产品价格的含义

价格作为一种社会经济最为普遍的现象之一，它广泛涉及社会经济活动的各个领域，触及参与市场经营活动的各利益关系主体。

一、价格的本质

价格作为商品经济特有的历史范畴，在现代市场经济活动中扮演着十分重要的角色，要探讨企业定价决策必须对价格的特性、职能和作用进行广泛深入地分析。

（一）价格的主要特性

传统经济学有如下理论：商品的诞生是社会生产力发展的客观要求，是社会分工的历史必然；商品具有价值，是使用价值和交换价值的统一体；使用价值和交换价值是商品的社会属性和自然属性的表征；商品的使用价值是指能满足人们的某种需要物品，商品的交换价值是指一种使用价值与另一种使用价值进行交换的量的比例关系；具有使用价值的物品只有通过交换才能成为商品，也才具有价值，所以从市场经济的观点来看，凡是进入市场交换的商品必有价值。

商品的价值即生产商品所需的社会平均必要劳动时间，价格是价值的货币表现，价值则是价格的本质和载体。随着市场经济的日渐成熟，价格已被广泛用作衡量产品价值含量的标尺，凡是进入市场流通交换的物品不管是有形的还是无形的都可以用价格来表示其价值量。只要其能够满足人们的某种需要，无论是物质的还是精神的，都可以通过价格来表现其价值。

（二）价格的职能

价格的职能，是指价格本身所具有的内在机能或功能，这是由价格的本质所决定的。价格作为社会经济发展的产物，其职能也在商品经济的发展中不断扩大和日益完善。在市场经济条件下，价格具有以下主要职能：

1.价格表现商品价值的职能

价格的这一职能是以货币作为商品交换中的一般等价物为基础的。当货币出现后，商品交换的过程中就用代表货币量的价值符号——元、角、分等来表现商品的价值。产品的价值是被表现的对象，货币是衡量尺度，价格才是最终表现出的数量。然而由于受市场环境中多种因素的影响，价格并不一定能够准确地表现某一商品的价值，而总是或高或低地偏离商品价值。价格围绕价值上下波动的规律即价值规律，属于价格表价职能的经常形态，而价格与价值的绝对统一才是市场经济中的偶然形态。但从长期的、平均的趋势看，价格总是趋近于价值，并表现着价值，这一点是毫无疑问的。

2.价格促进社会生产力发展的职能

科学技术和有效管理都是社会生产力的重要组成部分，日趋激烈的市场竞争迫使许多企业进行技术改造、强化效率管理和提高劳动生产率，力求在同等投入条件下生产出价廉物美的产品，以增强企业的市场价格竞争力。当市场中绝大多数企业都已做出上述努力，生产产品的社会平均必要劳动时间必然大大缩短，产品的平均价格自然也会随之下降。如此，企业价格竞争力形成的同时，整个社会的生产力水平也得到了极大的推进和发展。

3.价格调节经济活动的职能

这一职能是指借助产品价格围绕价值的上下波动可以刺激或抑制市场中某个行业或某个方面的经济活动，从而自发调节人、财、物力等社会资源在各行业间的合理分配。在经济学中把这种功能称为经济杠杆，价格则是各种经济杠杆中最灵敏、最有效的杠杆之一。价格通过与价值的一致或背离来实现其调节经济的职能，价格的变化会引起交换双方所得经济利益的变化。所以，以利益导向的市场经济中，价格的波动必然会使市场供求发生变化，从而引起生产者、经营者和消费者行为的变动及其利益结构的变化，使价格成为调节市场经济运行的基本手段。

4.价格的信息反馈职能

这一职能是指通过价格变化可以反应市场经济的运行状况，价格也可以从多种角度传递经济运行的信息。从宏观层次看，物价水平的波动直接反映出社会经济运行的优劣，这为政府的宏观调控和制定适宜的经济政策提供了依据。从微观层次看，价格是市场供求状况的晴雨表，直接引导着企业和消费者的生产、经营和消费行为。

5.价格的核算职能

这一职能是指通过价格可以计量、核算市场经济活动的经济效益。市场经济条件下，任何经济活动都必须在事前计量和核算其成本、费用与收益间的关系，只有这样才能确保投资决策的准确无误。价值本身目前尚无法直接计算，而价格具有表价的功能，就自然成为经济核算的有效工具。企业借助价格来计算成本、各种费用、利润、税金和评价经济效益；政府则利用价格进行国民经济运行分析，从宏观角度进行经济核算，优化配置社会资源，提高整个国民经济运行的经济效益。

6.价格的营销职能

这一职能是指通过价格的高低和上下波动来促进企业的市场营销活动。当产品的价格发生变动时，企业市场营销的整体效果必然会产生相应变化。企业正是利用价格的这一职能采取相应的价格策略来攻击竞争对手，达到吸引消费者、扩大企业的市场占有率和销售规模的目的。

