开发产品方案

在这一步中，你要做的是

·以最小可行商业产品为基础，确定要为登陆市场顾客开发哪些产品特征。

·占领登陆市场后，确定可以向哪些毗邻市场销售产品以及针对每一个新市场如何调整产品。

现在你可以关注后续市场并制定产品开发方案了，这样可以保证你的业务有持续开发能力，而不是只存活于登陆市场

确定顾客会付费使用产品之后，你必须为产品确定发展战略。在这一步中，你可以根据前面对后续市场所做的了解开发产品方案。

在开发最小可行商业产品时，你要确定和组合的是产品最基本的特征。在开发产品方案时，你必须根据用户形象的需求对产品特征进行选择，然后重新组合成产品。或许你觉得有些特征是用户一开始就需要的，但随着对产品和顾客的深入了解，你会发现它们其实并不重要，反而是那些被你忽视的特征更受顾客青睐。

为确保开发流程和开发思路保持一贯的高质量，在产品开发过程中确定一套标准非常重要。通常，当新的产品特征或功能发布之后，市场需要一段时间才能发现其缺陷并促使企业做出改善。因此，确定一套验证产品质量的流程，保证产品开发思路的质量，这样做是非常有必要的。如果企业只强调快速开发新的产品特征而忽略了对质量的持续关注，最终一定会出现各种质量问题。

思考何时扩展市场的问题也同样重要。用户形象是为登陆市场设计的，当你在市场中成为事实标准，产品拥有重要市场份额之后（通常为20%或更高），便会形成在该市场中的优势地位。实现了正向现金流，现在你可以考虑进入其他市场了。毕竟，登陆市场之所以叫“登陆”，是因为它只是创业的起点而已。

尽管下一个市场会有不同的用户形象，你依然可以利用企业的核心优势继续开发业务。根据新用户形象的需求以及企业的发展战略，下一个市场中的产品可能完全不同于现在的产品，可能对当前产品做出重大修改，可能是当前产品的重新包装，或者和当前产品一模一样。

随着企业的前进，产品方案会出现各种变化。因此，你不必费心研究细节，也不要在这个方面投入太多时间。你要做的是大致了解企业接下来要进入哪个市场，明确后续市场的规模。

案例

SensAble Technologies

成为玩具和制鞋行业的设计产品标准之后，我们准备进入钟形曲线（见图24-1）两侧的市场，如珠宝设计、动画设计、消费者产品、电子产品和汽车市场。

图24-1　SensAble第1版产品方案

随着对这些后续市场的深入了解，我们意识到必须在两个重要方面对产品性能进行扩充。首先，我们要开发塑形之外的设计，包括缺乏有机性、外形不规则但可以通过几何形式数字化再现的形状，规则形状以及高度个性化的形状。其次，为推动产品在后续市场中的应用，我们必须在数字化输出方面支持更多的文件格式，以保证顾客的设计和下游厂家的顺利衔接。除了继续支持标准的快速原型设计文件格式（尤其是.stl文件），我们还要支持NURBS格式，它是制造行业CAD/CAM设计的标准文件格式，能精确再现设计过程中生成的几何形状。此外，随着企业的发展，我们还要添加对polygon设计的支持，因为它是一些市场普遍接受的文件格式，特别是皮克斯等3D动画电影采用数字内容开发（DCC）格式的市场。

我们的第1版产品方案关注的是登陆市场（玩具和制鞋行业），在第2版方案中我们准备拓展的是珠宝产品市场（见图24-2）。

图24-2　SensAble第2版产品方案

前期市场取得成功后，我们计划把业务推广到珠宝和家具产品设计市场，具体做法是添加了对规则形状几何生成系统的支持，以及对广大工业设计师采用的NURBS文件输出的支持。为吸引这些市场的关注，我们在第3版方案中强调了产品对不规则塑形和规则形状的设计能力（如珠宝设计和家具设计）。而且我们的设计文件可以输出到传统的CAD/CAM软件，如Pro/E、CATIA、SolidWorks和UniGraphics。这些改变对于我们新业务的拓展，特别是对更为复杂的制造业设计的支持具有重要作用。图24-3显示了FreeForm的第3版产品方案。

图24-3　SensAble第3版产品方案

我们可以看到产品的功能有所增加。由于我们高度关注目标市场，这样做可以系统化地增加市场机会。

在FreeForm的第4版产品方案中，这一趋势继续得到体现，特定的功能扩展为产品进一步带来了市场（见图24-4）。

图24-4　SensAble第4版产品方案

最后在第5版产品方案中我们不但确定了目标，而且很清楚该怎样实现目标。我们要进入每一个工业设计市场，使之成为每个工业设计师的常用工具（见图24-5）。

图24-5　SensAble第5版产品方案

虽然产品方案确定了很好的起点，便于我们了解和整合市场需求，但我们很清楚实际产品开发过程会不同于产品方案，而且这是非常正常的。

美国著名将军、总统艾森豪威尔曾说过：“方案的结果无足轻重，真正重要的是规划过程。”通过准备产品方案，你可以很好地思考新的机会，预见潜在的障碍，同时保证创业思路持续关注确定好的目标。因此，产品方案的意义在于它是通往成功目标的明确途径，能引导你从目前的起点（登陆市场）迈向新的更大的目标。

总结

确定产品方案有点儿像评估市场规模，目的是让你抬头观望远方，不要过度专注于登陆市场。毕竟，登陆市场只是你创业的第一步，接下来企业必须向其他市场扩展。产品方案能提供长期视野，让你的思考目标变得更加远大，特别是在产品和组织机构设计等方面。不过这一步无须花费很多时间，因为你还要确保顾客会付费使用你的产品，否则会在进入毗邻市场之前便耗尽资金。随着对登陆市场了解的深入，产品方案也会出现调整。产品方案的意义在于为你提供系统化的开发指导，没有它你的创业之路无异于盲人摸象。