收集客户资料

收集客户资料

营销最重要的目标之一就是收集客户资料。正是由于这一目标营销于100多年以前产生。营销的长期目标是发现新的销售机会，以最低的成本获得最大的效益。这也就是营销学认为能够获得市场渗透率和市场份额的基础，最终实现既定的收入目标。

早在100多年前，这种营销过程就被运用在大众营销学上，它其实是一种以最低成本获得最多潜在的客户的伪科学。大众营销学对现代企业加以定义，是现代企业的核心。但不幸的是，这种方法有很大的缺陷。

大众营销学的原材料是客户资料，营销则可以视为销售的“零件供应商”，营销的任务就是要启动销售流程。为了实现这一目标，营销必须开发更多潜在客户，并且还要随时补充。

大众营销学的具体经验运用在广告、公关、直接邮寄广告、补充担保材料、促销活动等等方面，可能会增加许多客户的名单，但最终成功的机会很小。在许多公司中，成功的可能性都小于1%。在上文所提到的甲骨文公司中，成功的机会只有千分之一。

由此看来，营销过程成功的机会是很小的。这就是上文所探讨的“销售漏斗”理论。首先要对大量的客户资料进行筛选，到最后只有极少数能获得成功，并顺利争取到客户。由于客户名单与获得成功的比率是相对固定的，所以营销的首要任务就是扩大漏斗的开口以便获得等比例的增加，这不会令人感到奇怪。因此，营销人员乐观地认为，只要增加100个客户就可能有一个会成功，那么增加200个客户就有2个可能成功，增加1000个将产生10个客户，增加100万个就会有10000名新客户。

一个显而易见的问题是，任何一家大规模的企业都知道这种比例。所以一家跨国公司为了保持这一比率，拥有5万名客户，就必须保持500万个客户名单来维持营运。这是组织所面临的一种令人难以想象的挑战，也是一种资源的巨大浪费。营销部门堆满了无效的客户名单。展览会中人们随意填写的姓名、地址、电话、电子邮件地址等等，随手阅读报刊、随意看电视广告的人根本没有任何购买的欲望，因为他们已经买过，或是不需要，或是根本买不起，或是已经购买了其他品牌的产品。但是不管如何，销售人员还是会和这些人进行接触，以确定他们真的不会购买。

举办展览会需要投入大量的资金，取得的结果是一堆无用的客户名单。参观者到最后精疲力竭，无力而归。《销售＆营销管理》（Sales＆Marketing Management）杂志中写道：

大部分举办展览会者都不能提供与展览计划有关的销售信息，也很少有人认为这种信息是重要的。这一问题的存在使得营销界要想准确的计算举办展览的投资报酬率是不可能的。

公司通过用礼物、抽奖、美女等手段来吸引观众参展，但不幸地是，这样吸引来的都是一些只看不买的群众。^①

不同的公司对客户名单有不同的看法。有些公司先由营销部门对所有的名单进行筛选，常用的方法是邮寄产品目录或其他资料，这样可以过滤掉一些只看不买的客户，但是这样增加了销售人员的负担，他们必须对真正有心要买的客户进行跟踪，同时有责任与客户保持良好的关系，这个重要的步骤和成功的销售模式相违背。

有些更先进的公司对销售团队进行充分的授权，按照区域或者产品线对客户名单进行快速过滤，并进行配送和交货。这种方法确实有助于顺利的成交，但销售人员也变成全天候的审核员，从堆积如山的客户信息中寻找有购买意向的客户，并进一步了解他们的购买目的、人口统计数据、客户需求、预算、资信情况以及其他有用的信息。

新来的销售人员会用这种方法大海捞针，但有经验的销售人员就比较了解状况，所以通常不用这种方法。当然这也意味着，客户名单中的一些有购买意向的客户最后却流失掉了。

这种损失对公司来说当然是很痛苦的，大多数公司都会不断尝试一些新方法，以便把有购买意向的客户过滤出来。然而，这一问题和有些企业强调大众营销学无用的问题相比，真是微不足道。

大众营销的理论基础有误。简单地说，大众营销的假设前提是“规模扩大，成功销售的比例不变”，我们知道这种观点是不成立的。1000个客户名单中有一个成交，并不保证100万个客户名单中能够有10万个成交。相反，我们认为扩大销售漏斗的开口只能增加少量的销售。原因如下：

▲　市场规模：大众营销的前提是市场空间的无限性。换句话说，就是客户的数量是无限的。这种理论在1890年到1948年间或许是对的，但在当今这种全球性的大众传播时代就不再成立。不论市场规模有多大，立刻就会被竞争对手包围，公司越想发展新的客户，越是找不到真正有效的潜在客户，最后竟然走进了误区。当只有100家客户时，这种情形可能还不会发生，但是当客户多达上千万时，就很难说了。

▲　客户数量减少：即使公司竭尽全力，经过一段时间以后，潜在的客户还是很容易流失。其中一个重要原因就是简单的“消除泡沫定理”（cream－skimming）：即营销人员用最简单的大众营销手段获得大量的客户信息资料，然后再去除那些无购买意向的客户；第二个原因是公司只与那些长期性的客户保持联系，去除那些服务要求苛刻、缺乏忠诚、难以对付的客户；第三个原因是公司不断撒网想要扩大客户群，但通常情况是想要找的并不是真正的客户，当然也许未来会是。不幸的是，这种方法并未引起消费者的足够兴趣。令人可笑的是，对有潜力的市场的影响甚至更大。因此，当这些人想购买商品时，反而会觉得所有信息都已经过时，也就不再继续关注了。

这些因素表明了大众营销无法保证销售量持续稳定的增加，反而会使报酬率呈现出递减的趋势。把销售漏斗的开口加大，并不能实现预期的收益。有些公司于是把开口加得更大，并且使用销售自动化等软件试图扩大销售，但是收效甚微。年复一年就形成了恶性循环，廉价的、无重点的客户名单越来越多，目标消费者越来越不明确，质量也呈现出不断下降的趋势。而且，似乎没有解决方法来改善现状。