产品生命周期与市场心理

第三节　产品生命周期与市场心理

对于市场中的产品而言，仅次于品牌的重要因素就是产品的生命周期。产品的各种属性和围绕产品进行的策划、广告、促销等活动都存在着一个周期性的问题，更为重要的是，产品从开发、推向市场到占有市场，然后市场逐步萎缩，最后退出市场或被市场淘汰，同样存在着一个周期率。针对这种周期现象，如何在不同的时期采取不同的市场心理策略，实现市场效益的最大化，是本节将要讨论的内容。根据以销售额为主的标准，产品的生命周期可分为投入期、成长期、成熟期、衰退期四个阶段。

如同自然界和社会任何事物的规律一样，任何产品也有个发生、发展、衰弱的过程。产品的生命周期不是指一件具体的产品在使用过程中从新到旧、消耗、磨损的使用寿命，而是指产品在市场流通中因为消费者需要及其他市场因素的影响而形成的市场寿命。有些产品的使用寿命很短，而市场寿命很长，同样也有些产品的使用寿命很长，但市场寿命却很短。这种产品的市场寿命的特性，要求在其生命周期的不同阶段，采取相应的市场心理策略，充分地发挥其市场价值，既满足消费者的需要，又给厂商创造经济效益。

一、产品生命周期的具体含义和影响因素

本节开头已经提到，依据销售额的差别、产品的生命周期可以分成投入期、成长期、成熟期和衰退期。

投入期又称导入期、开拓期，是产品进入市场的最初阶段。在这一阶段，新产品的设计、技术、工艺都未达到最完善的状态，消费者对产品的特性也不甚了解，有关行销、广告等方面的规律、措施的认知积累也较不充分，因而企业的以利润为指标的经济效益并不可能很大，甚至表现为资本上的净投入。厂商应该广泛地进行促销和各种宣传，才能使新产品站稳脚跟，尽量缩短投入期。

成长期又称消费者认可期。在这一阶段，产品的生产、广告宣传等步入正轨，消费者较多地了解和接受了新产品，致使销量和利润有较快的上升。在这一阶段，同类产品的竞争逐渐激烈起来。

成熟期又称饱和期。进入这一阶段后，消费者较普遍地熟悉和适应了产品，厂商的生产经营和广告、促销策略已然成熟，销售量、利润都比较高。但这个阶段销量和利润的边际增长率逐渐下降，竞争相当激烈，市场占有率的进一步扩大相对困难。厂商应该适当地调整产品、经营策略，以延长成熟期。

衰退期的产品销售量和厂商利润开始下降，甚至出现亏损，消费者的消费需要和消费注意力已经开始向其他产品或这一时期的新产品转移。进入衰退期的产品极易被新产品取代，厂商必须改进产品和改变经营策略，提供更好的服务，同时必须着手开发、设计新产品，因为产品的新旧更替是颠扑不破的市场规律。

之所以不同的产品生命周期各不相同，不同产品间生命周期各阶段的绝对时间和相对时间比例也不相同，是因为产品生命周期受到多方面因素的影响，不同产品的主导影响因素和影响方式、强度、时间也不相同。

第一，产品性质、用途的影响。一般来讲，属于基本生产、生活资料、需求弹性小，也就是实用性强、可替代性小的产品生命周期较长，而那些非基本的消费资料、实用性差、可替代性强的产品生命周期不会很长。比如，粮食、调味品、教科书、洗涤用品的生命周期长，而时装、儿童玩具的生命周期就很短。

第二，消费需求和消费模式的影响。随着人们的社会政治、经济、文化状况的变化，消费水平、消费结构、消费方式、消费习惯也会发生变化，导致产生新的主流的消费需要和消费模式。比如，人们早就厌倦了色彩单调、呆板的服装，喜好款式新颖独特、色泽艳丽的服装，而且服装需求正向时装化、多样化、中高档化发展。再比如，山地车、赛车等新的自行车类型已取代普通自行车成为城市里的主要消费需要，而且高收入者的兴趣已转向小汽车了。

第三，科学技术水平的进步。科学技术发展的速度越快，科研成果转化为生产力的速度就越快，则产品的生命周期越短，在欧美发达国家，产品生命周期只有5～10年。在中国，产品生命周期也存在在科技力量推动下缩短的趋势。从20世纪80年代初到90年代初的10余年，仅电视机就从黑白电视机发展到大屏幕彩电，淘汰了几代产品。

