系统的设计

四、CI系统的设计

1.企业理念识别（MI）设计

企业进行理念识别设计，必须从企业自身条件出发，根据企业的历史发展趋势以及企业的未来发展方向来进行企业理念设计。

1）企业理念设计原则

（1）个性化

所谓个性化原则是指企业理念设计应展示企业的独特风格和鲜明个性，从而体现本企业与其他企业的理念差别的设计原则。企业理念系统是企业的灵魂，是企业的精神支柱，是企业个性的集中表现，是企业精神的凝练和提升，然而缺乏个性的理念设计，往往因不能体现企业的特征而流于形式。

（2）民族化

不同国家、不同地域都有不同的文化，因此企业理念设计必须传达民族特性。要充分考虑民族精神、民族习惯和民族特点，体现民族形象。纵观当今世界知名品牌，其背后无不蕴藏着深刻而强烈的民族价值取向和道德内涵。

（3）多样化

理念系统的设计要求理念表达方式多样化，只有多样化才能反映个性化，也才能体现民族思维的形象创造力。所谓多样化就是在语言结构、表达方式的设计上，都要力求丰富多彩，标语、口号等要富于思辨色彩，不能淡而无味。

（4）概括性

企业理念设计应遵循简洁明了和高度概括的原则。例如：麦当劳将企业理念概括为“质量、服务、清洁、价值”，即“Q＋S＋C＋V”；IBM的企业理念则概括为“科学、进取、卓越”。

2）企业理念设计内容

（1）经营宗旨

经营宗旨是指企业经营活动的主要目的和意图，表明企业思想和企业行为。企业的经营宗旨，本质上应反映企业的价值观念和思想水平，并表现为企业的经营方针和经营指导思想。如麦当劳将企业理念浓缩为“Q、S、C＆V”意即麦当劳为世人提供品质上乘、服务周到、环境清洁、物有所值的产品和服务。

（2）企业精神

企业精神是企业理念的浓缩，是企业灵魂的集中体现，是企业在生产经营活动中谋求自身的生存发展而长期形成的并为员工所认同的一种健康向上的群体意识。它统一于整体的价值观，是企业文化的重要表现形式。例如，美国IBM公司：“IBM就是服务。”美国德尔塔航空公司：“亲如一家。”波音公司：“我们每一个人都代表公司。”日本三菱公司：“顾客第一”，“诚实、注意和睦、公私分明”，“放眼世界、努力改进经营管理、发明新技术”。

（3）核心价值观

核心价值观就是指企业在经营过程中坚持不懈，努力使全体员工都必须遵守的信条。核心价值观是企业哲学的重要组成部分，它是解决企业在发展中如何处理内外矛盾的一系列准则，如企业对员工、对市场、对客户等的看法或态度。企业的“核心价值观”是“一个企业本质的和持久的一整套”原则。它既不能被混淆于特定企业文化或经营实务，也不可以向企业的财务收益和短期目标妥协。

价值观深深根植于企业内部。它们是没有时限地引领企业进行一切经营活动的指导性原则，在某种程度上，它的重要性甚至要超越企业的战略目标。凡是有影响力的企业都有自己的核心价值观，如迪士尼的价值观为“健康而富有创造力”；宝洁的价值观为“领导才能（leadership）、主人翁精神（ownership）、诚实正直（integrity）、积极求胜（passion for winning）、信任（trust）”。

（4）经营方向界定

经营方向是指企业的事业领域（业务范围）和企业的经营方针。企业事业领域表明企业在哪一个或哪几个行业、领域为社会提供服务；经营方针是企业经营战略目标及其路线。

（5）经营方针设计

经营方针（guideline for management）是指以企业的经营思想为基础，根据实际情况为企业实现经营目标而提出的指导方针。正确地确定企业经营方针，能有效地利用各种资源，有计划地进行基本建设和生产经营活动，实现企业的经营目标。

