强化过程的中介因素

简　介

20年来直接或间接的研究表明，说服性大众传播强化已有意见绝不是皮下注射论所描述的那样。传播自身并不是产生效果的充分理由，而是通过与外在于传播的其他因素和条件共同作用，从而作为强化而非改变的中介力量。［9］

下面我们来列举五个中介因素及相关情况，既包括那些在文献中已被广泛阐明的运行机制，也包括那些没有被大量论证的运行机制——无论哪种情况，笔者都认为是具有启示意义的。具体来讲，我们要注意强化是怎样被以下因素所支持的：（1）既有倾向和选择性接触、选择性理解、选择性记忆的相关过程；（2）受众所属的群体和群体规范；（3）对传播内容的人际扩散；（4）意见领袖的作用；（5）在自由企业社会中大众媒体的属性。

任何一个因素都不能改变或修正在说服传播中强化比改变态度更可能出现这一基本观点。在接下来的讨论中，笔者将解释其中的原因。它们虽然不会增加我们对大众传播实际效果的理解，但是会告诉我们这些效果是如何产生的。

既有倾向和相关过程：选择性接触、选择性理解、选择性记忆

人们已存在的意见和兴趣，更概括地说就是人们既有的倾向，会显著地影响他们的行为和大众传播对他们的效果。总体来说，人们倾向于接触那些与他们既有态度和兴趣相一致的大众传播内容。无论是有意还是无意，他们避免相反调子的传播。如果他们接触到与原有观念不一致的内容，他们不会去注意，或者重新阐释它们以适应已有观点，或者比一致的内容更快地忘掉它们。这些自我保护行为就是我们熟知的选择性接触（或更经典的说法“自我选择”［10］）、选择性理解和选择性记忆。

选择性接触——有很多例子可以证明人们趋向于接触与他们既有意见和兴趣一致的大众传播内容，而避免不一致的内容。比如，拉扎斯菲尔德、贝雷尔森和高德特（1948）通过研究1940年伊里县选民的行为发现：

……选民［对党派宣传］的接触实际上是不同的。易得性和倾向决定了他们的选择——倾向让人们选择支持他们以前立场的传播内容。更多的共和党人听威尔基的节目，而更多的民主党人听罗斯福的节目。全部的竞选宣传，包括政治演说、报纸报道、新闻广播、社论、专栏、杂志专题，是每个人都可以接触到的。但是人们总是接触与党派相关的内容……

大体上，三分之二有党派倾向的人——或者是共和党人或者是民主党人，从5月到选举日——看到或听到更多自己支持一方的宣传。尽管他们中大约五分之一的人碰巧获得另一方的消息更多，但其余的仍能保持中立。但是，这一点很重要，某人的党派倾向越强烈，他越会将相反的观点隔离。对自己党派的参选者更支持、更有兴趣的选民会接触更多信息。这种接触只会强化选民的原有态度。简单来说，倾向强烈的选民会避免接触对方党派的论点。与此相对，他们会注意那些重新确定他们原有决定有效和明智的宣传，这些决定就这样被强化。

两党制民主的假设之一就是大量的交流会在支持者和反对者中进行。证据表明这种交流也许在公共空间存在，比如传播媒介，然而并没有抵达有强烈倾向的选民。近几年，有很多针对保障公共观点市场自由流动意愿和必要性的讨论，这些讨论关注表达和交流渠道的畅通。现在我们发现，如果持有某种观点的人已经对此问题做出决定，他们会对其他意见竖起高墙。［11］

其他研究者针对不同主题也得出了相似的结论。比如，卡特莱特在1949年发布了一份由财政部所做测试的报告，在该测试中，财政部制作了一部旨在提高市民身份认同的纪录片，内容包括购买债券和献血等战争后勤活动。该片在康涅狄格州布里奇波特市大力宣传，免费播放，然而只有5%的成年市民观看，并且这些市民已经是活跃公民了。斯塔和休斯在1950年发现，一项旨在提高人们对联合国的认知和态度的媒体活动的参加者，往往是那些对联合国已有好感的人。坎内尔和麦克唐纳德1956年也发现，在安娜堡对成年人进行的抽样调查中，在经常阅读关于健康文章（包括探讨抽烟和癌症之间可能联系的文章）的读者中，60%是不抽烟的男性，抽烟男性读者只有32%——对他们来说，这些材料是具有威胁性的；对女性来说威胁相对较小，这个数据分别是69%和59%。最近，施拉姆和卡特（1959）发现，共和党人观看由共和党赞助的活动直播的可能性是民主党人的两倍。一个经典的关于选择性接触的故事表明：

