跨越两个距离两道坎

1.运作背景

2009年年底，广东岭南米酒诞生，其产品属于米香型白酒品类，市场容量整体较小，品牌则属于新生品牌，没有市场知名度。企业运行一段时间后，发现有两个难题难以逾越：一是招商很困难，很多经销商不愿意在米香型白酒上进行投入，更多的是在大香型白酒中选择产品；二是终端动销很困难，消费者不愿进行尝试消费，相当一部分消费者还把“岭南米酒”误以为是低度的甜米酒，一看是中高度白酒直接拒绝尝试性消费。

2.岭南米酒推广重构密码

密码一：拜消费者为师，为消费者提供产品体验服务。

对于一个新产品来说，要想赢得消费者的认可，第一需要把它摆在消费者的面前，第二需要把它摆在消费者的心里。把产品摆在消费者面前，需要通过渠道推广；把产品摆在消费者的心中，则需要首先倾听消费者对产品的感受和反应，而不是对产品的自我陶醉。岭南米酒引入了“体验店”概念，首先为消费者提供一个感受岭南米酒文化、进行产品品鉴的场所，在这个平台上去完成和消费者的交流，倾听消费者的声音。

密码二：通过“体验店”倒推式渠道招商。

邀请目标客户到体验店观察消费者对岭南米酒的评价，同时让目标客户感受岭南米酒的经营状况和运作模式，使目标客户逐渐认同企业的发展方向，达成与企业的合作。在一些重点市场，岭南米酒甚至推出了企业先建店，即企业先出资选址、租房、装修等建立功能齐全的体验店，然后再针对“体验店”进行招商的模式。比如驻马店市场，企业每建立一个“酒之驿”，都会有几家有实力的意向客户进行竞争，而每一个店的起步目标就是年度完成200万元的销售额。

密码三：通过“餐饮三段”建立热点酒店。

岭南米酒每启动一个市场就会在“体验店”周围布局重点酒店。针对目标酒店采用“餐饮三段”推广办法进行快速启动，通过免费喝、喝就赠到卖就赠三个阶段的推广，实现重点酒店成为消费推广的热点酒店，营造出终端的消费氛围。

3.岭南米酒推广实效

岭南米酒采用体验店推广后迅速点燃了核心消费群体对岭南米酒的兴趣，消费者通过体验店对岭南米酒有了深入的了解。同时，消费者对口感、酒度等方面的消费意见也快速的反馈到了生产环节，使产品的品质不断得以精进，更好地适应了市场的需求。体验店的运作，以及企业对体验店的硬件投入，更是坚定了一批客户投身于米香型白酒的发展事业，在广东深圳、河南驻马店等地区都涌现出了核心经销商。2013年9月，岭南米酒在河南驻马店投资3亿元建立的国内最大规模的米香型白酒生产基地已经投产，米香型白酒的崛起已经具备了坚实的基础。

4.岭南米酒推广重构的样本价值

中国白酒企业的招商和推广大多是跟风式推广，别人怎么做自己怎么做。所以白酒行业总是出现各类“王”的时代。比如广告为王、渠道为王、终端为王、团购为王等等，反正什么为“王”企业就做什么，而大家都去做“王”时，“王”就不得不“亡”了。

以招商为例，大部分企业的招商方式要么是“拔羊毛”式忽悠，客户实现多少销售额后厂家才开始兑现“支持”，没有销量则没有支持；要么是“一毛不拔”搞裸价，给你一个价格，你能卖多少卖多少。这种招商推广方式，已经很难赢得经销商的认同了。为什么厂家宣扬的“双赢”必须是经销商先投入市场推广费用？赢了是厂家和消费者“双赢”，如果经销商没有成功启动市场，此时输的却只是经销商。

岭南米酒采用厂家先投入建立“体验店”，再以体验店进行招商的模式，无疑既抓住了消费者的心，更抓住了经销商的心。

岭南米酒以缩小招商单元、倒推式渠道招商等类似的推广重构，不仅用于中小型企业可以取得实效，用于大型企业的新产品则可以更快地发挥作用。在2009年-2011年，“茅台神州”酒的推广重构，就在招商时采用了“化整为零”的办法，不开发地市级总经销商，只开发特约经销商，高端产品低招商门槛，迅速完成了全国经销商的布局，并重点开拓了北京、广东、福建、浙江市场。同时，岭南春集团目前已经拥有了贵州、四川、湖南、湖北、河南生产基地，原酒年产值突破30个亿，集团整体酒类产值能力过百亿。重构期发展剑指行业黑马，成为逆势成长的王者。