（6）企业信条

企业信条即企业所信奉的人格行为准则，是企业伦理道德的集中体现。企业信条是在企业哲学的制约下形成的企业道德以及员工人格行为准则。

3）企业理念设计步骤

理念设计是塑造企业形象的“中枢”，为构筑企业准确的形象定位，企业理念设计应遵循以下步骤。

①培育颇具个性的企业精神。俗话说，塑人要塑神。同样，塑造企业形象，最根本的就在于培育企业精神。

②确立与众不同的经营理念。经营理念是企业从事的经营活动和商务活动能否达到预期目标的重要条件之一。

③企业理念设计要突出能体现企业价值观的形象口号。企业的形象口号将品牌内涵、服务特色、价值取向融会贯通，反映并凸显企业所追求的价值趋向。例如，IBM的理念：公司信念——尊重个人、顾客至上、追求完美；商业道德规范——IBM的推销人员在任何情形下都不可批评竞争对手的产品，如果对手已接顾客订单，切勿游说顾客改变主意，推销人员绝对不可为获得订单而提出贿赂；座右铭——诚实；公司口号——IBM就是服务。

2.企业行为识别（BI）设计

企业行为识别是在企业理念得以确立的基础上形成的，用以规范企业内外部行为，起到管理和教育员工的作用。

企业行为识别设计涵盖了企业的经营管理、业务活动的所有领域，可以分为内、外两大部分。企业内部行为系统包括企业内部环境的营造、员工教育及员工行为规范化等；企业外部行为系统包括市场调查、产品规划、服务活动、广告活动、公共关系以及促销活动等内容。

1）内部行为

（1）企业环境

企业内部环境的构成因素很多，它主要分为两部分，即物理环境和人文环境。物理环境包括视听环境、嗅觉环境、营销装饰环境等；人文环境包括员工精神风貌、领导作风、合作氛围、内部管理等。企业要营造一个干净、整洁、独特、积极向上、温馨融洽、团结互助的内部环境，这样不仅能保证员工的身心健康，而且有利于提升企业形象。

（2）干部教育、培训

干部教育、培训的主要内容：由企业决策层向管理人员讲授本企业的文化，贯彻一种系统性的企业理念，推动企业文化与理念向纵深方向发展；由外请专家研究企业的各项战略，为企业设定战略与远景规划；由技术专家进行企业技术培训，使管理者既懂技术又懂管理，以更好地适应市场。

（3）职员教育、培训

主要进行职业技能、岗位操作培训，同时学习企业文化，了解理念系统及企业各项制度等。其具体内容有工作态度与精神、服务水准、岗位能力和技巧、职场礼仪、礼貌用语及约束条件等。

（4）员工行为规范化

一个企业要在经营活动中步调一致、令行禁止，就必须有一定的准则规范。行为规范是企业员工共同遵守的准则，它体现了员工职业道德、职业精神等方面的素养。

2）外部行为

（1）市场调查

市场调查可掌握大量的有价值的市场信息，把握市场的未来发展方向，充分认识企业的市场地位；还可以向被调查者传输必要的信息，在一定范围内让人们了解与认知企业及产品。

（2）产品开发

企业要不断适应市场的千变万化，利用先进的技术手段，不断研制、开发和创新新产品，以便企业在市场中不断发展、壮大。

（3）服务工作

现代消费需求中，产品本身的质量固然重要，但消费者更看重产品所体现出的审美价值和附加价值。服务工作主要表现在企业为顾客所提供的各项服务上，如购买前的服务、购买过程中的服务及购买后的服务。好的服务容易使顾客产生满意感，对品牌留下深刻的印象，同时把对品牌的满意感和良好的情感传递给他人，从而达到传播倍增的效果。

（4）广告宣传

良好的广告会起到推销产品、扩大市场、传递企业信息、让更多公众认识企业内涵与产品品牌的作用。

（5）促销活动

好的促销活动在短期内能引起人们的关注，使人们产生强烈的购买欲望。策划促销活动时要设计灵活多变的方式。

（6）社会公益活动

社会公益活动的主要方式是赞助文体、教育、社会福利等活动。它具有影响大、传播效果好的特点，能迅速扩大企业的知名度与美誉度。

（7）公共关系

在企业的形象战略中，公共关系不仅要为企业对外进行信息传递，沟通协调各种关系，更重要的还要为企业树立良好的社会形象，赢得社会公众认可。为此，企业要协调好与消费者、供应商、经销商、上级部门、政府、社区、金融机构、新闻媒介等方面的关系，让社会公众更多地了解企业，在社会与市场上形成良好的公共关系氛围。

