客户信息来源的渠道

第二节　客户信息来源的渠道

收集客户的信息只能从点点滴滴做起，可通过直接渠道和间接渠道来完成。

一、直接渠道

直接收集客户信息的渠道，主要是指客户与企业的各种接触机会。如从客户购买前的咨询开始到售后服务，包括处理投诉或退换产品，这些都是直接收集客户信息的渠道。以电信业为例，客户信息的直接收集渠道包括营业厅、呼叫中心、网站、客户经理等。也有很多企业通过展会、市场调查等途径来获取客户信息。

具体来说，直接收集客户信息的渠道有:

1.在调查中获取客户信息

即调查人员通过面谈、问卷调查、电话调查等方法得到第一手客户资料，也可以通过仪器观察被调查客户的行为并加以记录而获取信息。

例如，美国尼尔逊公司就曾通过计算机系统，在全国各地1250个家庭的电视机里装上了电子监视器，每90秒钟扫描一次电视机，只要收看3分钟以上的节目，就会被监视器记录下来，这样就可以得到家庭、个人收视偏好的信息。

优秀的营销人员往往善于收集、整理、保存和利用各种有效的客户信息。如在拜访客户时，除了日常的信息搜集外，还会思考:这个客户与其他客户有什么相同？有什么不同？并对重点客户进行长期的信息跟踪。

目前，IBM公司在已有市场经理、销售经理职位的基础上，增设了客户关系经理，其职责是尽可能详尽地收集一切相关的客户资料，追踪所属客户的动向，判断和评估从客户那里还可能获得多少盈利的机会，并且努力维护和发展客户关系，以便争取更多的生意。IBM公司的这种做法，使它拥有了大量的客户信息。

2.在营销活动中获取客户信息

例如，广告发布后，潜在客户或目标客户与企业联系——或者打电话、或者剪下优惠券寄回、或者参观企业的展室等，一旦有所回应，企业就可以把他们的信息添加到客户数据库中。

又如，与客户的业务往来函电，包括询价、发盘、还盘、接受、合同执行、争议处理等函电，可以反映客户的经营品质、经营作风和经营能力，也可以反映客户关注的问题及其交易态度等，因此，往来函电也可以帮助企业获取客户信息，是收集客户信息的极好来源。

在与客户的谈判中，客户的经营作风、经营能力及对本企业的态度都会得到体现，谈判中还往往会涉及客户的资本、信用、目前的经营状况等资料，所以，谈判也是收集客户信息的极好机会。

又如，开展特价品或竞赛活动，由潜在客户填上信息后寄回，以换取免费赠品、特价品或奖品。一般来说，通过活动反馈回来的客户信息非常有针对性。

此外，启动频繁营销方案，或者实行会员制度，或者成立客户联谊会、俱乐部等，也可以收集到有效的客户信息。例如，麦德龙是一家实行会员制的企业，会员入会不需要缴纳会员费，只需填写“客户登记卡”，主要项目包括:客户名称、行业、地址、电话、传真、地段号、市区、邮编、税号、账号和授权购买者姓名。此卡记载的资料输入计算机系统，就有了客户的初始资料，当购买行为发生时，系统就会自动记录客户的购买情况。

3.在服务过程中获取客户信息

对客户的服务过程也是深入了解客户、联系客户、收集客户信息的最佳时机。

在服务过程中，客户通常能够直接并且毫无顾忌地讲述自己对产品的看法和期望，对服务的评价和要求，对竞争对手的认识，以及其他客户的意愿和销售机会，其信息量之大、准确性之高是在其他条件下难以实现的。此外，服务记录、客户服务部的热线电话记录以及其他客户服务系统也能够收集到客户信息。

4.在终端收集客户信息

终端是直接接触最终客户的前沿阵地，通过面对面的接触可以收集到客户的第一手资料。但是终端收集难度较大，因为这关系到商家的切身利益，因此要通过激励机制，调动商家的积极性，促使商家乐意去收集。

例如，服装商场可以要求客户在优惠卡上填写基本情况，如住址、电话、邮编、性别、年龄、家庭人数等，当客户采购时，只要在收款处刷一下卡，就可以将采购信息记录在数据库中。

