旅游市场的基本情况2022

一、旅游市场要素组成分析

旅游市场要素组成分析如表6-1所示。

表6-1　旅游市场要素组成分析

二、旅游市场细分标准

旅游市场细分标准如表6-2所示。

表6-2　旅游市场细分标准

旅游市场细分标准的具体内容如下。

（一）地理环境

以地理环境为标准细分市场就是按旅游者所在的不同地理位置及其他地理变量（城市、农村、地形、气候等）来将市场加以划分，是大多数旅游企业采取的主要标准之一，这是因为这一因素相对其他因素表现得较为稳定，也较容易分析。

地理环境主要包括区域、地形、气候、城镇大小、交通条件等。不同地域的旅游者基于当地的自然条件、经济发展水平、文化和生活方式及消费观念，在旅游消费和购买行为上存在较大的差别。以我国为例，东部与西部的收入和经济水平差距很大，南方和北方的气候条件、生活方式明显不同，同一地区内的旅游者需求具有一定的相似性，不同地区的消费需求则具有明显的差异。按地理因素进行市场细分主要有以下几种形式。

1.按主要地区细分

世界旅游组织将国际旅游市场划分为六大区域：欧洲区、美洲区、东亚及太平洋区、南亚区、中东区、非洲区。

2.按国家和地区细分

按国家和地区细分是旅游业最为常用的一种细分标准。通过把旅游者按其国别划分，有助于旅游地或旅游企业了解主要客源国或地区的市场情况，以便有针对性地制定市场营销策略。

3.按地理气候细分

各地气候不同，会影响旅游产品的消费，影响旅游者的流向。根据气候特点，旅游企业可将旅游市场划分为热带旅游区、亚热带旅游区、温带旅游区和寒带旅游区等。

4.按人口密度细分

按人口密度，可将旅游市场分为都市、郊区、乡村等市场。

（二）人口因素

地理细分解释了处于不同地理位置、气候、地形条件下旅游者需求的差异。居住在同一地理位置的旅游者的需求差异，需要用人口因素来区分。人口细分是按照人口变量（性别、年龄、收入、职业、教育水平、家庭规模、家庭生命周期等）来细分旅游市场的。

旅游者的需求与人口统计变量有着密切的联系，并且这些因素比较容易衡量，有关数据相对容易获取，由此构成了企业经常以它作为市场细分依据的重要原因，具体包括以下方面。

1.性别

由于生理上的差别，男性与女性在旅游产品需求与偏好上有很大不同。例如，男性更喜欢冒险类旅游，而女性花在旅游购物中的时间较长。

2.年龄

不同年龄的旅游者有不同的需求特点。例如，青年人对旅游产品的需求，与老年人的需求差异较大。青年人需要新奇的旅游目的地，老年人更喜欢去那些开发成熟的旅游目的地。

3.收入

高收入旅游者与低收入旅游者在产品选择上有显著不同。例如，同是外出旅游，在交通工具及食宿地点的选择上，高收入者与低收入者会有很大的不同。正因为收入是引起需求差别的一个直接而重要的因素，在诸如旅游产品的设计上根据收入来细分市场相当普遍。

4.职业与教育

按职业与教育细分是指按旅游者职业的不同、所受教育的不同，以及由此引起的需求差别细分市场。例如，农民旅游者喜欢到城市旅游，而学生、教师则喜欢文化气息浓厚的景区。

5.家庭生命周期

一个家庭，按年龄、婚姻和子女状况，可划分为七个阶段。在不同阶段，家庭购买力、家庭人员对旅游产品的兴趣与偏好会有较大差别。

（1）单身阶段：年轻，单身，几乎没有经济负担，新消费观念的带头人，旅游中的娱乐消费较高。

（2）新婚阶段：年轻夫妻，无子女，经济条件比最近的将来要好，购买力强，讲究旅游中的浪漫气氛。

（3）满巢阶段1：年轻夫妻，有6岁以下子女，家庭用品购买达到高峰期，不满足现有的经济状况，由于孩子的拖累较少旅游。

（4）满巢阶段2：年轻夫妻，有6岁以上未成年子女，经济状况较好，购买趋向理智型，受广告及其他市场营销刺激的影响相对减少，注重档次较高的商品及子女的教育投资。

（5）满巢阶段3：年长夫妇与尚未独立的成年子女同住，经济状况仍然较好，妻子或子女皆有工作，注重储蓄，购买冷静、理智。

（6）空巢阶段：年长夫妇，子女离家自立。前期收入较高，购买力达到高峰期，娱乐及服务性消费支出增加；后期退休收入减少，多由子女安排外出旅游。

（7）孤独阶段：单身老人独居，收入锐减，特别注重情感、关注等需要及安全保障，看重探亲旅游。

除了上述方面，经常用于市场细分的人口变量还有家庭规模、国籍、种族、宗教等。实际上，大多数旅游企业通常采用两个或两个以上人口统计变量来细分旅游市场。

（三）心理因素

在地理环境和人口状态相同的条件下，旅游者之间存在着截然不同的消费习惯和特点，这往往是旅游者不同消费心理的差异所导致的。根据购买者所处的社会阶层、生活方式、个性特点等心理因素细分市场就称为心理细分。尤其是在比较富裕的社会中，消费心理对市场需求的影响更大。所以，消费心理就成为市场细分的又一重要标准。

