整体农产品的剖析

（一）传统意义上的产品

传统意义上的产品仅指有形的实物。而农产品营销中的产品指的是提供给市场，用于满足人们某种欲望和需要的包括与农产品有关的生产、加工、运输、销售实物、服务、场所、组织、思想、主意等一切有用物。

（二）农产品整体概念

农产品整体概念包含农产品的核心产品、农产品的形式产品和农产品的附加产品三个层次（图2－1）。

图2－1　农产品营销中的产品整体概念图

1.农产品的核心产品　这是指消费者购买某种农产品时所追求的效用，是消费者真正要买的东西，因而在产品整体概念中也是最基本的、最主要的部分。消费者购买某种农产品，并不是为了占有或获得农产品本身，而是为了获得能满足某种需要的效用或利益。如消费者购买鸡蛋，并不是为了占有鸡蛋本身，而是为了从鸡蛋中获得蛋白质。购买果品、蔬菜是为了获取维生素。顾客买的是营养而不是产品本身。因此，市场营销人员的根本任务在于向顾客推销农产品的实际效用。

2.农产品的形式产品　这是农产品的核心产品实现的形式，即向市场提供的农产品实体的外观。农产品的外观指农产品出现于市场时的形象。它由五个标志组成，即质量、特征、形态、商标和包装。农产品的基本效用必须通过某种具体的形式才能得以实现，但形式只有在完善地反映其实质时才是有意义的。如五彩辣椒的出现，打破了人们传统认识上的红、绿色彩，色彩斑斓，口味纯正，价格高但销售很好。再如方形冬瓜、樱桃小番茄等都是在产品外观上有所创造，深受消费者的喜爱。

3.农产品的附加产品　农产品的附加产品也称延伸产品，指消费者在取得农产品或使用农产品过程中所能获得的形式产品以外的利益，即顾客需要的产品的延伸部分与更广泛的服务。它包括提供产品信贷，免费送货，保证售后服务，农产品知识介绍，种子栽培技术指导等。附加农产品概念来源于对市场需要的深入认识。消费者购买某种农产品，是为了满足某种需要，因而他们购买时希望能得到和满足所需要的与农产品有关的一切服务。