商场通过客户采购商品的档次、品牌、数量、消费金额、采购时间、采购次数等，可以大致判断客户的消费模式、生活方式、消费水平以及对价格和促销的敏感程度等。

这些信息不仅对商场管理和促销具有重要的价值，因为可据此确定进货的种类和档次以及促销的时机、方式和频率，而且对生产厂家也具有非常重要的价值——通过这些信息，生产厂家可以知道什么样的人喜欢什么颜色的衣服，何时购买，在什么价格范围内购买，这样生产厂家就可以针对特定的客户来设计产品，以及制定价格策略和促销策略。

5.通过博览会、展销会、洽谈会等获取客户信息

由于博览会、展销会、洽谈会针对性强且客户群体集中，因此可以成为迅速收集客户信息、达成购买意向的场所。

6.网站和呼叫中心是收集客户信息的新渠道

随着电子商务的开展，客户越来越多地转向网站去了解企业的产品或者服务，以及即时完成订单等操作，因此，企业可以通过客户访问网站进行注册的方式，建立客户档案资料。

此外，客户拨打客服电话，呼叫中心可以自动将客户的来电记录在计算机数据库内。另外，在客户订货时，通过询问客户的一些基本送货信息，也可以初步建立起客户信息数据库，然后逐步补充。

信息技术及互联网技术的广泛使用为企业开拓了新的获得客户信息的渠道，同时，由于网站和呼叫中心收集客户信息的成本低，所以通过网站、呼叫中心收集客户信息越来越受到企业的重视，已经成为企业收集客户信息的重要渠道。

7.从客户投诉中收集

客户投诉也是企业了解客户信息的重要渠道，企业可将客户的投诉意见进行分析整理，同时建立客户投诉的档案资料，从而为改进服务、开发新产品提供基础数据资料。

在以上这些渠道中，客户与企业接触的主动性越强，客户信息的真实性和价值就越高，如客户呼入电话，包括投诉电话、请求帮助或者抱怨时所反馈的客户信息就比呼叫中心的呼出电话得到的客户信息价值高。

同时，客户与企业接触的频率越高，客户信息的质量就越高，如在营业厅或呼叫中心获取的客户资料一般要比在展会中得到的客户信息真实，而且成本较低。

二、间接渠道

间接收集客户信息的渠道，是指企业从公开的信息中或者通过购买获得客户信息。一般可通过以下渠道获得:

1.各种媒介

国内外各种权威性报纸、杂志、图书和国内外各大通讯社、互联网、电视台发布的有关信息，这些往往都会涉及客户的信息。

2.工商行政管理部门及驻外机构

工商行政管理部门一般掌握客户的注册情况、资金情况、经营范围、经营历史等，是可靠的信息来源。对国外客户，可委托我国驻各国大使馆、领事馆的商务参赞帮助了解，另外，也可以通过我国一些大公司的驻外业务机构帮助了解客户的资信情况、经营范围、经营能力等。

3.国内外金融机构及其分支机构

一般来说，客户均与各种金融有业务往来，通过金融机构调查客户的信息，尤其是资金状况是比较准确的。

4.国内外咨询公司及市场研究公司

国内外咨询公司及市场研究公司具有业务范围较广、速度较快、信息准确的优势，可以充分利用这个渠道对指定的客户进行全面调查，从而获取客户的相关信息。

5.从已建立客户数据库的公司租用或购买

小公司由于实力有限或其他因素的限制，无力自己去收集客户信息，对此可通过向自己建立客户数据库的公司租用或者购买获取客户的信息，这往往比自己去收集客户信息的费用要低得多。

6.其他渠道

例如，从战略合作伙伴或老客户，以及行业协会、商会等也可以获取相关的客户信息，另外，还可以与同行业的一个不具有竞争威胁的企业交换客户信息。

总之，客户信息的收集有许多途径，在具体运用时要根据实际情况灵活选择，有时也可以把不同的途径结合在一起综合使用。

相对来说，银行、保险、电信、医院、教育机构、旅游、航空运输等服务业最容易在企业内部收集客户信息，因为这些行业在与客户交易过程中已经产生了很多的客户信息，只要进行稍微的加工整理就可应用。但目前，在我国这些行业因具有一定的垄断经营性质而不重视甚至无视客户信息的重要性。