……即使是所谓的教育节目也符合这个趋势。以前广播中有一档节目分期连续表现不同国籍的人是怎样对美国文化作出贡献的，目的是教会大家兼收并蓄不同的文化。然而，其每一期的受众却主要是当期关注的和重点赞扬的国籍的人。通过这个节目做到文化兼收并蓄是不可能的，因为受众的自我选择会产生一个只听他们支持国家所作贡献的听众主体。［12］

选择性理解——对选择性理解现象的揭示客观上早于传播研究。实验室研究表明，人们对移动光线、硬币的相对大小、线的相对长度等现象的认知部分或全部是由人们想要看到什么、习惯性看到什么或者期待某些形式的社会和心理报偿这些因素决定的。［13］但研究人员已运用不同的方法得出了与事实极不相同的有关理解的真实报告。

关于从大众媒介和其他来源中发出的信息所经历的相似过程，很久以前就已经被详细分析过。

奥尔波特和波特曼（1945）在一项堪称经典的关于谣言大规模传播的研究中展示了口头信息是如何在社会扩散中被改变以适应既有知识和态度的。比如，在研究的一个环节，实验者向参与者展示了一幅图片：在某一节火车车厢中，一个白人拿着剃刀在与一个黑人争论。奥尔波特和波特曼要求参与者以传话筒的方式向下一位描述图片信息。在这一系列描述过程中，剃刀转移到了黑人的手上。对此，奥尔波特和波特曼给出的解释是，不适应认知者倾向的材料

不仅仅依据他的理解和记忆进行重塑……同样地，依据他的需要和兴趣被重塑。外在的变成内在的，客观的变成主观的。［14］

研究发现大众传播也受类似选择性理解的影响。海曼和希茨利（1947）在他们的研究中发现，与认为美国或美苏两国都应该对紧张的美苏关系负责的人相比，认为苏联更应该对紧张的美苏关系负责的人不太可能相信报纸对苏联做出了更为苛刻的报道。作者认为这种趋势是存在的，尽管可以推测出两组读者会根据自身已有观点做出选择性理解。比如，亲苏派读者更倾向于阅读亲苏报纸，但与一般读者相比，他们更倾向于认为这些报纸是对苏联不友好的。库珀和雅霍达（1947）以及肯德尔和沃尔夫（1946和1949）都对一项研究做出了详尽报告。通过该研究，他们发现，在带有偏见的受众中，对种族和宗教偏见进行嘲讽的动画片被误认为是一种展现美国种族优越感的方式——在他们眼中，这也是激起犹太人宗教纷争的一个重要因素。这种误解的出现概率是无偏见人群的2．5倍，是对偏见的社会含义不甚了解的人群的3倍。威尔纳（1951）也发现了相似结果，他的研究对象是一部提倡宽容的电影（《忠义之家》，Home of the Brave），他依据种族宽容的测试结果对影片中人物的表达和动机做出了解释。最近，坎内尔和麦克唐纳德（1956）调查了报纸和杂志报道是否使288位安娜堡的成年居民相信抽烟是引发癌症的原因。54%的不抽烟者承认这种联系，但是只有28%的抽烟者承认，对后者来说这是一个很大的威胁。其他选择性理解的例子在文献中都有证实，尽管在许多研究中它们并不是核心结论。［15］

选择性记忆——前文中引用的很多关于选择性理解的例子也明显地包括了选择性记忆。事实上，这二者的界限十分模糊，在一些例子中甚至不可能分清。比如，当一个人表述出歪曲的或不完整的报告内容之前已注意了几分钟，我们很难分清他表述的内容是一开始就被选择性理解的，还是正确地理解了但是没有记住，或者是这两个过程互为补充。如果接触和表述中间隔了几天或几周，两者间的不同就更加难以区分了。

