旅游市场的基本情况2022

任务二　旅游市场细分

任何一个企业都希望通过采用有效的营销策略和手段达到利润最大化。而任何一家企业都没有足够的实力面向整个旅游市场，满足所有旅游者的需求。所以必须要对市场进行细分，以针对目标市场进行市场定位，达到经营利润的最大化。

旅游市场细分就是根据旅游消费者的不同需求，把整体旅游市场划分为若干个具有不同需求的分市场。旅游企业则根据自身特点，从中选择一个或几个细分市场作为目标市场。

一、旅游市场细分的意义

（一）有利于挖掘更多的市场机会

通过对市场进行细分，可以全面了解广大消费者群体之间在需求程度上的差异，而在市场中，往往满足程度不够，或者满足出现真空时，市场便有可获利的余地，市场机会也就随之而来。抓住这样的时机，结合自身的企业的情况，推出特色旅游产品，占领市场，取得效益。

（二）有利于提高效益，降低风险

对市场进行细分，深入了解每一个子市场，衡量子市场的开发潜力，然后集中投入人力、物力、财力资源，形成相对的力量优势，能减少费用，提高效益，降低风险，发展能力。

（三）有利于制订和调整市场经营计划

市场细分充分关注了消费者的需求的差异性，以消费者为中心来进行市场理性思考，制订并随时调整市场经营计划，从而最多程度满足了目标消费者的需求，也打造了企业的知名度，达到企业的可持续发展。

（四）有利于增强旅游企业的适应能力和应变能力

对消费者市场进行细分，增强市场调研的针对性，市场信息反馈较快，企业能够及时、准确地规划活动的进行，从而提高市场占有率。

（五）旅游市场细分有利于提高市场竞争力

市场细分的过程中，不仅要对消费者需求进行细分，而且也是对竞争对手进行细分，能够清楚地知道，哪个子市场上存在竞争者的多寡，哪个子市场竞争压力的大小，制定合理的营销战略，夺取市场份额，增强竞争能力。

【任务驱动】

可以把本班级的同学怎样进行细分？细分的标准有哪些？

二、旅游市场细分标准

旅游市场的细分应充分考虑消费人群的需求，设立目标消费人群，择优选择并定位与之相匹配的旅游市场，避免“市场细分过度”和“市场细分不足”两种偏向。因为根据不同的消费者需求而设立的众多的目标细分市场在信息有效送达给消费者方面，有着不同的方法、特点和要求，因此，过于琐细的市场细分，会迷失最主要的营销目标，降低工作效率。市场细分不足会导致目标市场定位的模糊不清，也将会影响营销工作。因此在细分旅游市场时要了解旅游市场的细分标准，根据不同的标准去细分市场。

所谓旅游市场的细分标准，就是找出不同的目标消费人群对旅游市场需求的共性或共同点，并将其作为细分旅游市场的标准，同时依据这个标准，把整体旅游市场细分成若干个具有不同需求的细分市场。这些影响旅游需求的变数因素包括消费者的年龄、性别、职业、国籍、收入、兴趣、购买方式、需求、动机以及地理位置等诸多因素，这些因素的差异性和变化性特点也导致旅游需求的多样性和不同的旅游市场。

细分旅游市场的标准很多，对旅游市场细分主要考虑到地理因素、人口因素、心理因素、行为因素等，常见的旅游市场细分的标准有：地理细分、人口细分、心理细分、行为细分。

（一）地理细分

地理细分指按地理位置来细分旅游市场，主要变量包括：①国家；②地区；③城市；④乡村；⑤气候；⑥地形地貌。其涉及对游客来源以及游客所来自的国家的分析，它以现在及潜在的客源发生地为研究的出发点。如根据旅游输出国与接待国之间的距离，可分为远程旅游市场和近程旅游市场；根据旅游者的国际流向可把旅游市场细分为一级市场、二级市场和机会市场；根据旅游发生国而划分为不同国家旅游市场。

（二）人口细分

人口细分指根据旅游者的年龄、性别、家庭规模、婚姻状况、家庭生命周期、收入水平、职业、文化程度、宗教、民族、种族、宗教信仰、社会阶层等因素进行细分。如根据年龄可分为老年、中年和青年旅游市场；根据性别可分为男性和女性旅游市场；根据婚姻状况分为已婚和未婚者旅游市场；根据受教育程度可分为受过高、中、初等教育旅游者细分市场；根据家庭生活周期分为不同阶段的旅游市场，如年轻单身、年轻夫妇没小孩、年轻夫妇有小孩、成年夫妇有小孩、成年夫妇子女成家和老年夫妇等阶段。每个细分市场都有其一定的特点和与众不同的需求，从而构成总体需求的多样性和每个小市场的特殊性。

