社会组织的赞助活动，作为一种投资行为和宣传方式，具有较强的政策性与技巧性，在实际操作中必须注意以下具体事项：
（1）开展赞助活动必须着眼于社会效益，以获得公众的普遍好感。一般来说，社会组织要优先赞助社会慈善事业、福利事业、公共市政建设及文化教育活动。
（2）开展赞助活动必须符合法律规范。主要有两个方面的含义：第一，赞助的对象要合法，要认真研究和确认被赞助的组织、个人或社会活动本身是否具有良好的社会声誉，是否有积极广泛的社会影响，以保证赞助活动取得良好的社会效益。否则，就会给公众以“助纣为虐”之感，不仅不利于达到赞助活动的目的，反而会损害组织形象。第二，赞助的方式要合法，即严格遵守政策法规。违背政策法规，利用赞助搞不正之风，也会破坏社会组织的形象。
（3）开展赞助活动应当量力而行，不能凭一时冲动，感情用事。赞助的经费应在社会组织能够承受的范围之内。每年列出赞助总额预算，在预算范围内予以赞助。
（4）目前，社会拉赞助者众多，鱼目混珠，企业应加以仔细品鉴。对各种明显不能满足其要求的征募者，应当坦率而诚恳地解释组织的有关政策，不应为威胁利诱所屈服。必要时可以诉诸社会舆论和法律，以保障组织的合法权益。
（5）要注意留存一部分机动款项，作为遇到临时、重大活动时的备用款。
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中国北车“开往世界杯的中国地铁”品牌传播分析——非赞助企业如何在巴西世界杯中名声大振
2014年6—7月，第20届世界杯在巴西举行。众多品牌都使尽浑身解数，搭乘这一顶级赛事开展品牌推广和营销活动。中国北车所属的长客股份公司为巴西里约热内卢提供电动车组和地铁列车，承担里约热内卢80%以上的城市轨道交通运营任务，连接始建于1858年的中央车站，并抵达世界杯决赛场地、世界著名的球场马拉卡纳体育场。这是中国高端装备首次服务世界杯。因此，中国北车充分利用服务这一重大赛事的契机，策划了系列品牌传播活动。
（一）重大活动策划和专题报道
1．新型电动车组装船起运
2014年2月28日，首列新型里约电动车组自长春起运出海，长客股份公司组织媒体开展报道，向外界说明，这一电动车组将于世界杯开赛前投入运营，奔驰在里约热内卢城市轨道交通的“主动脉”上，并直达世界杯举办场地——马拉卡纳球场，以缓解即将到来的密集客流。随着世界杯的日益临近，这一事件获得媒体的广泛报道，《人民日报》、新华社、中央电视台等影响力显著的媒体均给予图文并茂的报道。
2．组织参加大型文艺传播活动
2014年2月，国务院国资委新闻中心启动“劳动最光荣——最美一线工人故事会”大型展示评选活动。中国北车以此为契机，以“巴西世界杯地铁和电动车组项目团队”为背景，精心策划制作了《开往世界杯的中国地铁》微电影参评。这一微电影因选题独到、时机恰当、制作精良，不仅被推选到2014年4月举行的中央企业“最美一线工人故事会”上作为开篇之作予以展示，还入选中央电视台“中国梦·劳动美”——五一劳动节特别节目。中央电视台“五一特别节目”不仅播放《开往世界杯的中国地铁》微电影，还邀请巴西电动车组项目经理赵耀参加节目录制，接受主持人朱军的采访。2014年5月1日，这一节目播出，以非新闻的文艺演出的方式呈现。
3．组织拍摄播出《开往世界杯的中国列车》
2014年3月，中国北车将“中国地铁将首次服务世界杯”这一信息提供给中央电视台财经频道《中国财经报道》栏目，获得其认同并列入栏目报道计划。历经近3个月的拍摄制作，摄制组在长春、北京和巴西等地深入采访，最终于2014年世界杯开幕次日（6月14日）在中央电视台财经频道播出了大型纪录片《开往世界杯的中国列车》。
4．组织参加央视《对话》节目录制
“开往世界杯的中国地铁”从2月底到4月份，历经两个月的推广后已经引起社会的广泛关注，也引起中央电视台《对话》栏目的关注，被列为《对话》世界杯期间的主要选题。于是，中国北车与《对话》栏目共同策划，邀请东方电气、中国南车、同方威视、格力电器等企业一同录制了《对话：中国制造给中国足球做榜样》，讲述中国高端装备征战世界杯的故事，对中国企业走向世界提出了若干富有建设性的意见。这期节目于2014年6月29日播出。
（二）重要节点的线索
追踪和新闻发布自2014年2月28日邀请记者前往长春采访报道并发布《“北车制造”EMU电动车组起运巴西中国高端装备首次服务世界杯》的新闻通稿后，中国北车即抓住列车运送、世界杯进程等节点，持续对外发布新闻通稿，使新闻媒体和社会公众持续关注开往世界杯的中国地铁，直到世界杯闭幕。在所有的节点性报道中，中央电视台《新闻联播》6月21日题为《世界杯闪耀“中国元素”》的报道最具价值。这一报道专门发表“编后话”，认为“这一次中国企业抢到了巴西世界杯的建设订单，靠的不只是金砖国家间的合作，更是强大的科技研发和制造业实力。国际订单的创意含量、技术含量越来越高，这本身就是中国经济转型升级取得成果的标志。沿着这个方向持续努力，中国元素会在国际舞台上，带给我们更多的自信和自豪”。这将中国北车高端装备服务世界杯提升到一个新高度。
（三）定向重点报道
在“开往世界杯的中国地铁”系列专题报道中，为增强报道的深度和广度，中国北车还邀请部分媒体予以特殊角度的报道，先后邀请了中央电视台、《人民日报》《中国青年报》、东方卫视、《中国经济周刊》等媒体对此选题给予专题报道，对整个报道起到了舆论先导性作用。
（四）国际传播
2014年6月11日，中国北车组织中国香港凤凰卫视、中国台湾东森电视台、韩国中华TV、德国《世界报》、中国国际广播电台、新华社（对外部）等中外媒体组成联合采访团赶赴长客股份公司，探寻中国地铁“踢进”世界杯背后的故事。在此后两周内，有关中国地铁服务世界杯的报道在国际上得到传播。
（五）“意见领袖”传播
2014年4月2日、4月14日、4月17日，著名“意见领袖”石述思、马光远、张春蔚分别走进中国北车总部和中国北车长客股份公司，了解报道“开往世界杯的中国地铁”。行程结束，这些“意见领袖”在接受媒体访谈或个人的自媒体上，发布了有关中国地铁服务世界杯的报道。
（六）借助新媒体举办互动活动
互动活动在整个策划执行中，先后以出口巴西电动车组模型和地铁模型为奖品，通过“CNR小毅”“国资小新”等微博、微信策划了四次抽奖和“世界杯比分”竞猜活动，活动微博阅读量达36 914万次，提升了整个活动的社会效应，尤其在年轻人中的影响力。例如，“征集‘世界杯’电动车组和地铁广告语，赢中国北车车模”活动。
（七）与媒体共同策划互动活动
世界杯期间，中国北车与新京报新媒体、《扬子晚报》及《城市快报》联合举办世界杯竞猜和互动活动，参与人次超过30万，在北京、南京和天津起到了品牌推广的作用，在球迷中形成较大影响。
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