3.企业视觉（VI）的设计

1）企业视觉识别设计原则

（1）以理念识别为核心的原则

视觉设计要素是传达企业理念、企业精神的重要载体，优秀的视觉设计都是在表达企业理念方面取得成功的。

（2）人性化设计原则

现代企业视觉设计，需要以充满人性的作品来使消费者接纳，使人感到被关心的亲和感。

（3）美学的原则

要求视觉识别设计在视觉方面给人以美感，让人有美的感受。

（4）民族化设计原则

各个民族的思维模式不同，视觉识别设计应在色彩、图形、语言等方面符合民族特色。

（5）化繁为简、化抽象为具体、化静为动的习惯性设计原则

设计中要遵循现代设计的许多习惯，以简练为主，体现动态、具象化特点。

（6）法律原则

企业的一切经营活动都必须合法化，必须符合商业法规。

2）企业视觉识别基本要素的设计

（1）商品和企业名称

要从树立企业形象的高度策划好企业的商品和企业名称，使之在公众心目中留下深刻、独特、美好的印象。设计商品和企业名称时要考虑准确而鲜明地反映企业和产品的特征，还要讲究与众不同，先声夺人，简短易记，宜于传播，达到声名远扬的目的。如BWM、SONY、Kodak等。

（2）企业商标

企业商标又称为产品标志，是区别不同生产者和经营者的商品或服务的标志（注册后又称商标）。商标是保护企业经营者免受不正当竞争威胁。商标种类分为无意义商标、无识记商标、联想式商标及描述式商标。

（3）企业标志

企业标志是从事生产经营活动的经营实体的标志。企业标志可分为文字标志、图形标志及文字、图形复合构成的标志（图文复合标志）三种，如图2－2至图2－4所示。设计企业标志时应遵循以下原则：

第一，寓意深刻，构图简洁，易于识别，便于传播，新颖别致，独具一格；

第二，在设计企业标志的同时，应设计企业口号；

第三，若运用动物、人物作为标志，这些标志应是被人们喜爱的；

第四，符合美的效果，选用世界通用的形态语言；

第五，实现个性与共性的有机结合。

图2－2　文字标志举例

图2－3　图形标志举例

图2－4　图文复合标志举例

（4）标准色

标准色是用来象征公司或产品特性的指定颜色，是标志、标准字体及宣传媒体专用的色彩。在企业信息传递的整体色彩计划中，具有明确的视觉识别效应，因而具有在市场竞争中制胜的感情魅力。

企业标准色具有科学化、差别化、系统化的特点。因此，进行形象设计和开发活动，必须根据自身特征，发挥色彩的传达功能。

标准色设计尽可能单纯、明快，以最少的色彩表现最多的含义，达到精确快速地传达企业信息的目的。

（5）标准字体

标准字体是经过设计的专用于表现企业名称或品牌的字体。它包括企业名称标准字和品牌标准字的设计。标准字体是企业形象识别系统中的基本要素之一，应用广泛，常与企业标志联系在一起，具有明确的说明性，可直接将企业或品牌传达给观众，与视觉、听觉同步传递信息，强化企业形象与品牌的诉求力。与普通铅字和书写体相比，标准字体不仅外观造型不同，而且在文字的配置关系上也有很大差异。由于标准字体的设计是根据企业的品牌名称、活动主题而精心创作的，因此，对字间的距离、笔画的配置、线条的粗细、统一的造型要素等，都有细密的规划和严谨的制作要求。如图2－5所示。

