产领域扩展到消费领域。它所赖以生存和发展的创造性破坏，既保留了熊彼特所赋予的涵义，更具有自己独特的涵义。它利用消费符号化和消费文化，推波助澜，不断地推动时尚更新，通过破坏已有消费品的象征价值和符号意义，使它们不得不退出市场，不得不被消费者抛弃，从而为不断加快消费品的更新换代扫清障碍。

在财富观上，消费主义创造了一种思想文化氛围:只有当一种有用的物品稀缺时，它才是财富。在这种思想文化下，获取财富、展现富有的途径就必然是:通过制造多余，使原来的财富贬值，成为负担;通过制造新奇，使一时稀缺的物品成为无价之宝、众人追逐的对象。创造新的财富不是为了社会财富的增加，而是为了让已有财富消解。因为只有破坏了旧财富，新财富才能被社会所认可。这种财富观导致的结果必然是:“消费社会需要商品来存在，但更确切地说，需要摧毁它们。”因为“商品只有在破坏中才显得过多，而且在消失中才证明富有”。^[27]在消费主义财富观的浸淫下，人们只能按照消费品更迭的节奏，生活在不断变幻、缺乏确定性的现实中。由这种财富观所引领的消费社会，与传统社会的最大区别就是:缺乏经典，没有神圣，只有时尚在不断更替，极少能留下傲示后人的东西。用鲍德里亚的话来说就是，“在以往的所有文明中，能够在一代一代人之后存在下来的是物，是经久不衰的工具或建筑物，而今天，看到物的产生、完善与消亡的，却是我们自己”。^[28]

在消费主义的浸淫下，生产要靠破坏已有的财富为自己开辟道路，而对已有财富的破坏，则要靠时尚的不断翻新。时尚的翻新就是物品的象征价值和符号意义的翻新。这种翻新不仅影响人们对商品的理解和需求，甚至影响人们在消费商品时对物性价值的感受。时尚在引领消费的同时，凸显着消费者的社会地位、人生格调和品位，用商品的象征价值和符号意义重新定义财富，在推动商品生产的同时，加速已有产品的废弃。在不断翻新着的时尚的操纵下，商品的物性价值完好，并不能阻挡人们不去消费和使用它，把它废弃掉。一款衣饰，一辆轿车，一套家具，尽管购买时还相当时尚，但是，在时尚的不断更迭中，很快就会落后，到了一定时候，拥有它们，可能不但不代表富有，反而倒是一种寒酸。于是，人们总是感到自己更喜欢的商品才刚刚推出，即使所购买的是耐用品，也必须赶在它们“寿终正寝”之前加以更换。受时尚翻新的牵引，人们在消费领域展开竞争和攀比，追逐奢华和前卫，造成了物质财富的极大浪费。“浪费型消费”刺激着商品生产，使生产成为“浪费型生产”。消费主义支配下的经济活动，必然是“浪费型经济”。

二、与生产主义的联系和区别

消费主义是生产主义进一步发展的产物。要弄清消费主义的实质，必须全面把握它与生产主义的联系和区别。

消费主义和生产主义的联系主要表现在以下几个方面:

(1)它们赖以存在的自然观、人生观和人际观是相同的。信奉生产主义和消费主义的人，都会把机械的自然观、欲望无限的人生观和崇尚竞争的人际观当做支配自己思想和行为的不言而喻的前提。人们为了满足自己发财的欲望或者消费的欲望，就必然要对被认为是被动的、可塑的自然界进行认识和改造，无止境地去索取自然资源，就必然要围绕争夺和利用自然资源展开激烈竞争，并最终引发日益严重的资源、环境、生态和气候问题，危害经济、社会和人的发展。

