小米你学不会

不得不承认，小米已经带动了一阵抢购狂潮，这差不多是计划经济时代才能看得见的奇景：万人追捧，舆论侧目。于是各种分析帝如雨后春笋冒了出来：有人盛赞雷军的过人经营之道，有人归结为QQ空间的信息渠道……小米成了牛叉的代名词。短短几年的工夫，小米将很多人对智能手机的认知拉伸到了新的层次。于是，开始有人眼红了，他们琢磨着到底是小米选对了给力的合作者，还是挑中了正确的营销战略。正所谓：小米每进入一个传统领域，都会引起各种波动；小米每取得的一个业绩增长，都会引发无数效仿。

小米能够被腾讯如此青睐，是其他手机厂商难以比及的，也只有雷军才能拥有如此让人艳羡的资源优势。回头再看看华为宣传P6时花费的资金，似乎超过了小米，声势浩大的产品发布会，庞杂众多的媒体记者，可最终换来的关注度和小米没法比。于是，又有人发出一声叹息：连华为这样有着雄厚实力的公司，都未能赶超小米的成功绝学，换了别人，是不是会输得更惨？

老子曾经说过，唯不争，天下莫能与之争。或许雷军看过这句话，即使没看过也不要紧，小米已经领悟到了这句箴言的本质：对手能做到什么我不管，我只做对手做不到的事，跳出竞争圈子，把所有人都远远甩在身后。

难怪有人说，现在只有小米和非小米两种手机。小米凭借的是神奇而强大的“互联网思维”，而后者则更多地体现出一种缺乏主见的跟风思维：不知道要什么，不知道该做什么，不知道消费者在想什么。或许这些话有些过头，比如华为的荣耀手机，在向电商渠道靠拢，不过就总体而言，缺乏独创性确实是普遍现象。正是因为如此，才有厂商开始关注小米的成功绝学。

可是，小米是那么容易就能学会的么？不妨扒一扒小米的模式究竟是什么？不是简单的互联网思维，也不是以用户为中心的产品理念……因为这些每个厂商都或多或少地具备，无非是执行力存在差别而已，所以这都算不上小米成功的主要原因。

挑出一个最显著的特点来说，就是小米在市场竞争中摸索到了一条门路：以性价比取胜。耳熟能详的1999，成为了小米单枪匹马杀入市场的亮银枪，严重地破坏了行业潜规则。神马利润之类的东西，让人看不到，都以为小米疯了。其实，小米同样也是以盈利为目的，尽管它卖得如此便宜，但是它依然可以一路绿灯地走下去。简单归纳起来有如下几点：

免费的硬件。手机是有成本的不可能免费，顶多是以薄利多销之道取胜，或者依靠后续的增值服务来赚钱，但这些还远远不够，因为每个厂商都明白这个道理，小米要做的是独辟蹊径，MIUI和小米配件只是搭顺风车而已，真正的重头戏是赢得用户期待，避开应用市场的分发能力，让手机使用者不断地猜想小米的下一部神机会是什么模样。

跨界服务。小米建立和培养了属于自己的粉丝群，再与这些粉丝们产生交易联系，它推出的电视盒子、路由器等产品，虽然在表面上看没有取得冒尖的业绩，也没有冲刺到爆发点，但是却扩大了经营范围，给消费者一种产品包夹之势，打造了一个产品群。当然，有人会说小米的产品之间，关联性太弱，有点八竿子打不着的亲戚，但是这都不要紧，用户的大脑往往是被动吸收信息，哪怕小米生产了尿不湿，也会让人眼前一亮，人们在潜意识中认为它正在逐渐崛起。

不走规模之路。对于一个企业来说，如果能达到足够的产业规模，就会赢得低廉的成本，接着就会以动心的价格占据市场，进而挤垮其他竞争对手，最终变成寡头企业。不过，在市场多元化的今天，这种垄断经营基本上是异想天开，所以小米不会选择这条路，而是干脆避开规模化的心魔，只做研发和市场，以船小好调头的优势获取高速的增长。微利无所谓，有所谓的是亏本。

小米在玩什么呢？它在玩的是营销学，是心理战术。在赢得了销量和利润之后，小米通过“无营销团队”来实现最强的营销，并最终形成核心竞争力。但是对于很多厂商来说，你摸得清用户的期待么？你敢轻易搞跨界服务吗？你能不被规模生产所吸引么？即使只具备一两条，你也依然做不成小米。小米，就是将一个个不敢和不可能聚敛在自己门下，让对手远远看着，议论纷纷。所以，盲目地摘录一两条所谓的经验去学小米，只能是依样画葫芦，画的像画得不像，全看你的手是否有防抖功能了。

所幸的是，很多厂商并不懂小米。在2011年雷军宣布进入手机行业之后，有人嗤之以鼻，有人不以为然，恐怕只有一少部分人倍加关注起来。原因很简单，他们都看到了小米面上的那些缺点：缺乏硬件基础和量产的经验，胆大妄为……他们看不到的是，小米并没有真的进入这个圈子，而是躲开对手的原有优势，创造属于自己的长处。

没过多久，小米就用400万台的销量和接近40亿的美元估值，让那些质疑者闭嘴了。手机行业的传统规则，已经被小米一个个击破，这就是雷军想要的：跳出竞争圈子，圈外我就是老大。