图2－5　企业标准字体举例

企业标准字体设计的方法和技巧如下。

第一，调查研究。当企业的品牌确定之后，着手进行标准字体设计之前，应先实施调查工作，收集整理有关资料。调查要点包括是否符合行业、产品的形象；是否具有创新的风格、独特的形象；是否能为商品购买者所喜好；是否能表现企业的发展性。

第二，确定造型。根据调查的情况和企业所要传达的内容，以及期望建立的形象定位，确定字体的外观造型。如笔形、笔画的变化；图案内嵌字体；装饰点缀字体；等等。字体造型要外形自由、样式活泼、美观大方、富有创意。如图2－6所示。

图2－6　企业标准字体造型举例

第三，选择字体。设计中文标准字体时，要根据企业的经营特性、产品特点、消费者对各种字体所能产生的印象及其对商品的联想，选择最有力、最适当的字体形式，如篆书、隶书、行书、草书等字体，或选择宋体、仿宋体、黑体或变形美术体等字体。

设计英文标准字体时，要选择富有表现力的字体。英文标准字体设计能够强化企业国际化风格和高品质特性，能够展示企业追求卓越的风范。英文字母的变形同样富有各种意味，其主要形式有正体、印刷体、手写体、黑体和变形体。如图2－7所示。

图2－7　英文标准字体选择举例

第四，装饰笔画。企业标准字的字体选定后，在该字体基础上对笔画进行加工、装饰或点缀，使标准字能够准确地传达企业的经营理念，使特色突出的标准字个性明显能增强其识别功能。装饰标准字的笔画时，可以通过笔画线端的切割与弧度、笔画阴阳条纹相间、笔画之间的粘连、点缀等方式来处理标准字体的笔画。笔画线端切割的方式有水平切、垂直切和斜切等，如图2－8所示。

图2－8　装饰标准字体选择举例

第五，排列组合。标准字体的排列组合应考虑排列方向变化的弹性组合。为了避免因排列方向变化造成标准字预期效果失真，字体设计时应该注意以下几个方面。一是慎用斜体字。斜体字横向排列时，具有明显的方向感和速度感，但竖向排列时容易形成因倾斜而带来的不安定感，应该将斜体字加以修正后再用于竖排。二是少用连体字。连体字横向排列时有贯通流畅的整体感，一旦排列方向发生变化，不得不将连线分割开来，势必破坏原有字体形象的统一感。三是避免用极端化的变形美术体。为强化运动方向和力轴动势，可根据排列方向将字体拉长或压平，并分别用在竖排与横排上，但如果是极端化的变形美术体，就会失真。如图2－9所示。

图2－9　变形标准字体选择举例

（6）企业造型和象征图案的设计

企业造型是指为了强化企业性格，诉求产品特质而选择适宜的人物、动物、植物等，绘制成形象化的图形，以引起公众的注意的过程。

企业象征图案是为了配合其他视觉要素而设计的，在内涵上要求体现企业精神，引起衬托和强化企业形象的效果。通过象征图案的丰富造型来补充标志符号的不足，使企业形象更完整、更易识别、更具表现力。象征图案在表现形式上采用简单抽象的形式，与标志图形既有对比，又保持协调的关系。与基本要素组合使用时，要有强弱变化的律动感和明确的主次关系，并根据不同媒体的需求做各种组合设计，以保证企业识别的统一性和规范性，强化整个系统的视觉冲击力。如图2－10所示。

图2－10　企业造型和象征图案举例

3）企业视觉识别应用要素的设计

应用要素系统设计即是对基本要素系统在各载体上的应用做出具体而明确的规定。当企业视觉识别的基本要素，如标志、标准字体、标准色等确定后，就要从事这些要素的精细化作业，开发各应用项目。VI各视觉设计要素的组合系统因企业规模、产品内容的不同而有不同的组合形式。最基本的是将企业名称的标准字与标志等组成不同的单元，以配合各种不同的应用项目。当各种视觉设计要素在各应用项目上的组合关系被确定后，就应严格地固定下来，以期达到统一性、系统化的目标。应用要素系统大致有如下内容。