然而，很多研究比起理解和解释，更关注选择性记忆。

莱文和墨菲（1943）将赞同共产主义和反对共产主义的文章段落分发给五名亲共产主义的大学生和五名反共产主义的大学生。几分钟后，实验对象被要求尽可能准确地复述文章段落，这个过程以“四周为期，每周进行一次，到第五周测试时复述的过程中不给学生们提供文本”。［16］比起反共产主义的大学生，亲共产主义的大学生回忆起更多的亲共产主义内容，并且他们之间的差别随着时间的推移而加大，虽然这种不同没有达到．01显著水平。经历了五周的“遗忘过程”，反共产主义的大学生比亲共产主义的大学生更快忘记亲共产主义内容，他们之间的差别也随着时间的推移而增长，在三周后达到．01显著水平。

相似的趋势也出现在反共产主义文章的测验中，但差别更为显著。［17］对于文章内容，反共产主义的大学生记得比亲共产主义的大学生多，亲共产主义的大学生忘得比反共产主义的大学生快。简单来说，对于同一材料，持赞同态度的人会记住更多内容，持反对态度的人则忘得更快。

希尔曼（1941）研究了受众对于图像材料的选择性记忆和种族态度相一致的情况。海曼和希茨利（1947）同样证实了选择性记忆或选择性接触或二者共同作用的现象。他们向人们询问是否听说过某份文件（比如一份英国、法国或美国公开指责佛朗哥政府的公报）。无论他们的回应是什么，所有参与者都被要求阐述文件要义，并被问到对某些话题的看法，能回忆起文件内容的人往往是支持文件中某观点的人。

选择性记忆现象现在被认为是不证自明的，近几年对此进行的实验较少。然而，齐默曼和鲍尔（1956）在针对其他问题所做的研究中又重新证实了选择性记忆的影响，他们的研究成果在施拉姆（1958）一项未发表的研究中得到反复运用。

结论——选择性接触、选择性理解和选择性记忆当然不会出现在所有人的所有传播情境中。上文提到的二十多个实验都可以说明这三种现象对部分群体有效，但对其余群体则没有效果。比如，在拉扎斯菲尔德、贝雷尔森和高德特（1948）的研究中，大约三分之一“有党派倾向的人”没有表现出选择性接触，大约五分之一的人更注意对手党派的传播内容。［18］对选择性过程的免疫几乎可以在任何研究中发现。

而且，在长时间接触相反意见的过程中，我们对受众选择性过程的机制知之甚少。上文中引用的一些研究包括对单一传播的单一接触，对多个传播的多个接触，也包括对持续数月的宣传的接触，但是都没有涉及持续数年的宣传。在这样长的时间段内，我们需要思考选择性过程是如何起作用的。

再者，即使在有限的时间段内，选择性过程既可以产生较小作用或完全不起作用，也可以推动意见改变。不同的情况会在第三章和第四章中分别讨论。此外，在这两章中，笔者也会探讨大众传播在启发对新议题的意见及促进改变过程中所扮演的角色。

但是，正如我们已经证明的，选择性过程不常常出现，当它们出现时，也是既有倾向的保护网。从这个角度说，选择性过程印证了笔者早先归纳的结论，［19］即大众传播一般情况下通过中介因素起作用，而不是产生直接效果，中介因素使大众传播成为一种推动力，但它不是唯一原因，且效果是强化而非转变。

群体和群体规范

最近传播研究从某种程度上说“重新发现”了群体。［20］甚至非正式群体，更不用说初级群体，对成员理解、意见和态度的深远影响很久以来便是社会心理学家普遍关注的问题和小群体研究者特别关注的问题。这些成果对大众传播研究和理论的借鉴意义已经被很多人指出了，包括弗拉沃曼（1949）、福特（1953和1954）、赖利夫妇（1951和1959）和麦科比（1954），还有卡茨和拉扎斯菲尔德（1955）最近的系统阐释。

卡茨和拉扎斯菲尔德利用了大量这些研究，尽管其中很少关注传播效果。他们根据很多证据，认为“表面上个人的观点和态度其实体现了社会属性”，［21］也就是说，它们是个人归属或者希望归属的群体的规范。两位作者系统地说明了群体会成为强化中介，影响大众传播效果的情况，以及群体影响不明显乃至有利于意见改变的情况。［22］在群体有利于强化意见方面，研究结果表明人们倾向于归属到与他们原有意见相同的群体中；通过群体讨论，意见会被强化，或者至少更加清晰；够资格的持续成员（continued membership）的益处，无论是心理上的还是社会上的，会在意见改变过程中起到威慑作用。