二、价格的构成

（一）产品成本

产品成本是价格构成的基本要素和企业制定产品价格的基础。产品成本是指在企业的生产经营过程中所耗费的物质费用和人工费用，主要包括生产成本和流通费用两方面的内容。生产成本是生产产品的各种耗费，包括固定成本的折旧，原材料的耗费和职工的工资等。流通费用则是指商品从生产领域转移到消费领域的过程中，所发生的劳动耗费的货币表现。商品从生产领域到消费领域的转移，一般要经过采购、运输、储存和销售等环节，就需要支出一系列相应的费用，即流通费用。成本是商品价格构成的最基本因素，是价格构成的主体，也是制定价格的最低限度。在市场经济条件下，除个别情况外（如国家财政补贴或处理积压滞销品等)，企业定价不能低于产品成本，否则不仅会导致不正当竞争的倾销，而且无法补偿生产经营耗费，从而影响企业的生存和发展。制定价格是以社会平均成本为准而不是以个别生产成本为准，这样不仅使价格具有一定的普遍性，而且可以有效地促使各个生产者改善经营管理，提高劳动效率，降低劳动耗费，使个别生产成本低于社会平均成本，取得竞争优势。

产品价格的变动与其成本有着密切的关系，在正常情况下，产品价格与其成本呈正比例关系。除受市场供求变化、税收、价格政策或企业定价策略等因素的影响外，产品成本上升，产品价格就会上升或有上升的潜在趋势；成本下降则价格就会下降；成本稳定则价格水平也相对稳定。

（二）企业利润

在市场经济条件下，企业利润取决于多种生产经营因素，而在市场营销策略组合中，价格是直接与利润紧密关联的要素之一。利润作为企业生产经营追求的目标和结果，在企业定价决策中居于十分重要的地位。企业利润，一般是指销售收入减去总成本后的余额。产品价格中的利润，是指产品销售价格减去生产成本、销售费用（含各种营销费用)和税金后的余额。在生产成本、销售费用和税金等既定的条件下，产品价格的高低直接决定着该产品获利的大小。产品价格中的利润，按其具体的生产经营环节的多少和差异，可以分为生产利润和商业利润（或销售利润)两种形式。生产利润若包含在工业品出厂价格中，具体表现工业利润；生产利润若包含在农产品收购价格中，则具体表现为农业纯收益。商业利润，是产品市场价格的构成要素，在商业流通领域中，通过批发价格形成批发商业企业利润；通过零售价格形成零售商业企业利润；如果生产者直接进入市场销售，则通过市场价格形成生产者的销售利润。

（三）国家税金

企业在制定价格决策时必须要对构成价格的要素——税金进行分析。税金是国家依法对市场经济活动中的生产经营企业和个人无偿征收的货币（或实物)。它是国家凭借政治权力参与国民收入分配和再分配，从而取得财富的一种手段。它具有强制性、稳定性和无偿性的特点，任何纳税人必须依法按时纳税，否则就属违法行为。所征税金形成各级政府的财政收入，供其支配，不再偿还纳税人。税金寓于产品价格之中，通过产品价格这一载体，最终由消费者承担。税种的多少，税率的高低，直接影响着市场价格的形成。因此，企业在制定价格决策时，对税金应认真分析，在守法的前提下严格审核应缴、该缴的税金，合法并科学地制定产品定价策略。

随着市场经济的发展，税收的作用日益增强，作为政府调节经济活动的重要杠杆，税收制度不断完善，税收种类增加，税率多样。按课税对象可以分为：对商品或劳务征收流转税，对各种所得征收所得税，对资源开发或利用征收资源税，对财产的交易、转移或使用征收财产税，对特定行为征收行为税；按税收的征管和享用权可以划分为：中央税、地方税、中央与地方共享税；按税种与产品价格的相关性可划分为：价内税和价外税。

三、影响企业定价的因素

（一）成本费用

多数企业的最终目的是追求长期利润，从长远来看，商品的价格只有高于成本费用才能实现利润。一般来说它是企业定价的底线，以成本为导向的定价方法至今仍然被很多企业采用。在制定价格时，我们必须了解一些重要的成本概念并对其进行估算，熟练掌握成本因素往往是定价策略获得成功的重要保证。

（二）定价目标

企业所制定的定价目标必须而且只能通过产品价格来实现，所以定价目标就成为影响产品价格制定的一个重要因素。根据不同的市场、竞争以及自身资源情况，企业所制定的定价目标是多样化的，这一点将在本章第二节中重点讲述。为实现定价目标，企业将结合其他影响因素，选用不同的定价方法，制定相应的价格策略。