行业里除了有对手之外，还有一个无形的敌人，那就是规则。尽管它看不见摸不着，但是却在暗中操控着某个行业的走向。很多企业敢于超越对手，却不敢超越规则。

可是小米却不懂规则。

传统的手机行业，是芯片厂商和高通等提供了日臻成熟的参考设计，大大降低了品牌商研发与ODM原始设计商的技术门槛，让每一个参与者能以最快的速度进入市场。也正是由于这个原因，品牌商和ODM在产品创新被束缚了，只能对安卓系统进行小范围的整合，结果大家都看到了：智能手机越来越像一个爹生出来的，同质化的时代来临了，再接下去，就是无休止无底线的价格战。这下好了，整个产业的利润被拉低了，谁也说不好明天还会不会继续开门。

虽然小米也以低价作为亮点，但低价显然不是它的主打歌。

ODM厂商的生存战略是，凭借量产和扩大规模向上游的零部件供应商获取利润空间，打的供应链之战，因此比较依赖运营商市场，对渠道投放和扩展的能力比较弱，在互联网这块新战场上像个初生的婴儿，只会蹒跚走路，一不留神就会摔个大跟头。然而运营商毕竟不是亲生的爹，他们也有自己的红海市场，所以不断地压低硬件价格来进行竞争，结果手机厂商的量产却不能给自己换来高额的收益，那些二三线的品牌商，只好寻求差异化竞争的出路，然而又受到芯片厂商的掣肘，质量降低了，体验变差了，消费者还给他们的还是一个白眼。

说白了，手机市场最首要的规则就是渠道的规则，而这恰恰是不少厂商的软肋和噩梦，从工厂流水线再到消费者手中，要经过国包、省包、地包以及营业厅等无数个层级，渠道费用被一环一环地吃掉，即使是当年势不可挡的诺基亚也未能幸免。这种供应链条的层层盘剥，造成了利润的一降再降，加之不断上涨的原料成本、人工成本，传统手机厂商没有一个不骂娘的。

然而小米却在远远地看着，偷偷地笑着——它不是这个规则的受害者，因为它已经打破了规则。

其一，在品牌建设方面打破了规则。雷军的个人影响力带动了小米的品牌附着价值，尤其是在互联网上，雷军的人格魅力就能帮助小米成功实现品牌价值的更新，他可以直接向自己的千万粉丝销售其产品或服务，从而获得价值变现，最终形成商业的闭环。

其二，在渠道建设方面打破了规则。雷军所拥有的庞大的电商销售系统，让小米可以不用依靠传统的销售链条生存，颠覆了手机销售渠道的旧模式，让互联网的扁平优势最大限度地得以发挥，让每一分钱都能回落到小米的银行账户里。

其三，在供应层面打破了规则。小米玩的就是电商预定模式，实现了以销定产的套路，这是其他竞争对手想都不敢想的。在消费者掏出了足量的银子之后，小米的心里有底了，现金流优势明显不言而喻。

另外，小米在获取利润方面和资金运作方面，都打破了常规法则。小米几乎无视神马移动互联网的概念，它玩的就是MIUI，用期货的模式独辟蹊径，让对手难以一争高下。同时，雷军天使投资人的特殊身份，让小米不愁资本的来源和流动，这也是其他竞争对手望尘莫及的。难怪有人说，小米不是随便谁都做得出的。的确如此，你是雷军吗？不是！你大胆地尝试互联网新渠道了吗？没有！你敢顶住被人诟病的饥饿营销吗？做不到！那好，小米你学不会了。

2013年12月12日，在央视年度经济人物颁奖晚会现场，董明珠和雷军来了一个10亿元的赌局：雷军表示5年内如果小米模式的营业额击败格力，愿董明珠赔1元，董明珠则表示，如果被击败，愿意赔10亿元。

这场赌局赌的是什么，其实赌的就是谁的营销模式更强悍。

10亿元的豪赌不仅引爆了亿万人的眼球，更是反映出一个问题：在小米“婴儿巨人”的神话之外，的确有人对其成功绝学产生了质疑。或许可以大胆地说，传统品牌对互联网颠覆大潮缺乏足够的了解。不管你认不认同，事实上这个大变局早已悄然开始，中国品牌的企业领袖也在面临着一场新旧交替，在交替的过程中，难免会出现一些误读甚至是轻视。

董明珠也说了，格力敢做6年的免费服务，赢在了售后，赢在了品牌信誉度，而小米只抓营销，早晚要出问题。虽然在台上，不善言辞的雷军被董明珠的连珠炮火攻得有些弱势，然而这只是企业家之间的气场问题，其背后的企业实力和潜力却与此无关。应当说，董明珠的看法代表着一部分传统企业对新经济企业的看法。事实上，小米并非他们认为的那样问题多多。

小米并非只抓营销。如果你学的是小米的营销，那么你一定会一败涂地。因为小米的营销不是传统的营销，它的营销策略是在适应产业交替的大环境之下诞生的，集合了消费者的可参与性，给予了消费者充分的自主权，于是小米缔造了一大批的粉丝。因此，雷军说过，小米的主要力量是在研发和与客户沟通上，最好的服务就是最好的营销。事实上，不少人正是忽略了产品的购买者与产品的粉丝的区别。厂商愿意选择哪种人毋庸置疑，这就是小米营造的营销成果。目前，有不少厂商只是通过新媒体去接触用户，对用户的点滴变化根本做不出最快的反应，自然就失去了灵敏的市场嗅觉，而这正是小米最擅长的手段。