第五节产品上市推广策划

新产品上市推广策划包括：何时推出新产品策划、何地推出新产品策划、向谁推出新产品策划和如何推出新产品策划。

一、何时推出新产品策划：时机策略策划

企业和策划人员必须分析何时为推出新产品的正确时机。在我国，新春佳节是人们辞旧迎新之际，也是日常生活中交流、沟通最为频繁之时。许多新观念、新信息此时最容易传播、扩散，最容易被人们接受，因而成为许多新产品向市场推广的大好时机。如果需求有较强的季节性，新产品就应该在消费季节来临之前引进市场。如果认为新产品还有值得进一步改进之处，为了推出更加完美的产品，就可考虑放弃这一季节。在正常情况下，推出新产品是为了替代老产品，那么推出新产品的时机就应该是自己企业的老产品存货销完之时。

二、何地推出新产品策划：地理策略策划

企业和策划人员还要决定，向什么地方推出其新产品。本地市场，还是外地市场？城市市场，还是农村市场？国内市场，还是国际市场？尤其重要的是，决定新产品在上市初期，应由哪些地方推出。一下子就把新产品推向全国，覆盖整个市场，通常很少企业能够办到。大多数企业的做法是随时间而逐步拓展市场，先在本地站稳脚跟，然后再向同类地区渗透，最后覆盖全部市场。中小企业则多会选择少数有吸引力的地区，力求闪电式地进入市场。

决定新产品的地理策略，关键在于对不同地区的吸引力做出评价。评价的内容包括市场潜力、企业在该地的商誉、分销成本、该地对其他地区的影响力以及竞争渗透力和竞争程度。

三、向谁推出新产品策划：目标顾客策略策划

创新产品的上市，早期的分销目标和促销对象应选择最有希望的购买群体。突破一点、带动其余是常用的策略；泛泛地向目标市场推出新产品，要么代价太高，要么收效甚微。企业应根据新产品试销所得的数据，描述出早期目标顾客的特征。新产品理想的潜在顾客，多具有以下特点：可能成为早期采用者；会是大量使用者的用户；某一方面的“意见领袖”，又对该新产品颇有好感、赞不绝口；与之发生联系（促销、分销）的成本不高。

四、如何推出新产品策划：市场进入策略策划

为了提高新产品成功的可能性，在新产品推出之前，企业需要为新产品的推出制定市场进入策略。该策略来源于对人员推销、广告、营业推广和公共关系等诸多推广方式的适当的组合运用。

案例分析

联想“Young”系列手机开发计划书

1.市场概述

（1）市场状况

中国信息产业部数据表明，2004年，随着我国移动通信运营业的快速发展，手机产业规模继续扩大，全行业手机产量为23344.6万部，同比增长25.2％，销售23037万部，同比增长29.1％。其中，GSM手机生产21269万部，同比增长31.4％，销售20970万部，同比增长31.1％；CDMA手机生产2075.5万部，同比下降6.4％，销售2067万部，同比下降5.3％。据IDC的数据，2004年全球手机出货量为6.645亿部，我国境内生产的手机约占35.1％；我国手机用户3.348亿（新增6487万户），约占全球用户总数的20％；我国已成为全球手机生产销售第一大国。

2004年国际品牌的国内市场份额再度回升，上升到55.5％，比2003年提高了9.5个百分点。国内品牌手机市场份额则从2004年年初的54％下降到45.5％。部分国际品牌国内市场份额快速上升，NOKIA国内市场份额已达15％，比2003年提高了3.9个百分点；SonyErrison为2.9％，提高了1.8个百分点。排名前4位的外资企业生产的手机已占国内销售总量的28.3％。

2004年我国手机市场竞争依然激烈，2004年全部手机产业完成销售收入增长25.2％，而利润总额只增长7.6％，低于销售收入增长17.4个百分点，销售利润率也比上年下降了0.2个百分点。

不过值得欣慰的是国内37家手机生产企业除少数企业因产品结构调整出现亏损外，多数手机企业经济效益继续保持较高水平。2004年手机企业完成产品销售收入3268.1亿元，同比增长25.2％；实现利润140.1亿元，同比增长7.6％；上缴国家税金31亿元，同比增长24％；每百元销售收入创造利润达4.3元，高出全行业平均水平0.2个百分点。