（1）办公事务用品

办公事务用品的设计制作应充分体现强烈的统一性和规范化，表现企业的精神。其设计方案应严格规定办公用品的形式排列，以标志图形安排、文字格式、色彩套数及所有尺寸依据，以形成办公事务用品严肃、完整、精确和统一的规范风格。它包括信封、信纸、便笺、名片、徽章、工作证、请柬、文件夹、介绍信、备忘录、资料袋、公文表格等。

（2）企业外部建筑环境

企业外部建筑环境设计是企业形象在公共场合的视觉再现，是一种公开化、有特色的群体设计。设计上借助企业周围的环境，突出和强调企业识别标志。企业外部建筑环境主要包括建筑造型、旗帜、门面、招牌、公共标志牌、广告塔等。

（3）企业内部建筑环境

企业内部建筑环境是指企业的办公室、展厅、会议室、休息室等内部形象。设计时注意把企业识别标志贯彻于各室内环境之中，从根本上塑造、渲染、传播企业识别系统，以保证企业形象的统一性。企业内部建筑环境主要包括企业内部各部门标示、企业形象牌、吊牌、POP广告、货架标牌等。

（4）交通工具

交通工具是一种流动性强、公开化程度高的企业形象传播方式。设计时应具体考虑它们的移动和快速流动的特点，要运用标准字体和标准色来统一各种交通工具外观的设计效果。为了达到引起人们注意的目的，企业识别标志和字体应醒目，色彩要强烈，并最大限度地发挥其流动广告的视觉效果。交通工具主要包括轿车、中巴、大巴、货车、工具车等。如图2－11所示。

图2－11　车体企业标志举例

（5）服装服饰

企业整洁高雅的服装服饰设计，可以提高企业员工对企业的归属感、荣誉感和主人翁意识，改变员工的精神面貌，促进工作效率的提高。服装服饰设计时应严格区分出工作范围、性质和特点，符合不同岗位的着装。服装服饰主要有经理制服、管理人员制服、员工制服、礼仪制服、文化衬衫、领带、工作帽、胸卡等。如图2－12所示的文化衬衫。

图2－12　文化衬衫举例

（6）广告媒体

企业选择各种不同媒体的广告形式对外宣传，是一种具有长远而整体思路的传播方式。广告媒体可在短期内以最快的速度，在最广泛的区域将企业信息传达出去，是现代企业传达信息的主要手段，主要有电视广告、报纸广告、杂志广告、路牌广告、招贴广告等。

（7）产品包装

产品是企业的经济来源，产品包装起着保护、销售、传播企业和产品形象的作用，所以系统化的包装设计具有强大的推销作用。成功的包装是最好、最便捷的宣传途径。产品包装主要包括纸盒包装、纸袋包装、木箱包装、玻璃包装、塑料包装、金属包装、陶瓷包装、包装纸等。如图2－13所示。

（8）赠送礼品

企业礼品主要用来联系感情、协调关系，它以企业识别标志为导向，将企业形象组合表现在日常生活用品上，主要有T恤衫、领带、领带夹、打火机、钥匙牌、雨伞、纪念章、礼品袋等。如图2－14所示。

图2－13　产品包装举例

图2－14　礼品袋举例

（9）陈列展示

陈列展示是企业营销活动中运用广告媒体，以突出企业形象、企业产品或销售方式的传播活动。设计陈列展示时要突出陈列展示的整体活动，突出陈列展示的整体感、顺序感和新颖感，以表现出企业的精神风貌。陈列展示主要包括橱窗展示、展览展示、货架商品展示、陈列商品展示等。如图2－15所示。

图2－15　陈列举例

（10）印刷出版物

企业的印刷出版物品代表着企业的形象，直接与企业的关系者和社会大众见面。设计时为取得良好的视觉效果，表现企业的精神，编排要一致，固定印刷字体和排版格式，将企业标志和标准字统一在某一特定的版式上。印刷出版物主要包括企业简介、商品说明书、企业简报、年历等。如图2－16所示。