很多研究表明，卡茨和拉扎斯菲尔德总结的趋势在说服传播效果中确实存在。

比如，很多实验，包括拉扎斯菲尔德、贝雷尔森和高德特（1948）对1940年选举宣传战的调查研究，都表明下述现象的存在，即家庭成员所持意见的影响。有些年轻人提到他“投票给民主党只是因为，如果我不这样做祖父会活剥了我”，也有年轻人说“我会投票给共和党，因为我的家人都是共和党员，所以我要这样投”。［23］连续数月接触宣传内容可能会强化，但不太可能改变意见。家庭相似性的趋势也很明显：“413个小组成员中只有4%显示家中有人的投票对象不同”。［24］在正式组织的同事间和成员间也存在这种一致性，只是稍弱些。

基于群体态度对改变的拒斥和对强化的敏感的理论还不完善，但是却提出了合理的预测。比如，通过凯利和沃尔卡特的一系列实验我们得知，明显表示拒绝改变的程度与群体成员重视群体关系的程度和规范的显著性密切相关。然而，一些匿名的发现表明，我们对于这些因素的认知或者说我们的测量手段还不是很完善。比如，在凯利和沃尔卡特（1952）的一个实验中，12位童子军成员听到对童子军规范带有攻击性的言论，这些言论有关与城市活动相对立的森林生活、野营的价值问题。在这之前，研究人员根据童子军成员的不同关系将其分为两组，其中一组被保证成员间的谈话将会是“私密的”，另一组被告知成员的反应是“公开的”。“私密组”的童子军成员反应与预期一致，越重视成员关系的越不会改变他们的意见，［25］对于那些高度重视成员关系的人，这种交流却产生了事与愿违的结果，反向的意见得到了加强。但是在本以为效果会显著的“公开组”中，高度重视成员关系的与不怎么重视成员关系的在统计数据上没有显著不同，对这种交流的抵制也要比“私密组”更弱。凯利（1958）也发现了类似的结果，他让不同学生组接触反天主教规范的信息，在第一次接触后，一些组的成员明显认识到了群体规范的重要性。在以高中生为实验对象的研究中，“高显著性”天主教徒比“低显著性”天主教徒或非天主教徒显示出更强烈的排斥。然而，在大学组中，预先设想的高／低显著性天主教徒的差别并没有出现。比起不常去教会的人，那些更频繁参加教会活动的天主教徒对那些不友好的言论反而更不排斥。

凯利和沃尔卡特不能完全解释他们的发现。他们认为一些实验环境的人为因素或者所探讨议题的复杂性也许影响了结果。当然，实验变量是不纯粹的，未被确认的一些变量可能也在起作用，这也提出了更深入分析研究的要求。现在，我们只能说我们可以假设以下关系存在，即对成员关系的重视程度和拒绝改变之间的关系，一个问题的显著性和拒绝改变之间的关系。但是这两种关系都没有得到确切地证实。

群体成员关系会通过强化选择性接触来加强固有观点并拒绝转变。无论是正式的还是非正式的群体讨论都可能会促使群体特定成员注意到某些本已获得支持的媒介信息，这或者是由偶然的共同利益引起的，或者是由组织命令引起的。比如，家长和社会研究者都表示出对青年人参加圣礼，或是加入某广播剧、唱片、影星的粉丝俱乐部的担忧，［26］相似的现象在不同年龄段都存在。很多非常成功的说服性传播活动，包括库格林神父（Father Coughlin）的右翼运动、葛培理（Billy Graham）牧师的去政治化运动，以及共产主义国家的洗脑活动，都呼吁甚至要求受众在群体中听从媒体发出的强化信息。

即使群体接触没有发生，单纯是群体的存在也会通过人际关系网来强化特定信息。［27］参加群体内部讨论会使某些观点神圣化，并将叛逆者拉回正统。比如，麦基奇（1954）在其设计的实验中对有争议的话题进行了讨论。这使得一些群体成员意识到他们误解了群体规范。大部分人朝着讨论所设计的方向改变了对这些规范的看法。在通常的社会情境中，此类对规范的认同会导致交流的进一步分散，最终形成一个自我强化的怪圈。