（2）市场趋势

2004年，我国移动电话普及率仅为25.9％，与发达国家70％～80％的普及率相差甚远。随着“三农”问题逐步解决，手机产品的农村需求将会有明显增加，这是未来拉动内需的主要市场。此外，手机新技术新功能不断推出，数据业务与应用内容的丰富，将加速消费需求的更新。同时第三代移动通信（3C）手机用户出现，可以预计国内手机需求仍有较大发展空间。

同时手机的产量也处在激增当中。2005年3月30日，国家发展和改革委员会核准同意深圳华为、青岛海信、大连大显泛泰、宁波奥克斯、江苏高通5家企业的手机生产项目申请报告。5月27日，又核准同意上海英华达、苏州明基电通、深圳创维、深圳金立通信4家企业的手机生产项目申请报告。此次核准的4家企业投产后，将年新增生产能力约1400万部，加上2005年3月30日核准的项目，在手机投资核准规定发布后，已批准新投资企业7家，另有2家为原有企业调整产品种类，共新增产能约2500万部。随着产能不断增长，行业投资风险日益加大，利润日益降低。

手机的品牌集中化程度将在未来几年内越演越甚，Gartner公司发布的最新手机市场跟踪报告显示，今年第一季度全球手机销量为1.806亿部，比去年同期的1.537亿部增长17％。其中排名前六位的手机厂商市场占有率达到了77.7％，而去年同期，这个数值为77.7％。

（3）市场需求

手机功能需求：

除去手机必备的短信功能外，数码照相功能以及MP3播放功能受到消费者相当程度的关注，根据笔者的调查与访问，数码照相功能以及MP3播放受到青年消费者的喜爱，同时部分消费者认为蓝牙功能、红外线功能可有可无。目前市场的主流配置为30万象素，40和弦铃声，65536色屏幕。但同时手机在朝着百万象素，64和弦铃声，26万色屏幕的未来主流配置发展。

手机款式需求：

来自ZDC数据显示，2005年4月市场上对折叠机与直板机的关注度比较接近，折叠机关注度达到48.3％，直板机则有43.7％的关注度，滑盖机关注度也达到了7.4％。

手机价格需求：

同样来自ZDC的数据，价位在1000—2000元之间的手机在市场上最为消费者所关注，其关注比例为44.4％；价位在2001—3000元之间的产品占据19.4％的关注比例；价位在4001—5000元与5000元以上的产品关注比例较为接近，分别为4.5％与4.2％；价位在1000元以下的产品关注比例为13.0％。

消费心理需求：

消费者对于手机品牌文化追求加深，Samsung的成功，是传播品牌价值战略的成功，消费者购买Samsung手机，更看重的是其所代表的品位；SonyErrison推出的Walkman手机在未上市伊始就受到了市场的追捧，可见品牌内涵对手机销售影响的程度。

2.产品策划

目标市场：

联想移动公司推出的YoungSeries手机Y808、Y503、Y216面向的是广大的时尚动感有活力的年轻用户。

3.品牌定位

Young中文意为年轻，公司选用Young作为手机品牌中的子品牌，定位于广大的年轻顾客，向客户传达一种时尚、充满动感与活力的价值观。

4.行动方案

（1）SWOT分析

优势：

斥巨资收购IBM个人电脑业务后，联想品牌知名度上得到相当大的提升。手机成为了公司的三大业务之一，得到总公司支持，为联想移动提供充分的发展空间。2005年4月11日，联想移动在北京发布的2005年12款新款手机产品确立了联想在国内领跑地位，此次新产品的推出有利于巩固公司的优势地位。新推出的产品在功能上添加了FM、电子词典等在市场上较少出现但又在笔者市场调查中备受关注的功能，存在着良好的市场发展空间。联想优质的售后服务在市场上有着不错的口碑。

劣势：

Lenovo的品牌号召力在手机市场上表现不尽如人意，远远落后于NOKIA，Samsung，SonyErrison等国际大品牌，与其在国内PC市场的号召力更是相差甚远。