图2－16　印刷出版物举例

4.企业非视觉感官识别设计

非视觉感官识别设计也是CI设计的一个重要组成部分，CI作为企业信息的传播与沟通体系，必须借助于声符语言识别设计和音乐识别设计这两种非视觉感官设计。

（1）声符语言识别设计

在现代信息科学中把声符语言识别理解为能够储存和传递信息的个人符号系统，在设计上以“有声语言/无声语言”、“有声非语言/无声非语言”两个标准进行划分。

（2）音乐识别设计

在企业CI设计中，越来越多的企业开始采用音乐识别设计，一是可以吸引消费者，增加消费者好奇心；二是可给消费者留下难忘的记忆。CI设计时要遵循代表性和象征性的原则，如脑白金的音乐识别“今年过节不收礼，收礼只收脑白金”已成为妇孺皆知的广告名言。

5.企业综合感觉形象设计

企业进行CI设计时，其综合感觉形象设计必不可少，其中企业的“形”则是一种物质的表现形态，是构成企业各种经济活动形态的总称；企业的“神”则是由企业客观物质运动形态所造成的一种心理态势和精神力量。

（1）信誉形象设计

市场经济中，竞争已逐渐成为市场经济的主旋律，企业要与众不同，就必须在社会公众面前塑造超凡脱俗的全新形象，而好的口碑无疑是锦上添花。

（2）道德形象设计

日本三洋电器的创始人井植熏在向客人介绍企业的同时，总是带着尊重的口气来介绍同行业强有力的对手如索尼、松下、夏普等。可能正是这种良好的道德素质，才会使日本电器能以一种集团的态势傲然纵横在世界市场，避免了“贬杀”带来的恶性循环的影响，所以企业道德形象设计是很重要的。设计时应遵循：一是要培育良好的市场竞争观和对手观；二是培育有利于企业发展的价值观；三是树立企业上下一致的职业道德理念。

（3）管理者形象设计

管理者形象是指企业管理者群体，特别是企业主要领导人的知识、能力、魄力、气质、品德、风格和经营业绩给本企业员工、同行、社会公众留下的印象之总和。管理者的形象好坏直接影响被管理者的工作热情。管理者良好的形象有很强的示范性，所以企业要根据管理者的决策作风来设计管理者的形象。

（4）员工形象设计

员工形象主要指企业全体员工的服务态度、职业道德、行为规范、精神风貌、文化水平、作业技能、管理素养和仪容仪表等给外界形成的整体印象。员工形象设计必须以工作为核心，加强员工的归属感，以培训技能、知识、态度全面运作为突破。员工形象好，可强化企业凝聚力，为企业长期稳定发展打下牢固的基础。

知识链接

CI导入的时机及程序

1.CI导入的时机

CI作为现代企业的经营策略，虽然有它的共同性，但由于每个企业的实际情况不同，其导入的时机有区别。一般说来，以下诸种情形，都可成为企业导入CI的有利时机。

（1）新产品的开发或准备上市时

新产品上市时实施CI，不仅因为原品牌可能不适用于新产品，需要改变原有的视觉形象，而且新产品上市会引起公众瞩目，因而一方面会促进销售，另一方面也会树立企业独特的产品及其形象。

（2）企业扩大经营范围，朝多元化方向发展时

许多企业的原名称、原品牌名是与其经营范围和产品密切相关的，当企业朝多元化方向发展时，扩大的经营领域或产品可能与原名称风马牛不相及，这就容易导致公众误解甚至引起笑话。

（3）公司举行创业周年纪念时

国外许多企业都是在创业周年纪念庆典中实施CI的。周年庆典给企业提供了一个除旧立新的机会，同时也会使庆典办得有声有色，能引起媒介的充分注意。

（4）公司进军国际大市场时

原有的企业只盯住国内市场，因此商标多用本国语言。随着企业的发展，产品进入国际市场和国际经济一体化趋势，原有的企业和产品标志系统不适应国际市场需要，因此，修正和建立新的企业标志、标准等识别系统，成为企业导入CI建立品牌新形象的应对策略之一。