群体还会通过培养人际影响的气氛或培养意见领袖来强化受众对传播内容的认可。由于这些现象的复杂性并不局限于群体中，所以我们将此类问题放在本书其他章节进行讨论。［28］

群体和群体规范就这样通过多种方式强化了大众传播的影响力。正如第四章将会讨论的，群体也会在态度转变中起到作用。然而，就目前讨论的群体强化作用，在笔者看来，更接近于选择性过程，并可证实绪论中提出的前两个归纳。［29］

大众传播中的人际扩散

告诉朋友们他们可能错过的大众传播内容这一社交习惯，很可能是对初始传播强化作用的补充。

对小群体的研究表明，传播内容会沿着社交线扩散，这些社交线由朋友、有共同爱好的人或持有相同意见的人组成。［30］人际传播创造了一种二级选择性接触，接触到某一传播内容的受众增加了，但这些受众很有可能原本就是这一传播内容的支持者。

有关这些趋势的证据现在还只出现在对小群体的研究中，并且传播内容主要是特殊的信息片段。但是也有证据表明这些趋势对于大众传播内容，特别是说服性内容也适用。比如，在极权国家，一些被禁播的广播，比如美国之声和自由欧洲电台，通过偶尔和非正式的党派网络广为传播。尽管可以对这些国家的民主状况保持怀疑，但并无明显证据表明沿着党派渠道开展的大众传播内容人际扩散是主要的。1954年，贝雷尔森、拉扎斯菲尔德和麦克菲发现，在1948年的选举中，越是接触竞选宣传多的人越有党派倾向，并且“接触大众媒体也会影响其他变量，比如……兴趣和讨论话题”。［31］他们还发现政治讨论通常在持有相似观点的人群中进行。［32］但他们的研究及其他大规模研究都没有证明接触党派宣传内容的群体会与相似意见持有者进行意见交流。［33］

人际传播还能强化或左右初始意见。正如下文表明的，［34］这种人际影响要比大众传播更为有力。

在笔者看来，人际传播的强化作用可以证明绪论提出的前两个归纳［35］——即大众传播通过中介变量起作用，这些中介变量通常起强化作用。

意见领袖

大众传播的潜在强化作用在某些场合会被“意见领袖”加强，最近很多研究都在关注意见领袖在决策制定过程中的作用。这些研究几乎一致关注意见领袖在意见或行为改变中的作用，但是也有证据表明意见领袖会发挥强化作用。

无论是具体研究还是理论探讨，卡茨（1957）都对其进行了很好的总结，本书将会按讨论需要再次对这一理论进行阐述。

意见领袖的概念，或者说“两级传播”［36］，首先由拉扎斯菲尔德、贝雷尔森和高德特（1948）提出。在对1940年选举的分析中，他们发现“人际接触在影响投票意愿方面比大众传播更有效”。［37］有此种影响力的“意见领袖”在各个社会阶层都存在，并且与受他们影响的人很相像。“跟其他人相比，意见领袖更多地接触媒介。”［38］拉扎斯菲尔德、贝雷尔森和高德特由此提出这样一种可能性：“观点常常是通过收音机或印刷品到达意见领袖，然后再传播到不太活跃的群体。”［39］

在随后更关注意见领袖现象的研究中，研究者将初始现象加以理论化。这些研究关注人们对社会问题做决策的过程，比如人们是如何改变饮食爱好、穿衣风格以及观影偏好的。有针对性的研究还关注农民是怎样采用新的农业技术以及医生是怎样采用新药的。［40］在所有这些例子中，很多人表现出相比于大众传播，他们更容易被特定个体影响。这些特定个体，或者是“意见领袖”，或者是“名人”，或者一个，或者更多，都会以影响某个特定议题的方式对他人施加影响；比如，时尚领袖不是市场领袖，一个能影响他人用新药的医生并不比他的同事在公共话题方面更具有领导力。“意见领袖和他们影响到的人很相似，大多属于家人、朋友或同事等同一初级群体。”［41］然而，意见领袖比他的追随者更多地接触媒体或其他信息源。比如，公共事务领袖看更多的报纸和新闻杂志；［42］电影领袖看更多的电影杂志；医生意见领袖则出城开更多的会。