（三）供求关系

市场的供求关系反映着商品的可供量与购买力之间的关系，供求关系会影响价格变化。在商品本身价值量不变的情况下，如果供求平衡，价格就基本稳定；如果出现供不应求，价格就上涨；如果供过于求，价格就下跌，商品就是这样围绕着价值上下波动。因此，企业应随时了解自己的产品在市场上的供求状况。反过来，价格也能引起商品供应量和需求量的变化，当产品价格偏高时，会抑制消费，使需求量下降，生产者即因高价的刺激增加供给量，市场出现供大于求的状况，结果卖主之间的竞争会导致价格下降。当产品价格偏低时，低价会吸引消费者购买，需求量增加，而生产者却会因低价减少供应量，市场出现供不应求的状况，买主之间的竞争必然导致价格上升。这两种情况作用的结果，都是使价格趋向于双方满意的价格，即均衡价格。在这个价格点上，供求基本平衡。均衡价格是商品供应量与需求量均衡时的市场价格，而实际的市场价格通常是在一定条件下，在短期内，由某种商品的供求双方决定的，由于市场供求状况是不断变化的，因而营销价格的实现也不会稳定和持久。同时，某种商品的均衡价格也并非一成不变，当生产技术提高，社会必要劳动时间节约，会使商品价值下降，从而形成新的均衡价格。

（四）需求弹性

需求弹性就是需求变动对价格变动的适应程度。如果消费者的需求与商品价格以同一比率增加或减少，则此商品无弹性。如果消费者需求量的变动幅度大于商品价格变动的幅度，则此商品富于弹性。如果消费者需求量的变化幅度小于商品价格变动的幅度，则此商品缺乏弹性。通常情况下，一些生活必需品（如食盐、粮食)、市场上没有替代品和竞争产品（如英特尔公司生产的计算机芯片)、市场上高度流行或者是享有很高的品牌威望的产品（如路易·威登品牌的箱包)以及一些急需商品（如对于晚期糖尿病人来说的胰岛素)需求缺乏弹性。而像家用电器、汽车等产品则需求弹性较大。所以企业在制定和调整价格时应注意两点：一是采用低价销售的方式刺激消费时应选择富有弹性的商品；二是提价或降价后对企业总收益会有什么影响，在其他条件不变的情况下，提价或降价都应使企业的总收益有所增加，若企业无利可图，提价或降价将失去意义。

（五）货币币值

货币币值是单位货币的含金量。商品价格一方面要由商品价值量的大小来决定，另一方面还受货币币值的影响。因此，货币币值的变化是决定价格水平的一个基本因素。商品价格同商品价值成正比，同货币币值成反比。在商品价值和其他条件不变的情况下，货币币值提高，则商品价格就会降低；反之，货币币值降低，则商品的价格就会提高。在纸币流通的条件下每一单位纸币的票面所代表价值及其变动情况，是形成价格高低变化的重要因素。按照纸币流通规律，纸币所代表的价值取决于纸币发行的数量。在其他条件不变的情况下，纸币的发行量超过商品流通的正常需要，就会形成货币贬值，引起商品价格上涨，甚至会引发通货膨胀。

（六）竞争因素

在市场经济条件下，几乎每个企业都有或多或少的竞争对手，研究竞争因素，首先要认识市场竞争的激烈程度。一般来说，竞争越激烈，对价格的影响越大。竞争程度主要取决于两个因素：一是企业制造产品工艺的难易程度，如果企业制造产品的工艺相当简单，即行业的可进入性很高，竞争就无法避免；相反如果行业的可进入性低，如企业独特的制造工艺，就是避免竞争的优势所在。二是买方市场的形成情况，如果某一产品的生产能力超过市场需求，买方市场形成企业之间的竞争则激烈，供给量超过需求量越大，竞争就越激烈。企业在制定商品价格时，必须充分认识和了解竞争者的全部情况：企业现在和将来的竞争对手有哪些，主要竞争对手实力如何，其优势在哪里，竞争对手采取什么样的价格策略等。企业只有充分掌握竞争对手的全部情况，并把本企业的竞争潜力和策略与之对比，才能制定出正确的价格策略，在竞争中取得优势。

（七）消费心理

消费心理是指消费者在购买商品时具有的不同心理，可以表现为求廉心理、求新心理、求美心理、求便心理和求实心理等。具有不同购买心理的消费者对商品价格也会呈现出不同的要求。商品经济越发展，人们的购买心理越复杂。在较低的消费水平下，人们多偏重于求实求廉心理；当收入增加，消费水平提高后，由温饱型向小康型过渡的消费者，又有求新求美的心理。随着生产的发展和人们收入的增加以及市场竞争的加剧，心理因素对定价的影响将越来越大。

实际上，在消费者心目中，对产品价格是有客观估价的。产品的价格在一个什么样的范围内是可以接受的，主要是建立在消费者对产品的认知基础上的，这就是消费者对商品价值的理解。当消费者认为通过交换所得的利益大于自己的估价时，就会有一种物超所值的感觉，就愿意购买。目前企业的经营者，都在想方设法实现顾客心理利益的最大满足，这就是顾客让渡价值理论的体现，即让消费者以最少的成本获得最大的价值。因此，企业在制定产品价格时，一定要综合分析消费者的购买心理。

此外，企业在制定产品价格时还要考虑国家法律及政策的限制。国家的法律政策对价格的影响也至关重要，例如美国政府规定产品的销售价格不能是行业中少数大企业共同制定的，否则就违反了国家规定的反垄断方面的法律，并将受到制裁。总之企业在为产品定价时必须要考虑多方面的影响因素，才能制定出既有竞争力又能满足市场需求同时也能获取长期利润的价格。