（5）公司出现危机时

公司面临经营不善的危机或陈旧落伍、业绩衰退时，除了内部的人事改革、制度革新之外，借助CI革新公司形象统一视觉识别系统，将有助于经营危机的解决，导入CI成为最佳方案。

（6）公司上市时

目前愈来愈多的公司在战略重组中挂牌上市。借着公司成为上市公司的契机，对企业进行全新的“形象包装”，注入现代经营理念，以新的形象、前卫的理念出现在社会公众面前，无疑是吸引资金、推动企业快速发展的必要手段。

2.CI导入的程序

CI是一个企业具有一定规模的一项正式活动，是指从调查分析到执行实施、反馈评估全过程的先后次序和具体步骤。CI战略的科学导入，有助于提高CI导入的效率和质量。

CI从立案导入到实施管理是一项复杂而又具体的系统工程。企业要想获得良好的CI成效，首先要制订良好的CI导入计划。CI的导入虽然会因各企业特点和问题而有所不同，但总要遵循大致相同的导入程序和原则才能完成企业形象的塑造。

CI系统工程主要作业划分为四个阶段。

（1）提案阶段

要明确导入CI的动机与目的；组建负责CI的机构；安排CI作业的日程；预算导入CI的费用和完成CI提案书。

（2）调研阶段

确定调研总体计划；分析与评估企业运营状况；企业总体形象调查与视觉项目审查；调查资料的分析与研判，完成调研报告书。

（3）开发设计阶段

完成总概念书的企划；创立企业理念、开发设计视觉识别系统和办理有关法律行政管理手续。

（4）实施管理阶段

实施内部传播与员工教育；推行理念与设计系统；企业CI对外发布；落实企业各部门的CI管理和CI导入效果测试与评估。

四个阶段的规划囊括了CI作业的主要内容和程序。这四个阶段是一个相互衔接的过程，每个阶段都有其特定的任务和工作重点，企业导入时要注意把握。

能力拓展

CI策划的误区及矫正

CI策划在20世纪90年代初传入我国，广东太阳神集团第一个导入CI后，产生了强烈震撼，很快得到从南到北、从东到西许多企业的效仿。在甘肃第一个进行CI策划的是兰州百士特食品总公司。“百士特”的红顶屋的故事，独具匠心的红白相间色彩，极富感染力的给孩子以爱心的图像，体现了“百士特”的经营宗旨，产生了巨大的轰动效应，以至一段时间红房子中的百士特供不应求。由于CI策划在一些企业的成功，越来越多的企业纷纷聘请专家，对企业形象进行重新设计，掀起CI热潮。然而在推广应用中也存在一些误区，以致不同程度地影响了CI的应用。因而有必要对这些误区进行分析，提出解决办法，以使CI策划得到健康发展。

CI策划的误区主要表现在以下几个方面。一是策划上的误区：许多企业进行CI策划时，盲目模仿其他企业一般性的表面形式，对企业内在的富有个性的东西重视不够，结果出现与其他企业的精神、经营理念基本雷同，企业标志及颜色相近达不到理想效果。二是认识上的误区：片面了解企业浅层标志的作用，忽视企业深层理念的意义，在导入CI时，单纯追求CI的视觉设计和广告效应，出现CI的广告化倾向。三是设计上的误区：刻意追求大而全，有些企业花费数万到十几万请人对企业形象进行设计，搞出一整套CI方案后束之高阁，因为企业再无力拿出更多的钱去实施。尤其中小企业的厂长、经理们对着巨大的CI工程，只能“望洋兴叹”。四是操作上的误区：偏重对外宣传，忽视对员工的影响，以至对外宣传轰轰烈烈，对员工整体素质的提高缺乏有效的措施，阻碍了CI策划的全面实施和持续深入。