大众传播会在某些节点进入决策制定过程，但不管是以哪种方式进入，它都容易受到意见领袖中介变量的影响。比如，它会给人提供信息，定义某种观点，或者提供新鲜资讯，而这些资讯随后会被意见领袖重新定义。或者，在人们被意见领袖影响之后，大众传播仍会提供一些可被人们用来选择和理解的资讯以支持新采纳的意见。对于意见领袖来说，接触大众传播［43］获得了大量可供其选择传递与否的资讯与观点。［44］意见领袖发挥中介作用的场合是很多元的。

现有的关于意见领袖和个人影响的研究，特别是那些明确与大众传播效果相关的研究，都很关注这些因素在态度和行为转变中的影响，比如，意见、购物习惯和所用药品的改变，但基本没有研究关注意见领袖在遏制改变过程中的作用。但是，我们仍有理由认为，这种引导作用具有持续性，并且常常发生。

对此，第一个同时也是最明确的研究结果强调了意见领袖在改变中的作用。拉扎斯菲尔德、贝雷尔森和高德特（1948）发现，在他们对投票决策的研究中，改变投票意向的人和在选举后期做决定的人比没有改变意向的人更多地提到了个人影响在他们做决定时的作用。［45］然而，我们也要注意到，在那些观点没有改变的人当中，他们也提到了人际传播的影响，虽然并不频繁。更重要的是，我们需要注意到“那些改变投票意向的人大多是较早参与到竞选活动中的人，他们与家人、朋友的投票并不相同”。［46］不管受众是在何种程度上改变观点的，意见领袖的作用都会将其“重新拉回到轨道中”。［47］

后一种考虑，以及其他关于意见领袖、个人影响和初级群体的研究都表明，意见领袖如果要强化群体规范或个人观点就必须要多次起作用。对于此观点的例证还不确切，但是很有启示性。

首先，很多研究都发现，意见领袖是人们所在群体的代表人物。研究证明，他们在专业领域内比其他人更具竞争力，而且接触更多的专业领域相关信息。但是意见领袖也被发现“像其他人一样，只有略微不同”。［48］比如，贝雷尔森、拉扎斯菲尔德和麦克菲（1954）通过他们的投票研究发现，意见领袖比其他人更易于支持党派的观点。他们发现意见领袖

在特殊领域代表或象征特定群体的规范——比如，特定群体的规范是劳工的、非商业的；在特殊领域指的是投票，而非组织社区福利活动或棒球队。这些人可以更好地领导其他志同道合的人，但只是比其他人进步一点点。［49］

卡茨（1957）总结道：“影响与意见领袖和追随者所属群体的某些人格化价值相关。”［50］意见领袖的指导可能只在某些领域起作用，因为他只提供给追随者他们所寻求的某种满足感。比如，消费领袖被需要是因为她推荐的品牌满足了拥趸的需求。正如其他意见领袖一样，她表现出的对某领域的专业知识有意或无意地与群体规范相符，从而使她可以引导其他群体成员达到目标。

意见领袖一般是群体规范的遵循者。在这方面，他们像群体领袖（而非仅是意见领袖），只是简单遵从群体规范，成为“在某种意义上，最遵从的群体成员——支持群体的任何规范和价值”。［51］如此，无论他们在引起个体意见改变的过程中扮演何种角色，意见领袖关于群体规范的影响至少理论上是支持强化作用的。比如，作为大众传播的把关人，意见领袖乐意支持群体规范，而不去传播有悖群体规范的内容。

群体成员，正如我们在之前的章节中讨论过的，倾向于习惯性地采纳群体意见或规范。如果我们假设这种一致性源自群体成员的讨论，我们会得出这样的结论：意见领袖的影响会对个人和群体起到强化作用。

贝雷尔森、拉扎斯菲尔德和麦克菲（1954）通过一系列研究发现，一致性常常伴随着组织内部或外部的讨论，这种讨论常常具有强化效果。特别需要指出的是，这三位研究者发现“政治性强的话题常在有相似之处的人群中进行讨论——比如相似的年龄、工作……或者相似的政治倾向”，这种讨论“常常由相互认可而非分歧所构成”。［52］

对受访者就最近政治讨论内容回忆的分析表明，在活动最后，三分之一的情况下讨论集中在不涉及政治倾向性的话题上，如对选举胜利者的预测、信息交流、对活动的中立观察。在其余情况下，相互认可的讨论者，其人数比产生分歧的讨论者多十倍：大约63%的人强化了对候选人或议题共同立场的交流，仅有6%的人表达了一些争议。［53］