（三）心理细分

心理细分指按消费者心理行为细分市场。此类划分的依据主要是消费者性格、兴趣爱好、生活方式等。由于旅游者所追求的利益无外乎地位、声望、时髦、效用、享乐等，又由于旅游者性格包括个性外向和内向，独立与依赖，乐观与悲观，开放与保守等，加之人们在不同社会环境中逐渐形成不同的习惯生活、消费倾向、对周围事物的看法等，因而旅游经营者可根据上述不同标准，将旅游市场细分为豪华旅游、探险旅游、观光旅游、休闲旅游等旅游市场。

（四）行为细分

行为细分指按消费者消费行为进行细分，主要从动机、购买行为、购买时机、旅游目的、旅游者所追求的利益等因素考虑。细分后的旅游市场有度假、观光、会议、商务、奖励、探亲访友、康体疗养、宗教朝觐、休学旅游、科学考察等旅游市场。其购买行为可以直接购买，也可通过旅行社购买。

【实训】将学生分成若干小组，各组设计问卷对同学进行调查，总结归纳大学生旅游市场的特征。

【知识链接】

老年旅游市场分析

1.越来越多的老人出门旅游

“现在的老年人，日子过得比我们还潇洒。”鼓楼区的刘女士对自己老母亲的生活心生羡慕。母亲是省直单位的退休职工，今年的十一黄金周，单位的老同事们自发组团飞了一趟九寨沟。 “团体旅游价格便宜，大伙一起有说有笑，总好过一个人关在家里，没事替子女瞎操心。”刘女士说母亲出去游玩一次，回来精神好多了，视野也开阔了。

要是孩子孝敬，也具有一定的经济实力，肯花钱让父母外出旅游。 “别说新马泰六日游，大非洲也能见到咱们中国老人的身影。”陈先生说他曾经在拉萨的贡噶机场，看到一对日本老夫妇背着双肩包相伴而行，这幕情景给他留下深刻印象。前不久陈先生三姐弟凑了一万块钱，请父母飞了一趟昆明，“父母为子女操劳了一辈子，现在子女为忙生计又忽略了老人，花笔钱送老人出去旅游，大家皆大欢喜，谁不爱玩啊！”

据全国老龄委一项调查显示，目前我国每年老年人旅游人数已经占到全国旅游总人数20%以上。独自或结伴出游的老年人越来越多，很大程度上填充了旅游淡季市场的空当。

2.老年人旅游市场将越来越大

据调查，在全世界众多旅游者中，国外老年旅游者占了六成左右，而我国还不足两成。目前中国老年人口已经超过1.3亿，并且每年还在以3%的速度增加；中国老年旅游者的出游率只有56%，远远低于全国城镇居民94.8%的出游率，上升空间很大。

据海外旅行社的负责人介绍说，老年人的旅游市场将会越来越大，除七八月份暑期外，老年人的市场就占了50%。现在的老年人女性基本上55岁就会退休，而男性的退休年龄也只有60岁，他们出游都不受时间的限制，并且都有一定的消费能力。但大部分老人在消费观念上还是热衷于价廉物美，因此大部分旅行社认为为老人选择的路线还是要打出低价的口号。很多旅行社虽价低，但质也低，回头客就不会很多。

3.旅行社希望掘金老年市场

据了解，目前南京市场上真正打出老年人旅游市场这个品牌的旅行社只有江苏老年旅行社。据江苏老年旅行社的负责人介绍，去年的老年市场特别火爆。其中最大的一个团有157人，老人的平均年龄为73岁。属省委老干部局的江苏老年旅行社经营了13年的老年旅游市场，去年上半年推出的云贵专列参团人数达到600多人，下半年达到了700多人。旅行社的导游都是经过十多年的培训，对老年人的生活要求都有了一定的了解，随团会为老人配备心血管和骨科医生。

【小思考】怎样开发老年人旅游市场？在开发针对老年人的旅游产品时应注意些什么问题？

【自测题】

1.什么是旅游市场细分？为什么要进行旅游市场细分？

2.旅游市场细分的标准有哪些？