与众不同的特色性

第二节　与众不同的特色性

品牌之为品牌，首要的特质就是特色性，任何一个强势品牌都具有与众不同的特色性。而且，这个特征贯穿于品牌创意、品牌设计和广告宣传等各个环节，保持一贯化、持续化和升级化。创立品牌最重要的标准，是企业区别于其他的产品、服务和能力。一旦企业找到了品牌创意，所有服务于创意的可靠载体都应和谐地表达创意及其目标，其中品牌研发就显得非常重要，有的企业对品牌研发的投资占销售的5%甚至更多。但一般品牌与强势品牌在品牌研发的内涵上有着显著不同：一般品牌只是单纯地将产品与顾客联系起来，由于持久的供货和可靠的服务而显得具有价值。但强势品牌除此之外，更能使顾客对品牌所演绎的独特个性产生更为强烈的激情和更为紧密的联系，蕴涵着强大的文化价值和审美效能，因而品牌就具有较高的附加价值和较强的生命活力，从而获得非常强大的竞争力。

在各种产品琳琅满目、市场竞争日益激烈的环境中，如何让自己的产品从“杂牌（军）”中脱颖而出、变成更具有顾客导向的“名牌（军）”，就变得十分重要。有关调查表明，现在崇尚品牌的顾客，在选择品牌时重视特色性（60%）的要素已经超过了设计风格（40%）和知名度（45%）两个要素。产品的功能、属性、形状、气味、颜色、名称等“商品特质”，都成为可供选择的生活形态，扮演着重要的角色，因而对它们的选择必须符合商品的价值主张，必须好念、好看、好记，必须建立正面的、丰富的、动人的、诱人的、有意义的和有特性的联想和故事。例如，辉瑞制药公司的世纪超级药品“伟哥”之所以上市一炮走红、在很短的时间内成为世界知名品牌，与其品牌设计非常有关。一是，“伟哥”有着令男男女女充满期待的、平易近人而响亮动人的名字，这对拓展其知名度至为关键。其英文“Viagra”是取“Vigor”（活力）与“Niagar Falls”（尼亚加拉大瀑布）两字的合成，其中的意境令人神往；而其中文译名取为“伟哥”，则将男人的深层渴望表现得淋漓尽致。二是，“伟哥”也具有极为讨喜的可爱外表。它那颜色湛蓝、外形丰润饱满的菱形造型，一扫人们对传统药丸颜色惨白、形状单调、学名古怪的刻板印象，令人惊艳不已。据辉瑞公司统计，自1998年5月“伟哥”上市后，全球已有800万人次使用，共卖出2．5亿粒，平均每1秒卖出4粒。而辉瑞公司股价也迅即急升，从30美元开始数月内见高50美元，至2001年2月中旬仍维持在45美元左右，可见其股价的抗跌性之强。预计2001年其销售额将超过16亿美元。“伟哥”的出现，不仅为辉瑞公司带来了可观的利润，而且也使辉瑞公司挤掉了长期以来在制药领域居于龙头地位的默克公司而升到了的首席。专家估计，“伟哥”也将可能成为有史以来最为畅销、最为知名的商品之一。