不论这些讨论在多大程度上是有影响力的，都包括了意见领袖的参与，而且意见领袖不仅在群体中起到强化作用，还会说服相当数量的个体。卡茨（1957）对之前的研究做出了总结：

正如我们评述的研究所揭示的，人际影响的效果在初级群体的相似意见和行动中体现出来。初级群体交流的方式是人对人的。所有选举研究都表明了家庭内部成员、同事和朋友间政治观点的高度一致性。很多改变投票意向的人在竞选早期的想法与家人或朋友不同这一事实，显示出这些初级群体能有力地将意见统一起来。［54］

我们可以补充认为，人际影响和意见领袖也能避免群体成员成为异见者。

这些具体的发现也许得不出确切的结论，我们可以认为意见领袖有强化作用也有改变作用，但是这些研究对于意见领袖更多地起到何种作用还没有给出明确定论。相对频率上的显性数据源于一系列先驱性研究，随后的研究也强调了可能观察到的变化，比如，卡茨和拉扎斯菲尔德（1955）在针对某些特定领域的研究中并没有涉及意见改变者。对意见领袖角色的研究随着我们对人际传播和“两级传播”认识的增加而变得必要。在研究意见领袖是否和在何种程度上强化大众传播效力时，对大众传播和意见领袖相互作用的关注是必要的。

个人影响的强化作用有多大取决于其他中介变量，也就是我们在本书绪论中提到的前两个归纳。

自由企业社会中大众媒体的属性

在自由企业社会中，商业化大众传播是加强主流文化价值的力量，它会受到经济力量的制约从而限制传播可能使相当部分潜在受众质疑的消息。这种论调在20世纪40年代后期和50年代早期颇为流行。它值得我们反思，不仅因为它曾经流行一时，还因为它所观察的问题在当今社会中仍然存在。

这一观点被很多人论述过，比如希普曼（1948）、拉扎斯菲尔德和默顿（1948）、克拉珀（1948、1949）、塞尔德斯（1950）等，他们认为在自由企业社会中，经济上有竞争力的大众媒体可以吸引大量不同的受众，为了避免激怒受众（几百万受众甚至少数民族群体在商业上都是不可忽视的），媒体会避免提出引起群体反感的观点。由于受众如此广泛，媒体或者被严格限制不惹怒任何受众——然而这很难实现，或者只反映几乎没有异议的观点，也就是说，媒体只反映被大众接受的观点。［55］

这种观点的支持者大体上认识到这并不适用于新闻播报、时事评论，也不适用于特定纪录片和信息节目。然而，他们指出，媒体生产的内容压倒性地推崇“娱乐”效果，几乎毫无例外地在回避具有争议性的话题并且反映它们的现有价值观。比如，埃尔金（1950和1954）指出，虽然在文化层面上被接受的性行为、装束及相关事物被有效传播（甚至在西部片中），但大多数并没有触及时下的场景。

这些论点中有合乎事实的部分，最起码关于传播内容的属性和内容屈从于商业力量这两点是正确的。目前对于日间连续剧、电视剧、流行杂志的短故事和其他娱乐特写的分析表明，在大部分内容中美国人都是美好的，大部分争斗都是出自个体不足的原因，而很少归结为社会因素，而且任何离经叛道的行为都会导致灾难。［56］由书改编而来的电影大都忽略了社会批评却加强了善恶有报的宣扬。［57］

这样的传播刺激对于社会和个体都有强化作用，它们都通过避免争议来削弱甚至消除转变的力量。包括克拉珀（1948和1949）在内的对此观点的强烈拥护者认为，对现存价值观的神圣化是“对宣传的垄断”［58］——也就是说没有人反对——并且这种宣传垄断是极为有效的。

然而，上述观点是否真的有效，事实上从未被证明。至少一项针对肥皂剧受众的研究表明在肥皂剧文化中，神化道德原则对信奉此原则的受众有强化作用，［59］但没有相似数据证实社会问题也是如此。