(2)它们都依赖于科学技术的发展，都相信科学技术万能。近代以来，科学技术发展的轨迹是:在电磁革命以前，科学发现和技术发明基本上是相互独立的，生产活动主要依靠的是技术，人类改造自然的力度还比较小。由于技术具有实用性，人们普遍地更青睐于技术。电磁革命以后，科学开始走在技术前面，科学发现被很快转化为技术发明，技术发明很快被应用于生产，转化为生产力并带来巨大的物质利益。在当今时代，科学转化为技术、技术转化为生产力的周期越来越快，科学技术已成为第一生产力。由于利益的推动，人类改造自然的力度也越来越大。正是这种状况，不但导致了自然的全面祛魅，造成了人们对科学技术的无限崇拜，引发了人们凭借科学技术就可以改天换地、征服自然的无穷遐想;还使生产力发展的速度越来越快，物质产品也越来越丰富。以致生产规模的扩大、财富的积累，不仅要靠不断发展的科学技术来推动，还需要靠不断扩大消费来拉动，生产主义也因此被发展成消费主义。

(3)它们都把欲望的满足看成是人的自我实现。用中国的古话来说，生产主义信奉的是“人为财死，鸟为食亡”，追求的是拼命积累物质财富;消费主义信奉的是“人生苦短，及时行乐”，追求的是刺激和满足消费欲望。前者把富有当成能力的标志、炫耀的资本、社会地位的基石，后者把在消费领域引领时尚当成是能力的标志、炫耀的资本、社会地位的基石。乍一看，前者好像是“守财奴”，后者好像是“败家子”，其实两者只有一步之遥。信奉消费主义的人并不是不看重财富，不希望多赚钱，而是相信人生苦短，不能为了挣钱而亏了自己。由生产主义进展到消费主义，最根本的推动力是物质生产力的发展。一个社会要完成这一变化，的确需要一定的时间和条件;但对一个人来说，在社会潮流的冲击下，不费吹灰之力，就可以使他从信奉生产主义转变为信奉消费主义。在生产主义把挣钱欲望的满足看成是人生的自我实现时，在消费主义把花钱欲望的满足看成是人生的自我实现时，它们的立足点都是个人而不是社会。在它们那里，个人主义、拜金主义、享乐主义是互为因果、不可分割的整体。

(4)它们都是市场经济的产物。从人类社会的发展看，生产主义和消费主义都处在马克思所说的“以物的依赖性为基础的人的独立性”这一阶段。在这一阶段，获得经济利益还是人们从事生产活动的内在动力，产品的交换都需要通过市场，交换价值还制约着人与人的关系，财富还需要用货币来衡量，消费品还需要用货币来购买。也就是说，无论是生产主义还是消费主义，它们要正常运转，都必须以市场和货币为中介，都需要在时间上将生产和消费分开。在生产中，人们干一些自身不感兴趣的事情，生产一些自身不感兴趣的东西，为的是换取货币;在不生产的时候，人们就用消费来打发时光;人们普遍认为，相对于生产，自己更能在消费中找到人生的乐趣。

消费主义和生产主义的区别主要表现在以下几个方面:

(1)消费主义更加突出了消费的地位。其一，没有生产就没有消费，没有消费就没有生产，这是生产主义和消费主义都无法违背的客观规律。但是相对于生产主义，消费主义更需要用消费来拉动生产。在消费社会中，离开大量消费，离开消费品的快速更新换代，生产规模就无法不断扩大，经济就无法继续发展。只有相对于生产，消费取得了支配地位，才能形成消费扩大与生产扩大相互支撑、节节攀升的局面。其二，消费主义突出了消费对人的社会地位和爱好品位的区分功能。消费水平的高低，成了区分人的社会地位、能力水平的标志。消费活动在社会生活中地位的上升，必然使商品的内涵更加丰富，它不仅具有物性价值，更具有象征价值和符号意义。在消费社会中，消费活动需要靠时尚的不断翻新来牵引，日常生活的方方面面，都成了时尚的载体，都无法摆脱时尚的影响。制造时尚的目的，“不在于满足实用和生存的需要，也不仅仅在于享乐，而主要在于向人们炫耀自己的财力、地位和身份。因此，这种消费实质是要向社会公众传达某种社会优越感，以挑起他们的羡慕、尊敬和妒忌”^[29]。时尚为奢侈、浮华披上高雅、前卫的外衣，不仅混淆了商品、艺术、文化的界限，使商品艺术化、艺术商品化、文化商品化、社会关系身体化、生活艺术化，还使各种电子广告、商品品牌和包装、人的身体，都成了商品的象征价值和消费的符号意义的载体。其三，引领消费时尚，带来的主要不是物质欲望的满足，而是精神生活的满足。消费主义“要求我们使消费成为我们的生活方式，要求我们把购买和使用商品变成宗教仪式，要求我们从中寻找我们的精神满足和自我满足”^[30]。总之，消费主义在突出消费在经济活动和社会生活中的地位的同时，也把消费本身符号化、神圣化了。