1.生活方式

生活方式是人们对消费、工作和娱乐的特定习惯。例如，有的追求新潮、时髦；有的追求恬静、简朴；有的追求刺激、冒险；有的追求稳定、安逸。由于人们的生活方式不同，旅游消费倾向及需求也不一样。

2.个性

个性是指一个人比较稳定的心理倾向与心理特征，它会导致一个人对其所处的环境做出相对一致和持续不断的反应。俗语说“人心不同，各如其面”，每个人的个性都会有所不同。通常，个性会通过自信、自主、支配、顺从、保守、适应等性格特征表现出来。因此，个性可以按这些性格特征进行分类，从而为企业细分市场提供依据。

3.社会阶层

社会阶层是指在某一社会中具有相对同质性和持久性的群体。处于同一阶层的成员具有类似的价值观、兴趣爱好和行为方式，不同阶层的成员则在上述方面存在较大的差异。很显然，识别不同社会阶层的旅游者所具有的不同特点，将对于很多旅游产品的市场细分提供重要的依据。

（四）行为因素

行为因素是细分市场的重要标准，特别是在商品经济发达阶段和广大旅游者的收入水平提高的条件下，这一细分标准越来越显示其重要地位。不过，这一标准比其他标准要复杂得多，而且也难掌握。行为细分也是一种较深入的细分方法，它与心理细分结合起来，分析效果更好。行为细分依据旅游者购买行为的分类和差别，可以从购买习惯、利益要点、旅游者状况、使用数量、品牌忠诚程度、购买的准备阶段及态度等具体标准出发，将总体市场逐一分解。

1.购买习惯

即使在地理环境、人口状态等条件相同的情况下，由于购买习惯不同，仍可以细分出不同的消费群体。如购买时间习惯标准，就是根据旅游者产生需要购买或使用产品的时间来细分市场的。

2.利益要点

旅游者购买商品所要寻找的利益往往是各有侧重的，据此可以对同一市场进行细分。一般来说，运用利益细分法，首先必须了解旅游者购买某种产品所寻找的主要利益是什么；其次要了解寻求某种利益的旅游者是哪些人；再次要调查市场上的竞争品牌各适合哪些利益，以及哪些利益还没有得到满足。通过上述分析，企业能更明确市场竞争格局，挖掘新的市场机会。

3.旅游者状况

根据旅游者状况，旅游市场可被细分为旅游产品的非用户、以前的用户、潜在的用户、初次用户和经常用户。对潜在的用户和经常用户应采取不同的营销策略。通过用户状况细分，旅游企业可以了解用户的状况和形成的原因，从而研究采取的策略。

4.使用数量

根据使用数量细分是指根据旅游者购买某一旅游产品的数量大小细分市场。通常可分为大量使用者、中度使用者和轻度使用者。大量使用者人数可能并不多，但他们的消费量在全部消费量中占很大的比重。很显然，吸引这些旅游者继续购买是旅游企业工作的重点。

5.品牌忠诚程度

企业还可根据旅游者对产品的忠诚程度细分市场。有些旅游者经常变换品牌，另外一些旅游者则在较长时期内专注于某一或少数几个品牌。通过了解旅游者的品牌忠诚情况和品牌忠诚者与品牌转换者的各种行为与心理特征，不仅可为企业细分市场提供基础，也有助于旅游企业了解为什么有些旅游者忠诚本企业产品，而另外一些旅游者则忠诚于竞争企业的产品，从而为企业选择目标市场提供启示。

6.购买的准备阶段

旅游者对各种产品的了解程度往往因人而异。有的旅游者可能对某一产品确有需要，但并不知道该产品的存在；还有的旅游者虽已知道产品的存在，但对产品的价值、稳定性等仍存在疑虑；另外一些旅游者则可能正在考虑购买。针对处于不同购买阶段的消费群体，企业进行市场细分并采用不同的营销策略。

7.态度

旅游企业还可根据市场上旅游者对产品的态度来细分市场。不同旅游者对同一旅游产品的态度可能有很大差异。例如，有的持肯定态度，有的持否定态度，还有的则处于既不肯定也不否定的无所谓态度。企业可针对持不同态度的消费群体进行市场细分并在广告、促销等方面有所不同。

三、旅游市场细分的方法

目前，多数学者采用单一变数法、综合变数法和系列变数法这三种细分方法。单一变数法，即根据影响旅游消费需求的某一种因素进行市场细分的方法；综合变数法，即按影响旅游消费需求的两种以上的因素进行市场细分；系列变数法，即按照影响旅游消费需求的各种因素进行系列划分。以细分节假日市场为例：以旅游者收入状况（高中低）、年龄（老年、中年、青年、儿童）、利益追求（观光、度假、修学、宗教朝拜等）进行细分。

美国的市场学家麦卡锡提出细分市场的一整套程序，这一程序包括七个步骤：选定产品市场范围；了解、列举分类顾客的基本需求；了解不同潜在用户的不同要求；抽调潜在顾客的共同要求；根据潜在顾客基本需求上的差异，划分不同的群体和子市场；进一步分析每一细分市场需求和购买行为特点，并分析其原因，以便在此基础上决定是否可以对这些细分出来的市场进行合并，并做进一步细分；估计每一细分市场的规模。

国内多数的学者对麦卡锡提出的七个步骤保持认同，同时提出细分市场的程序在实际的操作中可以根据市场的需要来做灵活的调整，不必拘泥于学者提出的旅游市场细分的步骤之中。