CI策划错误矫正的方法如下。一是对CI策划本身进行策划。为使CI策划达到预期效果，在进行CI策划前，一定要对CI策划本身进行总体策划，确定CI策划所要达到的目的、预期效果，以避免CI策划中的盲目性，使CI策划走上科学的轨道。二是CI策划要注重突出企业个性。在CI策划中一定要对企业的生产、经营、管理等各方面，进行全面的调查、研究和论证，找出最能反映企业基本特点的东西，突出企业个性，这样的CI策划才有生命力，也才能达到理想的效果。三是培养CI策划队伍和提高其能力。CI策划是个新事物，CI策划人员也正在学习中提高，各方面的知识准备相对不足，例如搞设计的不懂创意，搞创意的不了解企业等。因此，CI策划人员和企业应注重自身素质的提高，加强学习锻炼，不断提高CI策划水平。

CI策划作为企业形象塑造的新方法，正在向更广阔的领域扩展，对CI的理解和认识还需要深化，CI策划的方法以及对企业的作用也有待在实践中总结完善。随着我国市场经济的发展，CI策划必将得到进一步的提高和更广泛的应用。

案例分析

碧桂园——给您一个五星级的家

20世纪80年代末90年代初，中国南方的房地产业轰轰烈烈地“火”了一把。碧桂园也后来居上，于1993年破土动工。但此时，中国房地产市场已经面临着市场低谷。如何面对日趋低迷的房地产销售状况，打造自己的品牌是碧桂园开发商们急需解决的棘手问题。

为此，碧桂园先后请来了顾问王志刚（新华社名记者）和陈荣彪（“敦煌人”），在他们参与策划后，决定以兴办“碧桂园学校”为切入点，并突破了传统的只能满足人们基本生活需求的“温饱型”和“小康型”的生活方式，把立足点定位于具有高生活质量和品位的“理想型”和“高尚型”的现代家居方式。

同时，碧桂园创新地把“碧桂园——给您一个五星级的家”作为理念策略定位，再以独特的超前意识成功完成CI定位，并配合实景拍摄的宣传画册，使碧桂园短期内以一个崭新的社区形象为人们所熟悉，在房产业大获全胜。

碧桂园成功之处：

①以兴办学校为切入点；

②中西文化结合，使碧桂园房地产形象升华；

③突破性提出“高尚型”、“理想型”的现代家居生活理念，满足人人与时代并进的心理；

④创新的理念策略定位——“给您一个五星级的家”；

⑤超前意识的成功CI定位。

碧桂园成功的公关战略技巧：

①整体策划战略，定位点准确，并循序渐进，层层深入；

②“三名五度”并进（“三名”——名人策划、名品策划、名门策划，“五度”——知名度、美誉度、定位度、指名度、忠诚度）；

③CI策划与CIS战略的超前创新，给人以理念、行为、视觉、听觉的形象统一的新颖感受。

案例分析

碧桂园的CI说明：一个企业，一个品牌应从理念定位、视觉识别以及行为规范方面体现出它对于社会大众的存在价值，它才有生命力，才能为企业带来更丰厚的回报，对提高企业的知名度和美誉度更有成效。

思考练习

1.怎样理解CI的概念？

2.举例说明什么是企业理念识别设计、行为识别设计和视觉识别设计。

3.请画出“奔驰”、“丰田”、“一汽”的标志并加以点评。

实训题

1.实训项目 帮助本学校一个学生社团企业设计社团企业标志。

2.实训目的

通过企业标志的设计来让学生充分了解一个企业该如何充分表现自身的企业文化和企业经营理念，在标志的设计中去体会公共关系该如何有效地把握信息的传播。

3.实训内容

首先全面地了解本学校的某一社团的大致情况；然后在对企业有一定的了解的基础上深入分析该企业的运营理念；最后在理念有把握的情况下设计社团企业的标志。

4.实训要求

要求有该企业的全面的、详细的方案介绍；要求标志有创新、生动和富有艺术性并能够准确传递企业的信息。

5.实训企业

收集学校的社团情况；对特定的社团深入了解；在了解的基础上着手设计；在设计的基础上对照社团运作的理念深入对比和修改。

6.考核方式及成绩评定

展览的方式、通过学生的自我测评和大家的无记名打分的方式来完成考核，成绩设定为不合格、合格、优秀三类。