第四，产品的质量、价格、服务。产品质量的优劣、价格的高低、服务的完善与否，对产品生命周期有直接的影响。价廉物美、性价比高、销售服务和售后服务好的产品可能比较持久地受消费者喜爱，相对延长了其生命周期。那些质次价高，违背了市场规律的产品不会有很长的生命周期。

以上四点只是影响产品生命周期的主要因素，还有一些其他因素，诸如国际市场和国际贸易的变化，国家的政策法律的调整，企业经营思想和策略的变动等，也都会对产品生命周期产生一定的影响。

二、产品生命周期各阶段的市场心理特征和策略

经过本章前几节的讨论，我们可以把消费者类型、产品分布和普及率的变化、产品生命周期结合起来，发现其中的对应性。也就是说，在产品生命周期的不同阶段消费者的市场心理特征是不同的，并且影响到产品的普及率，也即影响了产品的销售量和厂商利润。在此基础上，完全有必要总结这些不同时期的市场心理特征并采取相应的措施。

在产品的投入期，新产品本身具有新的特点和更强的功能，消费者会发生一定的兴趣，但又因为风险知觉而有所迟疑。那些乐于尝试、勇于冒险的创新者和一部分早期接受者在求新、好奇的动机支配下会购买新产品，但大多数消费者还处于不知晓或等待观望的状态。

这一阶段的市场心理策略的核心是做好宣传介绍新产品、吸引消费者注意的工作。通过有效的广告宣传把新产品的功能、用途、特性、价格、行销渠道、优惠政策等信息传递给消费者。同时，还可以使用赠送、派送、试用等手段向尽可能多的消费者提供使用新产品的机会，通过他们取得良好的推广效果，即通过人际影响力吸引更大量的消费者。

在产品的成长期，产品的知名度有了一定的提高，越来越多的消费者对产品有了不同程度的了解，消费的兴趣更强烈，购买动机也日益坚定起来。但这个时候仍然有50%～60%的消费者因为收入水平、信息丰富程度等原因不会立即进行购买。

这一时期的市场心理策略还是以广告宣传和促销为主要手段。特别地针对消费者可能存在的疑虑、误解加以证明或澄清，消除影响消费者购买的负面因素。尤其可以用投入期中部分消费者使用的成功范例来证明产品的优越性和先进性，进一步树立企业在该行业领域里的进取形象、权威地位和消费者心目中的良好信誉。针对已经出现的市场竞争，要适当地调节价格和行销策略，更好地布置销售网点、代理商和分销商等，着眼于市场占有率的竞争。

在产品的成熟期内，技术、管理、销售都已比较成熟，市场上同类产品增多，竞争激烈，价格下降，但消费者群体达到最大，销量和利润比较高且稳定。消费者对产品的认识已比较深入、全面，对产品各属性和服务质量的要求提高，选择性增强。那些有实力、信誉好的厂商将占据市场的大部分份额。

这一阶段的市场心理策略要着眼于挖掘市场的深度并拓宽市场广度。基础性工作在于增加产品的花色、品种、型号，以满足最大多数消费者的要求。在广告宣传方面，坚持树立品牌和厂商信誉，选择新的消费者兴奋点，并且巧妙地利用比较的方法，巩固市场占有率。在行销方面，则要灵活运用价格等促销手段，拉住老顾客，创造新的顾客群。

衰退期是产品即将被淘汰的时期，市场需求不断减少，销售量和利润大幅度下降，产品的完善对于大多数消费者已失去意义。消费者在这个阶段普遍地开始批评既有产品，积极地等待或寻找面市的新产品。

这一阶段的市场心理策略是充分利用质优价廉的产品特征，吸引那些因为各种原因——如收入低、信息不灵、观念陈旧等——进入该市场较晚的消费者，尽量在一段时间内减缓销售和利润下降的趋势，为新产品开发和推广创造基础。

对新产品的开发必须在充分进行市场研究的基础上谨慎决策。匆忙上马不仅会因过早淘汰老产品而丢失应得的利润，而且会影响新产品的成熟度和先进性；但过分地迟疑不决，不肯舍弃老产品而转产新产品，又会丢掉进军新市场的绝好良机。