对于某些研究者来说，社会态度的强化也被认为是大众媒体忽视某些问题的结果。例如，对种族偏见的表面攻击以柔和的、模糊的术语表达出来，使其很容易受到选择性理解的影响，或被认为可与任何观点相融。比如，在一张广泛流传的汽车信用卡中，画着几个白人、一个中国人、一个黑人，标题是“大家共同建设我们的城市”，这当然没有引起种族平等支持者的反感；对于那些认为自己不是种族歧视主义者但同时认为白人不应该当劳工的，这条信息有简单地强化作用。其他媒体对于种族歧视的攻击太过夸张这种现象，使种族歧视看起来只适用于疯狂的极端分子。比如，电影《穿越火线》（Cross Fire）将一个反犹主义者描述成杀人狂，反犹主义者会认为他们的歧视行为不是“真正的”不公正，在剥离掉罪恶感后，他们的态度会因此而强化。这种效果在拉斯和特雷格（1948）的研究中被证实，他们让114名高中生看电影并回答问题。在看电影之前，分别有20%和34%的人认为反犹和反对黑人是种族歧视，这代表了年轻人的普遍看法；在看完《穿越火线》后，只有15%和21%的人认为他们的同伴有歧视态度。总而言之，这部电影让人们对种族歧视现象不再那么敏感。

以上论述都只是过去时，因为现在的情况还不是那么清晰。虽然没有分析能提供精确的数据，［60］但是媒体似乎改变了很多。现在一些电视和广播节目故意提供反对派的声音，电视节目碰触社会问题也不避讳宗教禁忌，比如圣母不是永远平静的，而且不道德的关系不再导致死亡、牢狱之灾或社会排斥。国内外的商业电影都已对婚外情持宽容态度并且能直面种族、毒品、青少年等以往被大众回避的社会问题。总之，一些媒体至少偶尔会给争议性问题一些特殊关注——对广播和电视来说，所谓特殊关注就是好的时间段——以前这是不可能的。现在，默罗、布尔克莱、华莱士、联合国、记者采访开始和家庭喜剧、综艺节目、问答节目、西部片一道出现了。

但这并不意味着媒体的强化作用消失了。

首先，大部分媒体的内容还是以娱乐性为主导并且避免争议。虽然最近几年一些电视节目探讨了以前被认为是禁忌的话题，但这些离题的节目只是起到补充点缀作用，比如，即使没有任何倾向性的家庭喜剧也会支持传统观点。最近在由威尼克（1959）撰写的报告中，我们可以得知审查制对电视的影响。作者认为，很多最近探讨争议性话题的节目内容都被删除、软化处理甚至被迫修改以迎合传统价值观。威尼克虽没有提供确切数据，但却指出：

虽然出现了很多创新性电视节目，但是有更多节目拒绝关注适合当今社会的主题和议题。［61］

一项针对电视台节目的研究表明，电视节目是一面反映传统价值观的镜子。［62］

因此，虽然没有确切数据，我们也可以说大多媒体内容仍是支持传统观点的，而且选择性接触会屏蔽争议性内容，所以媒体环境的总体效果起到的是显著强化作用。

其次，尽管争议性节目显示了持续增长的流行性，并且预示着受众对于这一类型节目的接受，但具体为什么这一类型的节目流行和所起到的作用还没有被详细研究。有可能很多受众认为这些内容不具有争议性，人们只是注意到表象而非话题本身。在某些情况下，它只会震惊到想被震惊的人。简单来说，对大多数受众而言，争议性的节目会强化他们的品位和行为，而不是引发思考。即使对那些意识到话题争议性的人来说，他们中的很多人也会选择性接触以强化既有观点。［63］

最后，戏剧性内容的自由化可能仍然追随而非引导大众的接受。最近电视中大量出现占有欲强的母亲形象——她们显然不是男孩们的益友，也不值得尊重，这在大众文化层面表现出弗洛伊德的概念。只存在少数愤怒受众反映出这个概念不再令人震惊，媒体仍然与主流价值相一致。

的确很难看出会是另外一种情形了。自由企业社会［64］中商业媒体的经济属性使它们相较于创造和转变态度，远不及注定要强化社会当前盛行的态度。因此，媒体的商业属性使其成为大众传播发挥强化作用而非转变作用的因素之一。这一传播效果时间动态方面的影响不同于之前讨论的中介因素，如受众倾向性、选择性过程，它们在受众接触到传播期间或之后才发挥作用。自由企业制度下媒体的属性自身就会影响到传播，它优先于其他中介因素发挥作用。尽管如此，这一影响的趋向与随后起作用的中介因素是类似的。