针对波特的“夹在中间”理论及其实践中凸显的各种局限性，学者们提出了许多不同学术观点，这一方面是对产业组织学派等主流竞争战略理论的完善，另一方面也逐渐形成了竞争战略理论的其他流派，进而不断丰富和发展着竞争战略理论体系。这样，竞争战略理论研究也真正进入了百家争鸣的时代。
一、基于时间的竞争战略理论
Stock在1985年提出了一个概念：time－based competition，即以时间为基础的竞争战略[25]，他认为现代市场竞争条件下，速度决定优势，快鱼吃慢鱼，企业只有比竞争对手更快地提供顾客所需要产品和服务，满足他们各种各样的需求，这样不仅可以比竞争对手先一步盈利，而且还可以给竞争对手设置进入和竞争壁垒。这种竞争战略实际上是建立在时间竞争这个参数基础上，竞争优势建立的基础是在消费者偏好发生变化和竞争对手反应之前，迅速而正确地做出反应。如果企业想获得这种持续的竞争优势，就必须不断地创新，不断地捕捉市场细微的变化。这样，获取、发展和保持竞争优势成为可能。
二、超竞争战略理论
1994年，Aveni提出了超竞争[26]的概念。他认为对于高新技术产业而言，由于产品生命周期越来越短，信息传播速度加快，使得竞争环境剧烈变化，技术创新此起彼伏，企业的竞争优势会很快且很容易被对手模仿甚至超越，企业竞争优势往往稍纵即逝。企业可以保持竞争优势的途径是创造性毁灭，或者说是企业家精神，因为企业家精神是难以模仿和学习的，具有持续性和持久性，具体而言，企业家必须具备不断创新、不断破除旧的技术或规则并且建立新的技术或规则的精神特征。后来，George Day和David Reibstein将这种复杂并且迅速变化的竞争环境称之为“动态竞争环境”[27]。
三、合作竞争战略理论
拜瑞·内勒巴夫和亚当·布兰登勃格（Adam M．Brandenburger，Barry J．Nalebuff）的《合作竞争》出版，标志着合作竞争战略理论的正式诞生。他们认为，企业之间的竞争其实是可以实现非零博弈的，从而实现双赢，这种竞争就是合作竞争战略[28]。
四、边缘竞争战略理论
1998年，Brown，Eisenhardt在Competing on the Edge：Strategy as Structured Chaos一书中，首次提出边缘竞争战略理论。他们认为，现代企业所处的竞争环境是快速变化和发展的，企业必须要具有预见性，要对竞争环境这种变化进行及时有效的反应，制定各种相应的竞争战略，而且这些竞争战略也不是固定不变和一劳永逸的，至多是半固定的，它们必须具有随着环境变化而变化的某种灵活性[29]。
五、动态竞争战略理论
1990年代初，西方学者们根据竞争战略理论研究成果和企业竞争战略管理实践，开始注意到了竞争战略管理动态化特点，并且展开了研究，取得了不少成果，其中最具有代表性著作有：1994年Richard和A．DAveni主编的Hyper－competition：Managing the Dynamics of Strategic Maneuvering和1996年乔治·S·戴伊和戴维·J·雷布斯坦因合编的《动态竞争战略》。动态竞争战略产生的原因：全球经济一体化及全球信息化进程加快，使企业之间的竞争由过去的静态竞争[30]转变为现在的动态竞争。
六、波特竞争战略理论完善
虽然波特竞争战略理论具有重要的理论和实践价值，但是学者们还是进行了发展和完善，而且取得了不少成果。Hall[31]研究发现，在利润较低的行业中，那些将低成本战略和差异化战略有机结合的企业反而会获得超额利润，这打破了低成本战略和差异化战略不可兼得的结论；Dess等人[32]研究表明，那些拥有多种竞争优势的企业，其业绩要好于只拥有一种竞争优势的企业的业绩；Eonsoo等人[33]对韩国电子商务企业进行实证研究，结果表明仅仅将成本领先战略作为竞争战略的公司，其绩效往往是最差的，与此相反，同时追求低成本战略以及差异化战略的公司绩效则是最好的。这些研究成果从不同角度发展和完善了波特的竞争战略理论。
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