产品质量与NOKIA等国际大厂还存在一定差距。

联想移动前期推出的部分产品在市场上口碑不佳，以致部分消费者以偏赅全，否定了联想产品的质量。

机会：

市场对拥有更多新功能的个性化手机需求的增大；

消费者对国内品牌的信任度正在逐步提高。

威胁：

随着国家对手机牌照的放开，国内市场的竞争将进一步加剧，而市场需求的放缓，预示着行业将进入更为惨烈的竞争状态。

国际手机巨头在渠道、政策等方面的进一步成熟，同时凭借着在技术和品牌上的优势，进一步挤压国内厂商的发展空间。

（2）人员推销

周末时间招募临时促销人员，要求是外形阳光的女生。

对销售人员进行培训，使其不仅了解产品的相关信息，同时可以自如使用产品功能。

（3）公共关系

保持与新闻媒介的良好互动，组织电视台、广播电台、报社记者现场采访，借助新闻媒介向广大受众介绍Y系列产品的功能特点以及文化内涵。

赞助娱乐、体育等活动，有限度地赞助校园内举行的学生活动。

支持杂志报社或评测机构对产品进行的评测。

积极参与总公司和社会组织的活动。

鼓励员工创新，为产品推广以及后续产品的研发出谋献策。

通过新闻媒介向社会征集与Young品牌相关的Flash动画以及网络小说，对作品优秀者给予一定的奖励。

（4）营业推广

POP布置要突出产品特点，层次分明，达到吸引顾客的目的。

样机陈列要突出主推机型，保持样机与展台的整洁，在部分阴暗的商场要加强采光效果。

顾客购机附送小赠品，诸如印有YoungLOGO的钥匙扣，带Young标志的手机链等。

各销售部门根据实际情况举行大型促销活动，活动需征得市场部同意，活动主题要充分体现Young的动感与活力。

积极参与联想移动其他系列手机的促销活动。

联合中国移动的“M—ZONE’’品牌，开展联合促销活动，在顾客购置该系列机型附赠一张动感地带手机卡。

（5）广告宣传

YoungLOGO将采取与中国移动M—ZONE类似的动感字体，偏向卡通化，具体形象和广告宣传口号交由广告策划部门负责设计，设计结果需符合产品定位。

产品电视广告与互联网广告将围绕主品牌Lenovo进行宣传，作为总公司战略宣传的一部分。

广播将选择地方性娱乐频道进行投放，如上海地区的101.7，广告将以宣传品牌文化为主，使Young宣传口号深入人心，跟中国移动“M—ZONE”的“我的地盘，听我的”达到异曲同工之妙，投放时间与产品上市时间一致。

邀请知名娱乐明星代言产品，避开政治因素。

印刷媒体上将选择报刊以及杂志，重点放在年轻人比较喜好观看的刊物，如《电脑报》、《数码世界》、《上海壹周》、《申报》等，报刊使用的是通栏方式投放，杂志使用全页投放。投放具体时间待定，先期在产品上市前一到两周之前投放于《电脑报》。

地铁灯箱广告投放，选择人流量较高的地铁站点。

配合中国移动的“M—ZONE”进行广告宣传，由于目前还没有咨询中国移动方面的有关意见，暂列为试行方案。

（6）执行补充

Y808、Y503、Y216三款手机将于7月底上市，正逢高考成绩公布之后，推广期定于“十一”黄金长假后结束。

一款手机的热销时间一般维持在三个月左右，Y808、Y503、Y216的推出只是拉开Young系列手机推广的序幕，在推广期间公司将会根据市场的反应陆续推出多款Young系列手机，丰富产品系列，满足消费者需要。

三款产品上市一周内举行一系列大型促销活动，具体事宜（包括地点选择、费用预算）将交由联想移动各地区负责人定夺，本着以最低的成本取得最好的效果为原则；在9月初，即大学生入学报到期间，选择在大学城或者大学校园集中的地区，配合新推出的Young系列产品进行宣传与推广；“十一黄金周”期间，该三款产品将参与各大卖场举行的促销活动，以及配合Young系列新产品进行促销。

对于促销活动以及销售过程等营销中可能出现的令顾客不满意或者其他意外情况，联想移动将在二十四小时内给予解决，给客户满意的答复。实施流程为“顾客——销售人员——800免费客户服务热线——总部——地区负责人”，本流程只是提供最复杂繁琐的步骤，在具体实施过程中，可以根据具体情况而定，尽量避免中间环节，实现“二十四小时危机公关”。

思考题：结合本章所学理论，谈谈你对联想推广“Young”系列手机策划各个环节的看法。

实训

实训目标：

通过本章实训，掌握产品市场推广策划的要点，具备产品市场推广策划的能力。

实训内容：

某产品校园市场推广策划。

实训要求：

要求分组进行，各小组自定产品类别及具体品牌，完成一次策划，形成一份策划案例文本。然后各小组交流互评。

复习题

1.试述产品整体策划的程序。

2.品牌策划有哪些环节？你对各个环节各有什么认识？

3.简述产品定价策划的程序。