存在诸多悖论

或许是由于作者实践经验极为丰富，在作者信手拈来的各种例子中，尽管充满了雄辩，却存在许多悖论。

一是廉价悖论。在日益激烈的市场竞争中，企业常常通过降价来促进产品销售，而这是“定位观念”所极力反对的。特劳特宣称“降价通常不是好方法”，继续“制造更廉价的产品”只会死路一条，因为其他企业会想办法把价格压得更低。这是完全竞争导向的“定位观念”中存在的一个悖论：如果“把价格压得更低”真的能导致竞争对手“死路一条”的话，为什么不想办法持续降价呢？更何况，只要不是恶意竞争，“制造更廉价的产品”，使更多的社会大众分享工业文明的成果，这是企业应该而且必须承担的责任。当年，美国福特公司不正是通过“制造更廉价的产品”，使美国普通家庭都能买得起汽车，进而使美国成为“车轮子上的国家”的吗？另外，沃尔玛公司不正是因为“天天平价”获得了消费者的忠诚，并连续多年成为《财富》500强第一名吗？美国西南航空公司不正是因为将成本降低到极致而成为有史以来最成功的低成本航空公司吗？本来，“定位”的宗旨是为了让企业的产品或服务成为顾客的首选，但是，如果将“降价”排除在企业的选择范围之外，那就违背了“定位”的宗旨了。

二是顾客悖论。一方面，尽管里斯和特劳特强调顾客心智在定位中的中心作用，认为顾客心智是企业竞争的“主战场”，但是，他们极其轻视顾客作为行为主体的角色，认为顾客不动脑筋，易受操控，几近白痴，进而反对徒劳无功的市场调研。里斯和特劳特指出，“我们相信某些类型的市场调查，我们还相信不要被调查数据所迷惑，相信你的顾客不会把所有的答案都告诉你，相信你必须相信你自己的感觉”。特劳特反复宣称，“消费者不知道购买动机”，“人们不知道他们需要什么”，“在某种程度上，顾客就是茫然随着羊群走的羊”。在这样的观念下，特劳特成为一个“反营销主义者”。营销管理理论权威菲利普·科特勒认为，营销是“通过交换过程来满足顾客需求的活动”。彼得·德鲁克认为，营销就是“创造顾客”。无论如何定义营销，有一点是无可争议的，即顾客需求是营销工作的逻辑起点。但特劳特认为，问题在于，现在每家企业都是顾客导向，都在努力满足相同的顾客需求，其结果将导致企业行为的趋同，因此，了解顾客需求变得毫无意义。另一方面，里斯和特劳特又认为，优秀的战略家一定是站在市场的最前沿，贴近顾客，探究顾客心智的脉络，感受商业大海的潮起潮落，才能找到正确的前进方向。特劳特还以沃尔玛创始人山姆·沃顿为例，说明企业家应该亲临前线，探求实情。

三是心智悖论。顾客心智在里斯和特劳特的“定位观念”中占据绝对重要的地位，这也使得“定位观念”具有了深厚的心理学基础，里斯和特劳特在他们的著作中也是首先探讨顾客心智，然后才探讨定位的。但是，里斯和特劳特的“定位观念”存在着心智悖论。一方面，里斯和特劳特认为，“试图改变消费者心智的努力是徒劳无功的”。如果消费者认准一个产品，不要去“改变”他们的心智。另一方面，里斯和特劳特又把定位定义为“调整”消费者心智。里斯和特劳特强调，重新定位不是要“改变”人们的心智，而是要“调整”心智中的认知。里斯和特劳特建议，“要想使一个新理念或新产品进入人们的头脑，你必须首先把人们头脑里原有的相关理论或产品排挤掉”。“一旦旧理念被推翻，推广新理念往往就变得简单之极”。然而，关于“改变”还是“调整”的选择却不是一件简单的事，因为“改变”和“调整”之间的界线是极其模糊的，这对企业来讲是一个极大的挑战。

四是事实悖论。里斯和特劳特试图将“定位观念”建立在心理学理论基础上，但是，他们对事实的看法是前后矛盾的，存在着一个明显的“事实悖论”。一方面，特劳特指出，企业总是认为自己是在根据事实作出决策，其实这是一种虚幻的感觉，因为根本就不存在事实。例如，企业总是认为自己的产品优于对手是事实，广告公司和销售人员可以把事实告诉顾客，澄清他们心智中对竞争对手的认知，改买自己的产品，实际上这只是自欺欺人而已，因为顾客心智中已有的认知并不容易被广告和销售人员改变。特劳特认为，所谓“事实”，其实就是顾客心智里的认知。另一方面，特劳特又强调事实的重要性。他认为，定位或重新定位必须力求简单，而简单的东西总是显而易见的，因为它们符合事实真相。特劳特进一步指出，对自己显而易见的东西对别人也显而易见，这就是事实，显而易见的方案通常在市场上会格外奏效。在讲到领导者时，特劳特又强调具有将军特质的领导者必须通晓事实。