客户关系生命周期

第四章　客户关系生命周期

目的及要求

1.掌握客户关系生命周期的概念

2.了解客户关系生命周期各阶段的特征

3.掌握客户生命周期各阶段客户的特点

4.掌握客户生命周期中客户价值的计算方法

5.掌握客户生命周期理论的应用

案例导入

中国工商银行客户生命周期管理

中国工商银行是我国金融业中拥有客户资源最为丰富的一家国有银行，有关资料显示，中国工商银行目前拥有1亿多个人客户和810万法人客户。庞大的客户群让中国工商银行在客户数量上具有一定的优势，运用客户关系生命周期的不同特点，中国工商银行在实施CRM时主要有以下几方面的内容:

（1）保留老客户。保留老客户，并努力促使中国工商银行已有的客户向成为银行客户关系生命周期成熟期客户过渡。尽管中国工商银行的客户量较多，但整体贡献度不大。中国工商银行通过数据仓库的建设，积累了大量的客户信息，通过它可以了解客户的需求，对客户的行为进行预测，开展一对一营销，并通过交叉销售（如向个人住房贷款的客户推荐住房装修贷款）、追加销售（如使牡丹卡的客户升级为贷记卡或理账金财户的客户）等方式，与客户建立“学习型”关系，获取“客户份额”，提高客户的满意度，增加客户的终身价值。

（2）让更多的优质客户成为保证银行利润的稳定来源。保留忠诚和创利客户，尤其是大客户，才能保证银行利润的稳定来源。中国工商银行大力开展关系营销，对现有客户进行成本/利润分析，找出“金牌”客户，并对市场进行细分，提供令客户满意的服务，建立“合作伙伴”的关系，提高老客户的满意度和忠诚度，为中国工商银行保留更多的优质客户。

（3）获取更多的有价值客户。在CRM系统的基础上，通过数据库营销、渠道营销等方式，对客户的需求进行分析，找出客户需求的共同点，在此基础上，创新中国工商银行的产品和服务，及时把握市场机会，从而吸引客户，获取客户。同时，通过分析，找出现有客户的关联客户，有针对性地进行一对一营销，从而获取新的客户。

【案例分析】现代市场营销理论提出企业应该建立运营型、分析型和应用型CRM（客户关系管理系统），通过采用一对一营销方式，实现以“客户份额”为中心，通过与每个客户的互动对话，与客户逐一建立持久、长远的“学习型”关系，为客户提供定制化的产品，从而使客户满意。“客户份额”即企业在一个客户的同类消费中所占份额的大小。它是在客户细分、客户生命周期计算的基础上，通过客户终身价值来体现，关注的是那些能为企业带有最大价值的客户，即最有价值客户。

（资料来源:http://www.tudou.com。）