(2)消费主义扩大了商品生产的范围。在欲望无限的人生观和崇尚竞争的人际观的推动下，消费主义围绕创新和追赶时尚，对如何在消费中刺激感官，使人感到满足，进行了无穷想象和深入研究。它利用日益发达的科学技术，不断开发新的消费品，不断推出新的消费形式。在这种情况下，与商品的生产和消费有关的物品、服务、知识、技能、创意乃至人的身体，也都成了商品，都可以生产、交换和消费。需要指出的是，消费主义对商品生产范围的扩大，是建立在生产和消费日益分离的基础上的。对个人来说，生产与消费越来越分属于两个不同的领域。个人参与了消费资料的生产，但消费的却不是自己生产的东西，他只能通过生产满足他人需要的产品，换回自己消费的机会和权利。面对生产，人们的成就感只能来自于尽量多地挣钱;面对消费，人们的成就感只能来自于消费欲望的满足。于是，挣钱和欲望的满足便形成了周而复始的循环。在生产领域中被压抑了的成就感，必然要到消费领域去寻求补偿;生产者在生产领域中所经受的束缚，需要作为消费者在消费领域中加以释放。于是，对商品的消费就变成了欲望的张狂。凡是商品，不论它是物品还是服务，都成了消费者随便处置的对象。至于张狂到什么程度，那就要看他现在拥有多少货币，或者在不久的将来有可能拥有多少货币。

(3)消费主义赋予创造性破坏以新内涵。在生产领域，生产主义和消费主义所进行的创造性破坏都是一样的，但这不是消费主义思考的重点。消费主义所看重的，是如何在消费领域进行创造性破坏，即如何通过使已有的消费品失去象征价值，进而使它们失去物性价值，以便尽可能快地加快消费品的更新换代。它紧紧抓住时尚对人们心理结构的控制作用，拼命突出消费在确认人的身份、展示人的品位时的象征价值，千方百计地使消费符号化，促使人们在消费品的物性价值“寿终正寝”之前，尽快抛弃它们。于是，消费便成为一种人们相互识别的社会编码、地位和实力象征的浪费。鲍德里亚曾把这种现象概括为:“告诉我你扔的是什么，我就会告诉你是谁!”^[31]在消费主义的浸淫下，消费领域的创造性破坏，引领和控制着生产领域的创造性破坏，造成了消费扩大和生产扩大的节节攀升。这种攀升加速了对自然资源的开发利用，使科学技术发展的速度永远赶不上人消费欲望膨胀的速度，造成了人类现在不得不面对的、日益严重的资源、环境、生态和气候问题。比起生产领域的创造性破坏，消费领域的创造性破坏对人具有更大的腐蚀性。如果说，在生产领域，创造性破坏所造成的资源、环境、生态和气候问题主要来源于人的认识的局限性，那么，在消费领域，创造性破坏所造成的资源、环境、生态和气候问题，则必须归结为人在价值观、人生观上的鼠目寸光和肆意妄为。它折射出的是，由于对自我实现的片面理解，人们才在经济、社会和人的发展上表现出目光短浅。

在上述概括中，以机械的自然观、欲望无限的人生观、崇尚竞争的人际观为前提，以货币和市场为中介，以科学技术为工具，把物质欲望的满足等同于人的自我实现，是生产主义和消费主义的共同之处。以推动时尚不断翻新为主要途径，以在消费中进行创造性破坏为主要手段，以消费符号化为根本特征，则是消费主义区别于生产主义的东西。这就是消费主义与生产主义的联系和区别。